問鼎吳都——鄂州·地产市场研究暨长龙项目策略建议1目录第一部分鄂州房地產市場調查與分析.....................3第一章專案競爭及重點個案調查與分析........................................3第一節開發競爭對手分析..............................................3第二節服務競爭對手分析..............................................7第三節重點個案競爭分析.............................................13第二章項目地塊與運營環境之關聯研究....................................22第一节項目地塊與競爭地塊之比較分析................................22第2節項目板塊與競爭板塊之比較分析..................................25第三節　房產供求關係對項目發展之影響...............................28第四節城市建設規劃對項目地塊之促進................................34第五節城市发展战略對項目地塊之提升.................................37第二部分項目竞争戰略與營銷策略建議..................39第一章項目竞争戰略建議..............................................................39第一節項目競爭戰略定位建議.........................................39第二節項目運營戰略選型建議.........................................41第二章項目營銷策略建議..............................................................42第一節項目營銷策略定位建議.........................................42第二節項目營銷策略組合建議.........................................43第三節項目營銷職能策略建議.........................................442第一部分鄂州房地產市場調查與分析第一章專案競爭及重點個案調查與分析鄂州市房地产开发行业有近八年的历史，经历了从福利分房到房地产市场化改革的过程，但由于城市经济发展基量不高，总体容量不大，城市规模也较小，房地产市场存量有限。现有的房地产开发企业大多为本地建筑商转变和外地开发商组成，外来开发商带来新的开发理念，为鄂州市的房地产市场作出了较大的贡献。本文将根据本项目的典型竞争楼盘的开发商、建筑商、服务商与本项目的开发商及服务商进行立体化、全方位、多维度对比分析。第一節開發競爭對手分析一、开发商竞争分析1.1项目竞争开发商基本情况与基本特征外来企业增加：从目前状况来看，在鄂州主力操作规模稍大的盘的都是外来的投资商或开发商，而且外来的开发商还在逐步的增加，外来的开发商带来了先进的开发理念和开发模式，为鄂州市房地产注入了新鲜的血液，推动了鄂州房地产市场向前发展。开发质量偏低：通过调查发现，虽然目前开发的盘大部分在市场上的表现都是比较光鲜，但是除了个别盘之外，普遍开发质量都比较差，真正上档次上规模上品质的开发盘还是很少，老百姓要选择称心如意的房子还是有一定的难度。市场培育较慢：从鄂州的房地产市场发展来看，鄂州的房地产市场培育还是比较慢，这与城市居住人口和政府规划有一定关系。目前由于人口有限，开发数量大，人均居住面积达33平方米/人，从发达城市情况来看，城市越发达，人口越多，人均居住面积越低。3从市场培育的角度说，由于市场培育不成熟，城市化的浪潮还没有显示出巨大的威力，城市对周边的乡镇居住产生不了太大的影响。提升空间巨大：由于武汉8+1城市圈的加快和鄂黄一体化的推进，鄂州的城市提升空间显示出巨大的魅力，对于房地产市场来说，也同样意味着巨大的提升空间，只要开发商认真琢磨，根据市场需求和城市化需求拿出适应的产品，就能够赢得很好的市场。整个鄂州房地产行业本土具有二级开发资质的6家。从项目与开发商的关系来看，开发商的资质等级与项目的知名度没有直接关系。如万佳凯旋城的开发商万佳房地产开发公司只拥有三级开发资质，以往开发总量只有5万多方。由此可见：品牌力与以往开发能力不能完全体现其楼盘质量与品牌，房地产开发商的核心竞争能力为资本运营能力，资质等级不能体现出楼盘的质量与品牌。公司名称公司状况开发历史聚龙地产开发为本土化的一家企业，三级资质，开发实残联康复培训中心、聚龙安有限公司力一般。置楼A、B楼、聚龙名都约10万平方，现开发桂花名居湖北捷迈特置公司有着多年跨区域从事房地产项目开发开发总量已超过68万平方业有限公司业务的背景，在上海、江西等地成功开发米，现开发洋澜—国际康城多处大型高档商住楼盘。湖北万佳房地具有三级房地产开发资质的民营企业。公以往开发总量只有5万多方产开发有限公司注册资本1000万元。现有中高级职称人现开发万佳凯旋城司员20余人，分设工程部、开发前期部、财务部、营销策划部和物业管理部。1.2长龙与各竞争对手SWOT分析长龙房地产开发有限公司与主要竞争开发公司的SWOT分析与攻防建议：名称公司状况开发历史优势劣势机会威胁4注册资金1000万聚龙名都本土开发操作经验长龙操作该公司以元，其中董事长严现开发桂商，人脉一般，主经验较丰稍好品质树青个人出资720关系良好要操作低富，操作低价格楼花名居。聚万元，资质为暂定，公司股东档盘，股的盘主要盘对长龙龙企业2003年注册，均为建筑东人数多为中高档项目实施2005年为工商年检或开发行对于企业企业体系攻击。A级企业。业出身。运作不利。完整。公司有着多年跨区开发总量多家公司股权争夺长龙企业长龙在黄域从事房地产项目已超过联手，资对公司发体系完整石的企业开发业务的背景，68万平金实力较展不利，公司操作信誉被拿捷迈在上海、江西等地方米，现强，具有目前公司实力和经到鄂州来特成功开发多处大型开发洋澜较好的开董事长已验正在加歪曲化打高档商住楼盘。—国际康发经验。变更为叶强。击长龙公城重德。司。具有三级房地产开以往开发公司为家家族化企长龙企业该公司项发资质的民营企业。总量只有族化公司业内部管体系完整目与长龙公司注册资本10005万多方具有较好理难度较有机会讨项目在规万元。现有中高级现开发万的凝聚力大，企业伐和离间模品质等万职称人员20余人，佳凯旋城和抗风险运作存在万佳公司方面接近佳分设工程部、开发能力。利益冲突内部关系。价格威胁。前期部、财务部、营功劳纠纷。销策划部和物业管理部。具有三级房地产开公司成功公司具有公司资金长龙企业长龙公司发资质的民营企业。开发花园良好的支实力稍差体系已经企业自身公司注册资本1000广厦、湖持团队。运作速度走出原先整合未完万元。企业体系有边人家等拥有成功较慢，首的战略模全完成，长龙地产开发、长项目，目次异地开式，股份资金流和的多项目长龙物业管理及雅鲁前开发项发。制和合作人力资源开发经验。龙藏布地产策划等三目有长龙改变和增搭接对公家公司。开发公司牧羊诗苑开发理念强公司实司是巨大现有中高级职称人长龙黄石先进。力。威胁。员10余人，分设工形象、长程部、开发部、财务龙国际未部、造价部等部门。来城等。从三个典型开发商和对当地其他开发商调查中了解到，开发商资质等级普遍不高，绝大5多为三级资质，开发水平良莠不齐；随着内地房地产市场的兴起，开发商都乐意聘请专业的代理机构帮助其进行整合推广，而代理机构普遍具有一定的专业水平。1．3企业攻防建议：从长龙公司进驻鄂州开发来看，重点需要做好几方面的攻击与防御：攻击方面：文化攻击：从目前鄂州市开发商推盘情况来看，开发商普遍重视地段和景观的诉求，不重视文化、心态等方面的诉求，而长龙地产以塑造文化盘，贴近民生、返魅本真为开发理念，先进的产品必然是有文化的产品，长龙可在开发过程中大打文化牌和关怀牌，攻击鄂州没有文化、没有关怀的开发商，提升公司在鄂州百姓心中的地位，塑造公司良好的形象，为项目推广提供良好的基础。品质攻击：从目前的开发公司开发的项目来看，虽然在表面上看具有一定的品质，但是从产品设计、景观设计等组合来看，属于典型的产品拼凑型，缺乏良好的整体性和高层次的综合品质，长龙公司可与筑博和其他知名公司联合倾力打造高品质综合盘，攻击组合盘。防御方面：财务防御：由于公司财务资源不是特别顺畅，需要防御开发商对长龙公司财务方面的攻击。人力资源防御：长龙公司人员含金量比较高，要防御其他开发公司高薪挖长龙或雅鲁藏布的墙角。企业信誉防御：由于前期长龙公司在黄石市场的信誉有一定的问题，要防御其他公司利用长龙公司在黄石的不良影响来打击长龙。本土化打击防御：在鄂州，长龙属于外来者，本地公司拥有良好的政治资源和社会关系，需要防御竞争对手不正当的本地化攻击。三、建筑商竞争分析从建筑商的资质等级来看：裕江花苑的建筑商石山建筑工程有限公司、洋澜—国际康城6的建筑商鄂州第一建筑工程公司具有一级资质。从知名楼盘的建筑商的资质等级来看可以说是良莠不齐，只有洋澜—国际康城的开发商拥有一级开发资质。国有大型建筑公司如中国建筑集团公司下属分公司尚未进入该地区市场。可见建筑商市场在该地区属于区域性市场，建筑商的品牌与楼盘的品