1Confidential&Proprietary●Copyright?2006ACNielsen●aVNUbusinessConfidential&Proprietary●Copyright?2006ACNielsen●aVNUbusiness冰城项目研究报告2.……P14.……P18.……P124Confidential&Proprietary●Copyright?2006ACNielsen●aVNUbusiness项目背景主要研究发现详细研究发现附录内容1234.……P033Confidential&Proprietary●Copyright?2006ACNielsen●aVNUbusiness项目背景4Confidential&Proprietary●Copyright?2006ACNielsen●aVNUbusiness回顾：项目背景动力区是位于哈尔滨市区中心的一个老城区临近省政府交通非常便利发达永泰房地产公司在动力区的亚麻厂附近标中了万平米的土地在哈尔滨城市内土地面积逐年减少的时候能够在市区内获得一块地是非常宝贵的永泰房地产公司的相关人员对哈尔滨的房地产市场进行了解后根据哈尔滨房地产市场的供给情况决定开发建造居民住宅楼但是动力区及附近区域居民的购买能力有限要使该房产项目的投资有一个很好的利润回报必须最大范围地吸引哈尔滨市民的购买欲望在此情况下受邀参与本次调研通过对哈尔滨的购房消费者的需求调研多角度的了解哈尔滨购房群体的消费需求，调研结果为房地产开发商的项目的整体定位和市场策划、推广活动计划提供有效的市场依据●,,.16,,.●,,.,,.●,ACN.,.5次要研究目标Confidential&Proprietary●Copyright?2006ACNielsen●aVNUbusiness（太阳能、地热提供小时热水）对精装修房的认知态度和接受态度对高科技含量产品认知态度对健康住宅的了解程度和接受程度贷款的承受能力家庭社区的概念消费者的媒体接触情况以及有效的媒体宣传途径24233445512回顾：项目目标在哈尔滨树立房地产的标杆、10年不过时主要研究目标区域概念与楼盘概念测试消费者购房的心理需求消费者购房的功能性需求212334411公司远景62720-262006.213-196-1228-5农历春节Confidential&Proprietary●Copyright?2006ACNielsen●aVNUbusiness23-2716-222006.19-153-826-302005.12回顾：项目执行进程工作步骤受访者招募小组访谈执行深访执行???项目沟通访问执行中期报告撰写总结报告撰写项目沟通问卷设计访问执行数据分析报告撰写报告整合报告提交定性部分定量部分7Confidential&Proprietary●Copyright?2006ACNielsen●aVNUbusiness回顾：研究设计定性研究采用小组与深访的形式针对现实与潜在消费者分别设置小组访谈组别针对目前在哈尔滨行业专家采用深入访谈进行调研定量研究针对潜在购房的消费者进行问卷调研采用街头拦截中心定点的方式进行访问定性研究zzzzz本次研究采用定性与定量结合的研究方式●8过去个月购买了新的住宅商品房，非二手房，非单位集资购房已购房者的区域分布平均非江北购访者所购房每平米在以上计划在未来个月购买新的商品房自住或投资，非二手房，非单位集资购房所购房每平米在在过去个月已在开发区房计划在未来个月内购买开发区的房子新的商品房自住或投资，非二手房，非单位集资购房所购房每平米在以上12()RMB2200-40006-18RMB2200-400050%12;50%12()RMB3800zzzzzzzConfidential&Proprietary●Copyright?2006ACNielsen●aVNUbusiness岁目前拥有和潜在消费者岁潜在消费者岁潜在消费者岁潜在消费者岁已购房者25-3530-4540-5030-4030-45G1G2G3G4G5执行说明：研究执行－定性（）1本地常住居民本人及相关人员不得涉及相关敏感行业在过去的个月中未受访家庭购房的决策者已经购房者能出示各类购房合同等有效文件潜在购买者目前已经收集各类楼盘信息12;zzzzz小组座谈：每组人受访者主要条件：定性研究：N=5,89外地房地产操盘手本地房地产操盘手IDI1IDI2Confidential&Proprietary●Copyright?2006ACNielsen●aVNUbusiness执行说明：小组座谈：受访者主要条件：N=2研究执行－定性（）2名人员为本地公司开发的知名楼盘中负责楼盘运营的本地人另名人员为外地来哈尔滨开发房地产的楼盘操盘人所有受访者为具体的房地产项目的营销策划并负责一手筹建的人员该人员要求至少是经理级别或以上在公司至少任职年的人员该人员至少因为该项目在哈尔滨工作了月或更久所有受访者熟悉当地的房地产市场11/,,26定性研究zzzzzz10Confidential&Proprietary●Copyright?2006ACNielsen●aVNUbusiness开发区居住工作人群（个）政府部门工作人员（个）项目可辐射区域的居民及职工（车程分钟之内）（个）周边写字楼内办公人群（车程分钟之内）（个）101015201510zzzz特定样本：永泰地产期望保证对项目周边人群的一定覆盖率，我们为此设计了个样本，他们将在满足上述受访者条件的前提下，同时满足如下的条件50研究执行－定量（）1选择哈尔滨市购房人群接触率高的商业区。：访问对象街头定点访问受访者条件：未来个月内计划购房无论第一次购房或重复购房都可）计划购房的价格在元平米以上已经开始收集楼盘信息，或已经开始到楼盘现场看过房本人或亲友不在市场调研公司、房地产开发公司工作。过去半年没有参加过类似的调查。12(2800/研究方式：街头定点面对面问卷访问结合特定样本预约招募样本量：（其中随机拦截人，预约访问人）执行区域：z●●30025050●11Confidential&Proprietary●Copyright?2006ACNielsen●aVNUbusiness研究执行－定量（）2图中标示区域位于动力区二环路以内，民生路、亚麻厂、重型机械厂附近，如果这里有一个新的楼盘开始销售，请在不考虑价格的前提下，您考虑购买这个楼盘的可能性是怎样呢？区域测试概念12Confidential&Proprietary●Copyright?2006ACNielsen●aVNUbusiness研究执行－定量（）3它位于动力区二环路以内，民生路、亚麻厂附近，由高层带电梯的板楼组成。价格在－元每平米之间。可以提供从～平米的多种户型。在小区内有集中的大片绿地，宽阔的楼间距，大的活动空间。它的价格与同地区的二手房相近。电梯费在每月－元左右。它位于动力区二环路以内，民生路、亚麻厂附近，由－层的多层建筑组成。与哈尔滨现在社区基本现状基本相同。价格在－元每平米。在小区中没有大型的绿地，楼前有小片的绿地，没有大的活动空间，楼间距在平米左右。价格与同地区的多层楼盘相当。它位于动力区二环路以内，民生路、亚麻厂附近，层带电梯的由花园式洋房组成。有私人露台或者花园。价格在－之间，电梯没月－元里面有大量的绿地。280030003030020050706730003300306330036005070231楼盘测试概念13楼楼绿地与设施绿地与设施楼楼Confidential&Proprietary●Copyright?2006ACNielsen●aVNUbusiness不同的户外活动设施与绿地分布在楼间的空地上绿地与设施绿地与设施2楼楼研究执行－定量（）4中心绿地楼楼所有的户外活动设施与绿地都集中在一个社区广场内1绿化测试概念14Confidential&Proprietary●Copyright?2006ACNielsen●aVNUbusiness主要研究发现15、与元。160015001000Confidential&Proprietary●Copyright?2006ACNielsen●aVNUbusiness哈尔滨消费者的购买决策访问的成功率大约为，说明大约每人中有人有在未来年计划购房。在受访的哈尔滨消费者中－月内准备购房者居多达到％。他们大多通过报纸广告、朋友的介绍和到样板间看房来了解楼盘的信息。电视、报纸、户外广告与消费者都有较好的接触率。三口之家是购房的主力人群，大部分消费者希望与父母住的更近。除价格之外，一个楼盘获得成功的关键促进性因素是交通的便利性。％的受访者期望一次性付款，在准备贷款的受访者中，大多的受访者准备使用％左右的收入还款，最佳月还款额为远大都市绿洲与欧洲新城是多数消费者所认知并考虑购买的楼盘，它们将对永泰投放到市场中的楼盘造成冲击●9%10092●61244●●●4835●16Confidential&Proprietary●Copyright?2006ACNielsen●aVNUbusiness分户计费的集中式供暖小时入户热水：其中需要太阳能热水的％65%2457%26楼向南北向：％主卧必须朝阳：％装修：7751希望提供毛坯房：％其他：89朝向：哈尔滨消费者购房的偏好平均米3一居室与平米两居室，，，平米三居室，平米层高：354060708080100多层不带电梯：％房型：46两居室为主：％面积：77楼盘形式：在各种楼盘中，哈尔滨的消费者目前最主要期望购买这样的楼盘：17Confidential&Proprietary●Copyright?2006ACNielsen●a