舞阳名城营销策划执行方案定位的思路与流程战略与定位目标构建问题目标沟通+我们对目标的理解目标沟通会目标：较高的价格较快的速度（收益安全）建立在新晃建立市场影响力构建问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法情境（Situation）冲突（Complication）疑问（Question）（公认事实）（推动情境发展并引发矛盾(分析存在的问题)的因素）需要完成某项任务发生了防碍我们完成任务我们应该怎么办的事情存在某个问题知道解决的方法我们如何实施解决方案存在某个问题有人提出一项解决方案该方案是否正确采取了某项行动行动未能奏效为什么没能奏效通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型非期望结果——由于价格和竞争导致项目滞销?期望结果——项目成为新晃领跑者，顺利销售营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异客户?成功的市场营销战略应具备以下特点：?1.明确的市场定位?2.项目优势与市场需求之间的相互呼应?3.相对于竞争，在项目成功关键因素上有出色的表现项目/企业竞争3C综合匹配分析得到最优化的战略可以导致期望结果市市场场格局格局新晃房地产市场特征及走势→竞争楼盘锁定→竞争分析项项项目地块分析→项目SWOT分析→项目的竞争策略→综合目目项项目分析目分析营营评估销销项目定位产品市场定位→客户定位→形象定位→案名及广告定位→策策项目定位价格定位划划报报产产品建品建议议开发策略→建筑风格→户型建议→景观建议→物业管理告告提提纲产品差异化划分策略→价格策略→推售策略→总体营销推纲项项目目营销营销建建议议广及费用概算第一部分市场格局一、新晃房地产走势及特征物业特新晃房地产市场尚处于发展的初级阶段，所开发的物业缺乏档次和个性，整体形征象较差，户型多为大户型，主要是受人们居住观念和房价的影响。产品类以多层为主，现阶段产品供应类型主要为多层。型市场供应量较小，现在售楼盘约4-5个左右，放量不大，预计短时间内的放量仍不会有所增供应情加，从供应的质量来说，品质不高，缺乏高质量的楼盘。况新晃的住宅销售良好，一方面是供应量不大，竞争性小，客户的选择手到一定程度的局限；市场需另外随着新晃经济的发展，人们对居住质量也逐渐看重，需要改善居住条件。求由于受到新晃人收入水平的限制和楼盘质量不高等因素的影响，住宅价格偏低，大多保持在600-800元/㎡，该价格有一定的上升空间，但首先要提高楼盘自身的品质和人们的购房价格水平观念。新晃住宅市场主力户型以三室二厅为主，户均面积约为130平方米左右。从需面积特征求套型面积看130-140平方米面积段消化最快，可以看出该面积段户型市场接受度较高。二、竞争楼盘锁定竞争个案一：教师新村1．项目简介：教师新村位于湖南新晃城下环路以东，西有环城路及舞水河，东侧为自然山地丘陵，南向临近320国道，北面毗邻古乐城自然森林公园，交通便利，景观视野良好。总用地面积26924平方米，总建筑面积56757平方米，共16栋，387户。2．项目规划住宅形式：一楼门面加多层住宅小区容积率：2.1绿化率：34.71%3．项目亮点1）地处舞水河和自然森林旁，环境优美。2）小区将建筑情趣与环境绿化融合在一起。3）项目规模较大。4）教育卖点吸引客户眼球。4．项目不足1）项目离城区有一定的距离，周边配套不够完善；2）商业气氛不浓，门面销售不太理想；3）户型配置不够合理，91平方米的户型较多，销售不太理想；竞争个案二：温馨园小区1.项目简介：温馨园小区位于环城路40号，占地25亩，前临美丽的舞水，后有青山环抱。2路公共汽车从小区门前穿过，交通十分便利。规划即将建设的舞水大桥，将把温馨园与城中商业区、行政区、文化、医疗中心连成一片，方便人们生活。小区建筑面积30000多平方米，绿化率达50%以上小区户型多样，能满足不同人群的需求。2.项目亮点1）小区规模较大。2）价格相对来说比较低，吸引客户眼球。3）周边自然环境优越，绿化高。2．项目不足1）对营销策略和销控的重视程度不够，营销力不足。2）离城区较远，没有足够的人气。3）营销中心档次过低，使项目形象大打折扣。4）由于资金等原因，项目建设的进度非常慢。以上两个项目对我们的项目具有借鉴和比较价值，规划面积都比较大，但以上两个项目都离城区有一定的距离，而本项目处于县城中心；相比较之下，本项目有着绝对的地段优势，具有更大的开发价值，在同等市场条件下，我们的项目价值大与以上两个项目。竞争个案三：城市花园城市花园位于繁华的中山路汽车站旁，中国人寿保险公司的对面，总建筑面积10000平方米，共5栋76户尊贵人家，小区内设计59平方米---152平方米多种户型，住宅楼设屋顶花园。1.项目亮点1）项目位于城中心，具有足够人气。2）分二期开发，价格低开高走。3）周边配套比较完善，交通非常便捷。2.项目不足1）临近主干道，周边居住环境吵杂；2）有一定的环境污染，主要以粉尘污染为主；3）在推广方面未成体系，没有核心推广卖点；4）在规划上比较杂乱。城市花园与本项目相临，在地段上具有同样的优势，城市花园在营销推广上做的比较到位，但是小区规划和建筑风格都比较落后，市场定位比较模糊。由于具有同样的地段价值，城市花园将是本项目最大的竞争对手。三、竞争分析1、竞争项目基本技术指标教师新村城市花园温馨园小区开发商怀化天源房地产公司祥园房地产开发有限祥园房地产开发有限公司公司项目位置新晃城下环路以东人寿保险公司对面环城路40号占地面积26924平方米25亩（㎡）建筑面积56767平方米10000平方米30000平方米（㎡）容积率2.11.8绿化率34.71%50%建筑形态多层多层多层从目前新晃房地产市场的在售楼盘物业类型来看，多层住宅占据了在售楼盘市场的主导，这一特点也代表了现阶段新晃房地产开发的主流。教师新村和温馨园小区的容积率都保持在2.0左右，绿化达到34%以上，以保证居住的舒适度。2、竞争项目销售指标教师新村城市花园温馨园小区均价（元/㎡）800800500折扣一次性付款97折按揭98折销售率80%（住宅）一期90%（住宅）主力户型/面积3*2/121㎡3*2/128㎡新晃县的房地产处于刚起步阶段，房价相对来说不是很高，符合当地的经济发展水平，且销售情况良好。新晃县的在售楼盘中，温馨园小区的价格比较低，它离城中心有一定的距离，且规划档次不高。教师新村和城市花园的均价在800元/平方米以上。相对来说教师新村在建筑规划和户型设计上做的比较好，在宣传上也做得比较到位。3、竞争项目风格、营销手法比较教师新村城市花园温馨园小区建筑风格简约现代派建筑风格简约风格简约风格小区园林运用现代简约的手法，无暂无打造绿色小区。设计特色独特地貌与自然森林相无明显特色无明显特色结合物业定位千年文化沉淀尊贵小区县城中心的中档居所接近自然的中档居所形象定位人文气息，清墨书香的城市花园小区现代社区客户定位中高收入层有稳定收入民众推广策略主推人文气息温馨舒适的家园从上表中看出，三个项目都采用现代简约建筑风格，更符合当地消费的需求。教师新村和温馨园小区将建筑与环境绿化融合在一起，生态与环境握手，崇尚人与自然的和谐。4、2007年上半年新晃市场供应项目名称基本情况销售情况未来产品供主要卖点与本项目竞从左表中可以看出，07年下半年将应预估争程度教师新村一期已于5有教师一期销售新村二率期和二期于城市07花园二年小区规期推出划合★★月交房而本项目80%也将在下07半年年下推出半年理，推出，环境优因此城市花园和教师新村是本项目美最城市花园一期住宅基大的竞争对一期销售手率。二期07年下地理位置优★★本售完90%半年推出越温馨园小区一期于07年一期销售率二期推出时价格低★☆12月交房95%间估计为08年5、竞争分析总结教师新村在形象和渠道上做得比较到位温馨园小区凭借价格在新晃独树一帜附加值城市花园各项实力均衡10价格5产品教师新村城市花园0温馨园小区本项目将通过附加值、产品、形象、客户、渠道形象渠道来突破竞争，取得竞争优势本项目第二部分项目分析客户一、项目地块分析1、地块位置城市空间布局：形成“核心——轴线——网络”的点轴网空间格局。中山路城市发展的轴线项目价值项目价值11：位于城市发展的中心位置：位于城市发展的中心位置2、地块数据指标项目地块地块说明：A：红线区域，约12.96亩，地块现状为汽车站。B：建筑面积：约为3万平方米C：项目分为2期开发项目基本指标(估算)：占地面积：12.96亩总建筑面积：3万平方米容积率：3.47建筑规划:多层注：该数据为预计指标，所用数据将有所误差。3、地块周边环境项目四至1项目四至、地块周边建筑物城城城市花园、中国人寿保险公司大楼、邮政公寓大楼。市市花花2、绿化景观园园该地块东面临近舞水河，在一定范围、一定的高度内可眺河边空河边空闲闲地地北望舞水，景观条件优越。3、历史人文景观西东新晃职业中专学校、三完小、新晃一中、舞水河风光带等距南项目数百米，人文气息浓厚。中山路中山路邮邮4、环境污染状况政政该地块临近县城主干道中山路，周边主要以噪声污染和粉公公寓尘污染为主，地块东边也有部分生活垃圾污染，但程度都比较寓轻。5、周边可能存在的对项目的不利因素项目地块所在道路沿线有待拆迁民居，且东边部分目前为一空地，总体环境还有待改善。4、地块周边配套医疗保健新晃中医院、春天大药房、济民药房。文化教育兴隆中学、新晃一中、新晃职业中专、新晃三完小。购物服务佳惠超市、乡巴佬超市、新晃商业步行街、中国移动、中国邮政。银行金融中国农业银行、邮政储蓄、建设银行、中国人民银行。娱乐餐饮晃山宾馆、福泉宾馆、祥园大酒店。公共交通1路：起止站：汽车站—汽车站、2路：起止站：汽车站—汽车站、3路：起止站：新