谨呈：新华锦置业集团淳静海湾·珍稀多层『新华锦·御海湾』营销策划报告青岛鲁创智业房地产顾问有限公司二零零七年七月出品目录序言第一部分、竞争环境调研分析第二部分、项目SWOT分析及强卖点提炼第三部分、项目定位第四部分、整合营销推广第五部分、媒体及广告策略第六部分、销售分期及阶段性推广销售策略序言本策划报告是在市场调研及分析的基础上，结合本项目的自身质素，提出有针对性的项目定位及营销推广的核心策略，旨在通过整合资源，强化项目的特有优势，消除或转化项目的现存劣势，规避项目的客观威胁，打造项目的核心竞争体系及市场竞争力，并作为发展商优化项目综合质素的参考意见。【策划宗旨】在较大的市场和竞争压力下确保成功销售，尽可能提升项目价值并促进开发商新华锦置业集团公司品牌形象的塑造和提升。【策划目标】分析项目拥有的各类资源、面临的主要困难和竞争压力，通过深入的调研分析和创新的策划立意、发掘出市场空白点和机会点，借助产品核心优势，实现项目的成功运作，获取最大的经济效益和一定的社会效益、环境利益。青岛鲁创智业房地产顾问有限公司二零零七年七月【第一部分、竞争环境调研分析】一、入市环境分析一）重点把握薛家岛-长江东路区域楼市版块；关键词：楼盘品质近2年得到大幅提升，升值潜力大；消费者逐渐认可本区域，并开始转向作为居住置业目的；区域在售楼盘及未来上市项目以高层一统天下，多层成为稀缺；区域内楼市以中小户型作为主打点，以面积来控制总价；区域内目前在售的高层价位上升空间较大。代表楼盘：锦绣前程＊区域随着整个薛家岛示范住宅区的建设，特别是锦绣前程、集力景豪、黄金海岸目前在售楼盘的宣传造势已经获得消费者对本区域的认可，楼盘品质近2年得到大幅提升，楼市形象大幅提升；＊区域主力户型以中小户型为主，以锦绣前程为例：1号楼40-70㎡套一套二户型、三梯十户；3、4号楼2梯4户套二80-105㎡套三125-130㎡，早期5300元/平米的起价，目前均价达到6300元/平米；＊区域楼市版块具有优越的环境、景观、交通优势，有安子码头，黄岛旅游汽车站、长江路、滨海大道等，随着青黄海底隧道的兴建和开通，本板块升值潜力巨大，2007年及未来几年此区域将成为开发区又一热点地带；＊与区域功能相对应，该区住宅项目前期主要以“旅游度假”、“休闲享受”和“投资升值”为基本定位，但随着奥运临近、青岛主城区房价高涨、海底隧道和滨海大道的贯通及北海船厂、凤凰岛旅游度假区的建成以及北京电影学院青岛创意媒体学院一期的竣工，演艺中心，中国电影演员之家，中国音乐学院，国际音乐学院等项目的积极推进建设，本区域将会成为其在开发区上班的及未来青岛中产阶层居住的首选区域；＊自2005年开始的房地产宏观调控政策实施后，项目所属区域板块所囤积的土地必将在2007年、2008年爆发，其新开工项目相对集中，以高层为主、供应量放大；＊来自板块内二级市场的冲击也不少，早期的石雀小筑、海韵嘉园及其他项目由于投资客户相对较多，空置率一直居高不下。受国家宏观调控政策影响，很多投资客户欲出手其房产，使得二手市场供应量大大增长；二）密切关注滨海大道-唐岛湾-长江路热点版块楼市走势；关键词：资源优势明显优越，集中放量；集聚相当部分开发区本地高端消费群体；以高层为主，多层亦为稀缺；消费者置业本区域热情高涨，多为享受型客户；区域内楼市以中大户型为主；价格明显高于我们项目区域版块，均价在6300-6700元/平米；代表楼盘：泽润·幸福城＊2007年开发区唐岛湾区域板块是一个相对的热点开发区域，其区域楼盘品质都相对较高，区域内在售楼盘和即将开发楼盘多数由青市知名企业投资兴建，开发理念超前，产品品质较高；＊区域板块联合造势基本形成，泽润、千禧、天泰、瑞源、亚星等品牌房产商更加注重楼盘开发的综合实力的提升，无论是项目规划、产品设计、建材设备等硬件设施还是在生活配套、管理服务、品牌建设等软件均向品质地产时代迈进；＊区域内为开发区高层住宅的主要聚集地，区域内高档次楼盘吸引了诸多外地及外籍客户。＊2006年、2007年上市的项目势必会从很大程度上来分流部分来开发区置业的需求群体；三）区域地缘因素示意：二、主要竞争类比个案调研汇总锦绣海湾山海风和隆基泽润达利分类基寓前城新城景园日丽家园幸福城广场福瀛中南金泉源地康大荣祥鲁泽开发商亚星置业上实地产房地产置业产地产地产置业规模5.7万㎡12.5万㎡4.5万㎡32万㎡4.5万㎡1.5万㎡5.7万㎡12万㎡高层、联类型高层高层高层高层高层高层高层排、多层区位长江路/滨海大道滨海大道长江路/长江路/长江路/太行山路香江路景观海景/海景/海景海景海景海景7500（含均价6250640063005500560060005780起价精装）三、区域二手房多层住宅市场供应调研1、位于开发区武夷山路380号金视点房产经纪公司：碧海花园、凤凰园小区、九洲花园、八一小区、鲁泽花园及梧桐园小区等多层住宅的分析，1996—2000年的房，户型面积基本集中在80—90㎡之间，以两居室居多，总价会在35万—45万，单价含税在4500—5100元/㎡浮动，部分户型带储藏室！2、位于长江中路213号迁顺居房产经纪公司：丁家河小区、兰东小区、香江花园、唐岛湾B组、唐岛湾A组等长江中路沿线小区，单价含税在4500—5500之间（问题：区政府以东的二手多层住宅小区90%没有暖气开通！暖气不能开通，说明入住率较低！是否意味着外地客户或者投资客较多？）根据对二手房多层住宅供应市场分析得出结论：二手房房源总价在35—45万之间，主力户型集中在80—90㎡的二居室，市场房源充足，可以说供大于求。特别是香江路、长江路及其延线，大量的二手房住宅将给本案销售带来很大的影响，特别是明显的总价优势，面积优势！四、竞争环境调研分类总结1、未来是否愿意到薛家岛区域居住调查未来是否愿意到薛家岛区域居住调查愿意70%不愿意30%分析：因为考虑到区域优质的居住环境、不段完善的生活配套和巨大的发展潜力，所以有70%的人愿意到区域周围居住。2、区域市场住宅类型需求调查住宅类型需求调查8060.3604029.32010.40高层小高层多层分析：以小高层和高层为主，多层日益稀缺。3、主力客户区域分布调查在开发区定居或工作的客户约60%，青岛市区约20%，省内其他重点城市约15%，其他区域5%。客户区域分布示意图5%15%开发区青岛市区省内异地20%60%省外异地4、消费者购买房产最关心的方面消费者购买房产最关心的方面3533.3302523.3201512.211.5108.250环境户型地段面积朝向装修分析：环境和户型是消费者最关心的两项内容，而本案周围良好的环境和项目精致的户型设计都会吸引客户的关注5、户型供应调查户型供应调查二室二厅一卫30%一室一厅一卫5%套四及复式20%三室二厅45%分析：大多数楼盘供应的是三室两厅或两室两厅，但套一、套二中小房型随着宏观调空有增加的趋势。6、面积供应调查面积供应调查110-120平米28%100-110平米25%90-100平米120-130平米20%13%80平米及以下140平米以上5%9%分析：面积比较集中在90-130㎡。7、单价调查（毛坯价）单价调查（毛坯价）404030302015151005500以下5600-60006000-65006500以上分析：大部分集中在6000--6500元/㎡。【第二部分、项目SWOT分析及强卖点提炼】一、项目SWOT分析一）优势总结——S：?薛家岛、长江路上稀缺性多层建筑形式?南低北高的自然坡地地势?优良的海景资源?新华锦山东锦源品牌感召力；?城市优越交通及区位；?区域文化基因（靠近理工大学）；?产品本身的竞争力。?二）劣势总结——W：?项目三块地块彼此分散，不利于规模效应的营造；?1000米范围内周边生活配套不完善；?A1地块周边“脏、乱、差”，影响楼盘形象；?周边有一定数量的村民回迁房；?与梧桐园小区中间的规划路，需要在施工时做平整；?A1地块周边缺乏主要交通干道、相对闭塞。?三）机会总结——O：?品牌开发商扎堆开发格局将改变区域现状、热点片区；?客户对居住品质向往和可以被牵引；?政府对区域加大规划的力度；?开发区地产处于整体上升的趋势，客户对未来的预期良好；?长江中路成熟市政生活配套的辐射；?稀缺的多层产品。?四）威胁总结——P：?区域庞大的竞争体量；?开发区其他区域高品质楼盘威胁；?客户区域心理防线；?其他不确定性威胁；?区域市场内多层二手房的冲击；?薛家岛示范区内多层住宅可能带来的威胁；?楼市宏观调控带来的不确定性因素。二、强卖点提炼：1、稀缺纯多层；2、自然、生态的人居环境；3、原始、淳朴、神秘、厚重的人文资源；4、出则繁华、入则宁静、闹中取静的区位优势（地处西海岸CBD、西海岸工业区、青岛老市区、薛家岛风景度假区的几何中心）；5、山、海资源；6、坡地地形；7、国际级旅游度假区的资源；8、开发商品牌和实力。【第三部分、项目定位】一、案名定位新华锦·御海湾案名释义：1、案名直接点出了项目特有的海景优势（地处唐岛湾和薛家岛湾中间）和金沙滩、银沙滩海滩资源。2、御则点出了一种高度和气质，一是地势和视野的高度——项目地块整体地形南低北高，在金沙滩和银沙滩之上，可以适宜的角度和距离享有这一稀缺的景观资源；二是一种气度和品位的驾御。3、整个案名大气、新颖、具有独创性，上口易于识记和联想传播；且紧扣住项目地块的核心资源和卖点。二、总体及形象定位一）项目总体定位薛家岛景区/淳静海湾/珍稀多层【定位注解】“薛家岛”鲜明地诉求出项目所处的地段区位——让人自然联想起薛家岛旅游度假区的旖旎风光，与长江中路繁华的中央商务区的对接，通过