价值营销领舞龙城岗宏*龙城国际2期住宅营销执行报告深圳中原物业顾问有限公司龙城国际2期项目组2007年5月前言在岗宏集团的全力配合和深圳中原项目组的努力下，龙城国际1期住宅在2006年11月实现100%销售的好成绩，龙城国际1期高速、高价的销售成绩在龙城中心城市场树立的良好的标杆形象，龙城国际1期所倡导的国际生活观念也深入人心；2007年岗宏集团打造的龙城国际收关之作——2期即将于年底推出，面对全新的市场环境、激烈的竞争条件、共享的客户资源、在项目自身存在一定劣势的情况下，2期营销如何突破成为本报告要解决的核心问题。深圳中原将从市场及产品现状的实际出发给与针对性的解决办法，通过对项目的形象价值与客户体验价值的提升来实现项目的价值最大化，我们也期待与岗宏地产的沟通后，集思广益、达成共识，实现龙城国际2期的完美收关。本报告需解决的核心问题：1、市场竞争及项目分析；2、项目核心价值提炼；3、项目定位及案名；4、客户积累及合拼户型对策；5、现场管理体系；6、销售价格预估；7、企业品牌提升；一、市场竞争及项目分析君悦龙庭中央悦城天集雅苑水蓝湾徽王府中心城板块奥罗马公园体板块聚龙苑行政中心天健现代公园大地城风临域锦峰·森邻核心竞争项目分析：在推出时机、项目形象、产品结构及面积存在较大竞争。（1）公园大地楼盘名称公园大地一期销售热线28986666地理位置龙岗中心城龙翔大道北侧\吉祥路西侧所处片区龙岗中心城基本资料开发商/投资商鸿荣源房地产开发有限公司策划中原建筑设计深圳市建筑设计院\深圳市立方建园林规划香港贝尔高林筑设计顾问有限公司物业管理鸿荣源物业管理整合推广风火广告占地面积364645.60㎡（一期6.56万平方装修标准毛坯米）总建筑面积6071170.80㎡,一期总建筑面积：容积率1.6611.14万平方米。住宅可售建筑面积7.66万平方米建筑规模与类高层,小高层,联体别墅,一期有2房总户数总3776户,其中一期499套型到5房和复式以及HOUSE均价整体12000，平层和错层11000，复车位/户数4600:3776=1.2:1式24000，别墅34000户型比例户型面积户数比例销售套数销售率二房78-796012.02%5998.33%三房111-14118136.27%17998.90%四房139-18516733.47%16498.20%五房197-198193.81%19100.00%复式256-276316.21%825.81%TWONHOUSE259-326418.22%2356.10%合计49945290.58%楼盘主要卖点龙岗中心城最大的社区,依山而建,紧邻余石岭公园,东面靠近龙岗区政府,西近奥体新城。或产品特色销售中最主要突出北靠龙城公园。户型设计的特点：（1）规划布局上采用最大间距化布局，保证楼距最大化；（2）每户有最佳的景观朝向和日照朝向，南北通透的布局；（3）所有电梯厅均自然采光和通风，可感受室外花园的景观，节能、健康、绿化生态；（4）大户型的大露台和大客厅、大房间等彰显大气。首创奇偶层南北6m高入户花园，附送6m高家庭内花园，保证每户两个以上的露台花园，最大附送面积达到5成，使其居住品质达到平面别墅的居住标准。楼盘主要缺临龙翔大道的楼栋有噪音影响；点由于采用大露台设计，影响了部分户型的部分房间或客厅采光。与本项目比市场影响力大，形象高较规模大，配套全临龙翔大道和吉祥路，较为槽杂营销对策借势其影响力，充分发挥本项目地段优势、环境优势和教育优势，突出本项目规模中等，户型面积积大，客户层次集中度高的优势。（2）罗马公园三期楼盘名称宇宏?公元盛世销售热线地理位置龙岗中心城南临龙福西路、北依龙湖西路所处片区中心城基本资料开发商/投资商深圳市宇宏投资（集团）有限策划代理公司占地面积总24572.93㎡装修标准毛坯总建筑面积总建筑面积66777.45㎡容积率2.92住宅55936.74㎡，商业5878.9㎡建筑规模与类5栋18－25层板式高层总户数427型均价待定车位/户数464/427=1.09:1户型比例户型面积总户数比例4房2厅2卫122—13438590.17%4房2厅2卫115-122225.16%复式178-200204.67%合计427100%楼盘主要卖1、中心城地段，周边配套完善，交通方便；点或产品特2、项目周边环境纯粹，安全，舒适，安静色3、产品：纯中大户型，两梯两户、户户坐北朝南、南北通透，赠送面积大。楼盘主要缺1、规模小，内部配套缺乏点与本项目比项目地段相近，环境相似，但规模小，户型也偏小，市场影响力相对较小，预计销售时间较早营销对策在前期高端形象和市场影响力再行提升，以纯大户型更高端形象，借对手实现的高价格，进一步提升本项目价值（3）君悦龙庭楼盘名称君悦龙庭销售热线89551888地理位置龙岗中心城龙平西路与平安路交界处所处片区中心城基本资料开发商/投资商深圳市龙光房地产有限公司策划代理盛意廊广告占地面积总66707.59㎡装修标准毛坯总建筑面积总168798.8㎡，其中住宅容积率2.8158698.8㎡，商业7000㎡建筑规模与类19-28层高层建筑总户数1221型均价待定车位/户数1.39:1户型比例户型面积总户数比例主力户型115—1751221推广语生活在高处；中心城·首席空中大宅。楼盘主要卖1、位处天安数码高新科技园区、龙岗中心城中心区和奥体中心三大圈层的范围内，尽享其三点或产品特重价；色2、周边皆为高档住宅；3、北面为胖牯岭山体公园，南面为余石岭公园；4、因做半地下车库，人为地台高项目地面，形象较高；5、赠送面积多。比如140㎡建筑面积户型能赠送60多平米面积。楼盘主要缺1、一期地块与二、三期被市政规划路分隔成两块；点与本项目比地段相当，车户比高，地块被分隔，户型赠送面积大较营销对策充分利用一期积累的高端形象和市场影响力和项目地块整体性强的特点，塑造更为高端的项目形象次要竞争项目分析：区位、地段、推广竞争较激烈的项目。（1）天健现代城楼盘名天健现代城一期销售热线28983939称地理位龙岗中心城黄阁路与清林路交汇处东北所处片区中心城置基本资开发商/投资商天健房地产策划代理中原地产料建筑设计深圳华森建筑与工程设计顾问景观设计深圳市紫月环公司境景观设计公司物业管理天健物业管理有限公司整合推广蔚蓝时代广告占地面积63477.5㎡装修标准毛坯总建筑面积一期74610.44㎡容积率2.2建筑规模与类8栋16-18层小高层，一期5总户数总954套，一期型栋528套均价9380元/平方米，（来自项目车位/户数1200:954组的消息：开盘成交均价10200）户型比户型面积户数比例例2房89-916512.31%3房121-14138973.67%5房159-1616412.12%复式216-243101.89%合计528楼盘主1、位于深圳次中心龙岗中心城，加上大运会的利好，近奥体新城；要卖点2、靠近龙城公园，东南侧可看龙城公园；或产品3、约70米楼间距，2梯2户/3户，大户型设计，定位较高端；特色4、板式结构，户户朝南，南北通透，户型设计较优，大部分户型设计了可改成房间的平台花园；5、龙岗实验中学、龙岗中学、龙岗中专、党校、教苑中学均在附近，有较好的教育体系；6、开发商有一定的品牌。楼盘主1、临清林东路和黄阁中路,有较大的噪音影响；要缺点2、后面是医院，给客户不太好的心理影响。与本项六、七月份二期开盘，具有时机上的优势目比较区位相似，且西侧为天安数码城但临清平路和黄阁路，噪音大，周边环境相对较为槽杂项目楼间距大，南侧隔清平路有公园景观，但户型跨度较大营销对强调更适合居住的纯粹环境和大户型高端形象，再辅以教育价值提升项目形象策（2）城市峰尚楼盘名称城市峰尚（城市花园二期）销售热线28963888地理位置龙岗中心城黄阁路与龙坪西路交汇处东北所处片区中心城基本资料开发商/投资商深圳市深建华实业有限公司策划代理众厦物业管理待定整合推广策达广告占地面积17211㎡装修标准毛坯总建筑面积75483.78㎡（住宅36280.30容积率4.㎡，商业18370.8㎡）建筑规模与类1-3层为商业,4层架空,共5总户数308型栋,3栋14层,1栋20层,1栋24层均价待定车位/户数0.86:1户型比例户型面积户数比例2房2厅1卫83.5-91.8710032.5%3房2厅2卫119.73-131.3713242.9%4房2厅2卫140.154013.0%复式137.72-138.703611.7%合计308楼盘主要卖1、位于深圳次中心龙岗中心城;点或产品特2、南边为城市花园一期，楼层8层以下，视野开阔；色3、清林小学。楼盘主要缺1、临龙平路和吉祥中路,有较大的噪音影响；点2、容积率高，园林规模不大。与本项目比销售时间较早，预计在6月份前后较主要是来自部分产品相似的竞争形象相对较低营销对策高端形象+区位（3）御景峰（中央悦城三期）楼盘名称御景峰（中央悦城三期）销售热线89913333地理位置龙平西路北所处片区中心城基本资料开发商/投资商深圳市公司策划代理世联占地面积㎡装修标准毛坯总建筑面积8万㎡容积率2.8建筑规模与类3栋28层总户数560型均价8500-8800元/平方米车位/户数1.01:1户型比例户型面积户数比例3房2厅2卫+122.40-133.6120837.1%空中花园+双阳台跃式（3房2171.12-190.4430454.3%厅2卫）复式（4房3199.62-209.62488.6%厅3卫）合计560楼盘主要卖1、北临11万平米公园，景观价值高；点或产品特2、规模大；色3、中心城区位价值；4、纯南向通透户型，超宽楼间距前后无遮