目录第一部分扬州房地产市场研究分析…………………………………第2-8页1．扬州房地产市场发展现状及特征概括2．扬州房地产市场价格情况3．扬州房地产市场产品分析4．扬州房地产市场销售去化分析5．扬州房地产市场客源分析6．重点竞争个案研究第二部分项目地块价值及整体定位…………………………………第9-13页1．项目地块价值2．项目SWOT分析及应对策略3．项目整体定位4．项目形象定位5．项目客户定位6．项目价格定位第三部分整合营销推广策略…………………………………………第14-27页1.项目推广定位2.项目品牌策略3.项目营销推广策略4.阶段性营销推广计划第四部分销售执行方案………………………………………………第28-31页1．小高层公寓操作方案2．商铺操作方案3．首期多层操作方案4．销售组织及人员构想第五部分广告VI设计效果…………………………………………第32-34页第一部分扬州房地产市场研究分析一、扬州房地产市场发展现状及特征概括首先概括一下扬州房地产市场发展的现状和特征，使得我们能直观的对扬州房地产市场有个初步的了解：1、扬州房地产市场总体呈现供求平衡态势，市场发展健康扬州房地产市场从2003年至今商品房供求比一直保持在1.1~1.2左右（供应中还包括了安置性住房），房价虽然在在06-07年间有了跳跃式的上涨，但供求关系能依然能保持在1：1，因此我们判断短期市场依然会处于上升趋势。2、扬州房价处于稳中有升，泡沫较小扬州房价收入比大约在7.26上下，在江苏省处于中游。同时由于扬州三产比例较大，居民收入隐性较高，我们判断实际的房价收入比应该更低，市场泡沫程度较低。3、居民购房偏好中等户型（90-120），户型功能实用性要求较高从我们走访的楼盘情况看，扬州目前比较好销的是110-120平方米上下的户型，购买者对户型的使用功能非常看中，偏好舒适紧凑的户型。4、居民购房热情尚可，楼盘去化能力良好，总价购买承受能力50万左右目前扬州市区环线以内的住宅均价达到4000-6000元/平方米左右，居民的总价承受能力基本在60万以下。5、居民购房以自住为主，存在一定的投资性购房，但规模不大通过走访相关部门和一些楼盘，我们初步了解到扬州市目前居民购房自住比例较大。但因为在扬州经商的外地人有一定的比率，扬州楼市中目前也存在着一定数量的投资性购房群体。6、扬州新建商品房市场受到宏观调控的影响，呈价平量微缩状态新一轮的宏观调控中，扬州一手房市场受到一定的影响，价格基本保持稳定，去化量近期有波动，但是我们判断扬州房地产市场总体所受的政策影响较小。7、近两年房价涨幅大，06年到07年已有600元/㎡涨幅06年以前，扬州的房价仅3000左右元/㎡，这显然与扬州的经济发展不对等。07年初，受到国家整体房地产的局势影响，扬州房价也开始水涨船高，在自我调整中，迅速拉升，使得市民重新认识并认可扬州市场。8、房地产发展重点在西区在扬州市“西进东连”的城市发展思想指导下，西区逐渐成为扬州市房产发展的领军区域，目前近60%以上的房产开发项目均位于西区，产品也从单一的多层转为现在的多层、小高层、高层、联排别墅、单体别墅、复式楼竞相存在的市场环境。9、建筑风格大部分是中式跟现代目前扬州楼盘众多，建筑风格却比较单一，主要集中在中式跟现代两种，欧式建筑较少，这跟其他2、3级城市有所不同。这一点其实跟扬州自身定位文化古城成不无关系，根据扬州规划局的走访，也已经证实对房地产建筑风格的限制。10、房地产开发投资表：扬州市房地产投资情况年份02年03年04年05年06年07年1-7月房地产投资(亿元)26.243.816473.1483.454.16增长率32.46%67.21%46.09%14.3%14.1%27.70%房地产投资所占比例14.56%17.74%19.39%17.84%15.64%13.15%数据来源——《扬州统计年鉴》从扬州的房地产投资增长幅度和固定资产增幅以及房地产投资占固定资产投资的比例情况来看，我们认为扬州房地产投资没有过热，预计今后房地产投资增长的空间仍然比较充裕。13、历年扬州市商品房供求情况表：扬州市历年商品房供求情况年份2003年2004年2005年2006年2007年1-6住宅新批准销售113117129.3185.5488住宅合同销售总量899399.6147.0792资料来源——扬州房管局资料其07年1-6月普通商品住宅合同成交41.88万㎡，同比增长26.68%；商业营业用房合同成交3.42万㎡，同比下降1.68%；办公用房合同成交1.68万㎡，同比下降46.84%；别墅合同成交8.12万㎡，同比增长21.19；其中住宅具体成交结构如下：二、扬州房地产市场价格情况a、整体市场价格近年扬州商品房价格趋势5000400040244148326432433370300029202963246826892000100002003062003122004062004122005062005122006062006122007年06商品房均价（元/平米）从扬州市区不同商品住宅总体价格趋势上我们可以发现，扬州的房价在近3年内有一个较大的涨幅，其中06下半年涨幅较快。目前扬州的房价在江苏各城市中处于中游水平，鉴于其城市综合价值，我们判断扬州房价仍然比较正常。b、区域价格分析市场供需两旺促使整个城市房价稳步上升，其中西区涨幅最大，呈现处一马当先的局面。先来看看我们主力西区各主要楼盘的价格情况：06.1108.2京华城中城3500元/平方米6000元/平方米(三期)奥都花城3700元/平方米4000元/平方米和美第多层4750元/平方米小高层4300元/平方米翡翠城07年3月3200元/平方米5500元/平方米星联邦3200元/平方米4200元/平方米(三期)以上是西区几个主要的在售楼盘，通过比较可以看出,京华城中城大半年房价涨了2500元/平方米,涨幅之大令人乍舌;扬州本土开发商新能源虎豹在西区开发的奥都花城与和美第两个项目,地段相差不远,物业形态完全相同,但价格也已由原来的3500元/平方米飚升至4800元/平方米,上涨1300元/平方米;星联邦,原名星都芳庭,项目二期去年12月开盘销售,到今年7月三期开盘销售时也已经上涨1000元/平方米。南区06.1108.2富川瑞园2900元/平方米4200元/平方米尚城07年4月2900元/平方米4000元/平方米南区目前主要在售楼盘就两家,富川瑞园从去年年底销售开始至今,价格上涨1300元/平方米,尚城去年4月底开盘,最初价格2900元/平方米,目前官方对外公布价格4000元/平方米,上涨1100元/平方米.由于项目位于大学城，今后房价仍然看涨.北区06.1108.2扬州天下开盘价格多层5000元/平方米多层5800元/平方米联排别墅7000元/平方米联排别墅8000元/平方米御河苑3300元/平方米4300元/平方米扬州天下自开盘起至今多层上涨300元/平方米,联排别墅上涨1000元/平方米,上涨幅度不大,但是考虑到60万体量,今后房价还有很大的上涨空间.御河苑从去年至今年销售价格上涨1000元/平方米。4、扬州市房地产历年供求价格综合分析我们试图通过供求、价格、信息三方面来综合分析近几年扬州房地产市场交易情况。扬州房地产市场三要素走势分析500400032643370400384.830002920347.923002468275.15280.14298.11943227.052000200192.8197.19137.03100114.571000002002年2003年2004年2005年2006年房屋建筑竣工面积（万平方米）商品房销售面积（万平方米）商品房均价（元/平米）我们从以上的量价分析结合其他渠道的信息资料，可以初步总结如下两点：1）扬州2002年以来房价的上涨是和成交量同步的，反映出扬州房地产市场供需两旺的态势。2）扬州房地产市场近几年一直处于供求平衡状态，房价泡沫成分较小。三、扬州房地产市场产品分析?产品格局演变分析：?从市场形成至今，扬州房地产市场产品形态仍处于一个产品较单一的开发阶段，在公寓产品中，多层公寓占市场份额的80%，为市场绝对主力；而07年上半年，扬州产品格局中，独栋别墅、联排别墅开始出现，稀缺奢侈类产品的逐渐出现标志着扬州房地产市场正逐步朝多元化需求的成熟阶段演变。?目前市场部分规划产品中均有小高层，这将引导扬州住宅消费向舒适、私密的趋势发展。?小高层及多层，叠加式公寓房混合型产品已崭露头角。?随着城市现代化进程的推进，扬州产品格局得到进一步发展，可以预测未来市场产品将呈现多元化的格局但受区域购买力条件的限制，经济型的多层产品仍将长期占据市场主力地位，但随着人民生活水平的提高，小高层产品的市场份额逐渐扩大已是必然趋势。——本项目产品以多层小高层为主，有利于迎合市场最大需求。?产品户型分析分析：?扬州房地产市场中目前在售产品以三房为主，且三房占据市场绝对主力地位，二房及其他户型较少，反映目前产品供应极为单一，市场同质竞争激烈。?目前市场购房消费多以改善型需求为主，故对三房等中大房型比较青睐，随着市场的发展以及市场价格的提升，小面积精简型产品的市场份额将逐渐扩大，如星联邦就凭借多元化的产品户型及精简的面积控制取得了良好的市场反响。——市场产品重叠度大，同质竞争激烈，对于本项目而言有利于在产品上加以突破，以区隔竞争对手、塑造自身风格。?产品户型供求分析分析：?就总体而言市场呈现供略大于求的态势，市场需求表现稳定，但在局部产品上出现了供应过剩的格局。?二房在市场供应相对较少，特别是90M2以下的小二房市场供应量与