雅戈尔·福仕德项目整合营销策划提案第1篇杭城地产高端时代提高〝楼王〞核心竞争力，扩大销售业绩，提升开发商美誉度。我们拒绝做广泛而无效的市场表述，在以下的章节中我们清晰的以与本案有关的主城区为重要考量对象，按照主城区住宅供应量、销售特征、土地价格演变和房价上扬轨迹，以及区域竞品楼盘地价比较的逻辑关系，精确描绘出一个高度同质化竞争的高端时代的雏形，为本案市场定位做出指向。一、杭州房地产市场走势分析01.逆市开盘群雄纷争关键词（需求旺盛，主城区供应量不可忽视）2007年上半年，杭州市七区(不包括萧山区)商品住宅供求(面积)比为0.53：1，杭州市6区(不包余杭区、萧山区)商品住宅供求(面积)比为0.58:1。购房需求量略大于供应量，杭州楼市出现普遍回暖现象。从今年1至6月份供应特征分析，4、5月份为房交会期间分别推量为45.77万㎡与49.63万㎡，大部分楼盘赶在会展前与会展期间推盘，形成今年上半年供应峰值。07年杭州上半年供应走势万㎡605049.6345.77403029.62011.79109.036.3401月2月3月4月5月6月2007年各区下半年未来供应量（单位：万平）6053.1150403021.1523.0825.4327.317.792010.73103.610上城区下城区江干区拱墅区西湖区滨江区之江区下沙区从07年未来推盘量分析，滨江区域由于整体开发周期长、在售规模大的特性，仍然成为杭州供应主角。其次是位于主城的上城、下城、西湖三区，总体供应也将达到69.66万㎡，可见激烈的市场竞争不仅仅在滨江区，随着今年大幅度的土地放量，包括主城区在内的各区域竞争激烈程度可能加剧。02.主城市场需求稳定关键词（楼市销售量上升、主城区实力买家仍然集中）2006年至2007年各区销售比（单位：万平）9082.378079.077060.246051.135036.0340.1441.2739.374033.9834.533020.9824.0621.962018.825.98101.950上城区下城区江干区拱墅区西湖区滨江区之江区下沙区2006年2007年从07年1-7月各区销售情况分析，基本与06年全年销售量持平。受到政府发展利好、地铁预期启动以及主城价格高走带来的需求外溢，城北的拱墅区与东部的下沙区销售业绩已经突破06年，分别为51.13万㎡与24.06万㎡。主城区总体销量分析，虽然有价格高昂的特征，但销售体量也呈上升状。充分说明主城区的实力买家仍然最为集中。03.城区价格居高不下关键词（主城区高端物业聚集、土地稀缺、地价走高导致成交均价占据高点）2007年杭州各区成交均价对比元/㎡180001600015368从07年7月各区成交均价1400013053120001194611898数据显示,主城区的土地10000939286548000761360005621稀缺价值及新盘定位高端，40002000带动整个市场形象上行，0加之地价的飙升使得成交区区区区区区区区城城干墅湖江江沙上下江拱西滨之下均价占据高点位置。04.豪宅辈出高端时代依托主城绝版地段，高价楼盘价格不断刷新，随着钱江新城的开发和东西交通轴线贯通，新的豪宅区域正在形成，集中的豪宅物业逐渐走入人们视野，杭州正进入一个城市的高端物业集中上市的历史时期。贴上绝版、顶尖、奢华的标签，动辄上万元在杭州楼市已经稀松平常，07年上半年前十大高价楼盘中，楼盘成交均价普遍超过16000元/㎡，其中4个楼盘均价突破20000元/㎡。项目名称区域销售面积销售套数销售金额成交均价平均单套总价销售套均面积（万元）（元/㎡）（万元）（㎡）九树公寓之江5151.431316788.03325891291.39396.26金色海岸上城32753.9111469841.6821323612.65287.32深蓝广场下城698.2161458.2220885243.04116.37晴园西湖3656.78237409.4320262322.15158.99仙林福座下城948.51141641.1317302117.2267.75檀香园上城22062.9718337563.8717026205.27120.56东方润园江干48654.2717082719.5117001486.59286.2世贸丽晶城西湖19185.6920232540.0116961161.0994.98瑞丰格林苑上城978.9266454.1816221248.24153.03西子中心下城9801.0720815894.421621776.4247.12结论：杭州主城区三面环山、一面临江，可供开发的面积不过百余平方公里，相对而言严重不足，而在未来的主城物业中，受到地价飙升的烘托，城市住宅建筑成本的大幅提高，将造成城市商品房价格的必然走高，而形成高端物业高度聚集主城区的格局。而从以上分析中得出，财富人群对主城区高端物业的需求仍然高度聚集，而成为主城区价格走高的有利支撑。财富人群对产品的品级以及居住模式的更替，对发展商打造高端产品、营造高端生活模式提供必然的市场开发空间。因此，我们可以认为：城市住宅的稀缺性+高端物业的需求聚集度+高端客群需求的升级=城市住宅的高端路线二、杭州土地市场分析01.竞争升级地王频现2005、2006年杭州土地供应相对缩减，2007年土地供应的放量可以说助推了今年杭州楼市的一路高涨，2007年上半年杭州市国土资源局总共挂牌59宗地块，总占地面积3367亩，可供建筑面积457万㎡，略高于2006年全年3672亩的土地出让总量；仅半年来，杭州土地市场就频频刷新记录，标王接连出现。时间地块编号地块坐落出让面积（万容积率建筑面积（万㎡）楼面地价成交总价竞得单位㎡）（元/（万元）㎡）2007年［2007］23西湖区3.612.69.38615726147600宁波雅戈尔置业有限公司2007年［2007］17钱江新城8.433.2-4.526.98—37.9411759349000杭州葛洲坝实业投资管理有限公司、绿城房地产集团有限公司、杭州康居投资管理有限公司2007年[2007]20号拱墅区4.093.213.08812245160100浙江旅游西城房地产有限公司2006年[2006]20号拱墅区10.410870363000绿城与滨江联手取得分析：■土地饥渴效应的集中体现土地供应相对不足，城市核心区域的地块仍然存在巨大升值潜力和空间，是飙地厉害的内在动力。数据显示，2003年杭州住宅用地出让为3512亩，达到最高点。而2004年，杭州一共只出让住宅用地（含住宅配套公建用地）21宗，合计面积约1425亩，2005年回升至2807亩，2006年又回落到2578亩。部分发展商的项目都处于尾盘期，急需拿地。而同时操作多个项目的发展商加速了土地储备的步伐，从而掀起了土地市场的新一轮的拿地热潮。■从封闭式内向市场转向开放的国际资本角逐市场的竞争局面1995至2005年，十年之中，杭州房地产市场没有呈现类似深圳、上海等区域相对开放和激烈的行业竞争局面，从而形成了以“浙商”为行业主导的开发环境，在没有外来掠夺力量的情况下迅速成长，产生了一批在品牌、资本、产品和客群上很多实力的本土开发群体，代表者是绿城等。随着杭州社会经济发展的步伐加速，城市建设与人居环境的标准提升，杭州在长三角区域第二大枢纽城市的地位日渐彰显，越来越受到国际地产开发企业和资本的关注，06年大量房产品牌大鳄的涌入杭城，标志着新一轮的开发热潮开始。因此，从过去十年的行业环境分析，杭州是一个浙商为主导的开发企业和营造模式占据主动地位的封闭型市场。从近两年开始，不断的外部品牌发展商（例如：中海、万科、凯德、世贸、中海、华润、新鸿基）着陆杭城。想要在杭州布点的他们，几乎出现在每次土地拍卖会现场，资金实力雄厚的外来地产商，碰上同样实力不小又谋求更高发展层面的浙江民企，自然免不了一场争夺。正式引发了杭州竞争格局的质变，促使竞争平台由内向型转向开放式的角逐。■城市品级提升的“后上海效应”杭州开始国际化进程加速期，无论是轨道枢纽的建设，或是钱江新城的建设，作为长三角第二大枢纽城市，竞争层面整体抬升是正常的，将出现类似上海市场格局的竞争后效应。当我们刚刚说金色海岸是杭州市场第一个真正意义上的豪宅项目时，转眼间万元住宅就布满了杭州主城的各个角落，并很快形成了之江、钱江新城以及文教区为核心的多个豪宅聚集区。城市品级升级的很重要标志正是：代表城市最高建筑营造水准和价值水准的社区数量以及分布格局。我们肯定地说，杭州的城市品级和竞争格局已经大大提升，除开发规模和个案绝对价值我们与上海还有很大差距，但是在一些典型区块和价值分布情况而言，已经有越来越明显的趋同现象存在，这就是我们所说的“后上海效应”。豪宅项目将成为另外一种高度同质化竞争的主流产品。02.地价暴涨成本高昂03—07年项目周边区域楼面地价元/㎡16000140001398612000100007001800052847330600049804000200002003年2004年2005年2006年2007年2003年至2007年，从项目及文教区域的楼面地价长势分析，07年成交的两宗土地楼面价达到平均1.39万元，是06年的将近一倍之多。一方面反映城市土地的稀缺价值，另一方面反映市场对本案所在城市住宅区块的预期值高于其他板块。项目周边地块楼面地价表时间项目楼面地价（元/㎡）2003年文菁苑45252003年发展·今日嘉园51792003年银马公寓52182003年枫华府第53262003年中豪·晴园46502004年梧桐公寓52842005年金都·城市芯宇70