谨呈：长沙理想房地产开发有限公司理想联邦项目发展战略2007年10月05日XX项目发展战略简报序号纲领细则内容概述资源篇………………………………………………………………………………………………………………………第7页1市场竞争区域区域市场发展良好物业高层住宅，景观导向价格金鹰月湖区域内项目都以高价格面市2客户需求置业流向以开福区、芙蓉区为主力。星沙、省内其他城市为辅价格承受承受总价在60-70万左右，首付20万左右物业需求中高层住宅3资源整合区位交通良好、片区繁华世界、500强的产业基地景观月湖月岛、金鹰城、世界之窗、金鹰影视文化广场配套广电中心、诺贝尔幼儿园、向阳中小学金鹰影视文化广场企业稳健务实的行事作风，多年项目实际操作经验，雄厚的企业实力4项目分析四至分析东：万家丽路，西湖楼，马栏山生活区西：月岛南：安置小区北：三一大道（319国道），月湖水面地形地貌地势平坦适宜建造高层，沿北线地块高层可观月湖景观景观外部景观极好，北向可观月湖、翠园山，东北可观世界之窗及金鹰城，未来金鹰文化广场，西向可观月岛及浏阳河交通外部交通以319国道、万家丽北路为主噪音主要来自319国道的噪音，以及万家丽北路的噪音，建议设置部分隔音墙或隔音植被5核心优势1项目地理交通优越，属于新城市中心地带2属于最近城市中心的传统文化豪宅区域，板块成熟，具有强烈的价格支撑优势3大配套资源丰富，月湖、月岛、金鹰文化广场等集中于此6核心劣势1目前周边的生活小配套还不够完善，没有大型生活配套设施2地块位于319国道边上，噪音，粉尘污染严重3目前的规划、建筑、户型、园林、销售中心配套等，竞争优势不明显定位篇………………………………………………………………………………………………………………………第11页7问题界定1如何在区域高档大盘林立的激烈竞争下突出重围？2如何整合现有的景观与配套资源，并以此提升产品定位及产品价值发掘？3如何在现有的建筑设计下，进行适当的调校以提高竞争力？4如何在营销与推广中，拔高项目形象气质与销售价格？8发展战略原则以借势金月板块的成熟为契机，以月湖与月岛为景观依托，突出大配套弱化小配套，共同做大板块，卖高价格企业通过大型项目的操作，提升企业的运营能力，使企业发展更上一层楼财务在土地成本与建安成本合理控制的情况下，力争最高销售价格，促进企业获得高额利润品牌通过高档次的项目塑造，实现项目品牌与企业品牌双重飞跃9案名建议主推理想·联邦10档次定位高档品质，顶级气质11整体定位领袖月湖·50万㎡国际公民城邦12产品定位公园城邦·比肩世界13形象定位为一个城市立传，为一个世纪导航14客户定位形象领袖世界的国际公民来源以开福区，芙蓉区为主，星沙及省内客户为辅，主要来源：广电、湘雅、南航、163、国防科大、长大、星沙开发区等单位的高层人员年龄30-45岁共性意识现代，讲究健康与身份感，热爱自然，尤其喜爱生活的品质，投资欲望强烈15价格定位现售价格5500元预计价格：以项目入市时间与价格增长来看，如产品与营销得当，可以做到5700-6500元产品篇………………………………………………………………………………………………………………………第22页16总体规划设计原则建立以景观导向型的总规原则，优势高层大户型朝月湖公园，小户型沿街，中等户型陈列地块各区域功能分区拉大间距留足绿地，建议设置1-2栋中心豪宅楼王带动整体价格形象建筑摆放严格的南北朝向设置，如有地形红线限制，最多东西偏15度17竖向设计地形高差不复杂，建议设置可自然通风采光的地下（半地下）车库18户型设计原则突出赠送面积与景观朝向两大原则，拉大户型面积分化，90以上户型以120-160的三房四房为主，90以下户型以80-90左右小三房为主，整体户型以中等偏大为核心赠送以超过普通项目一倍尺度以上的大阳台，大飘窗，大入户花园，内庭院等四大手段赠送，争取得房率提高到90%以上19户型配比两房70-85平米占20%三房小三房：80-90平米40%，大三房：120-130，25%四房145-160平米占10%五房160-180平米占5%20建筑形象风格以新古典主义为核心，塑造形象高端成本适宜的建筑形体普通型以矩形建筑为主，大量使用飘檐的叠级造型为建筑线条，屋顶构件简洁明快，楼王建议设置成圆楼色彩整体色彩以稳重大气的咖啡色与高级灰为主，搭配米黄色线条与棕色格栅入口装修高档、古典感强烈的入户大堂21建筑用材成本塑造形象高端成本适宜的建筑外墙墙身为小面砖，并适当搭配高档外墙漆，底部铺设黑金大理石玻璃使用LOW-E镀膜玻璃栏杆墨绿或灰黑色雕花铁艺栏杆22景观风格原则在总平以月湖景观导向为基础原则下，拉大建筑间距，设置中央广场水景轴+宅旁绿地线两大体系风格建议以热带园林风格为主23景观设计中心景观人工园林应多做“软景”，少做“硬景”，打造精致的小品景观24公建配套会所建设面积适中，形象非凡的销售中心兼会所，利用架空及裙楼屋顶设置以休闲康体为主的泛会所商业建立满足社区需求的商业配套教育中学高中等教育利用外部配套，鉴于小区规模大，建议适当配置12-18班的国际幼儿园25营销中心位置在主入口位置利用形象非凡的会所设置售楼中心，后期可做会所经营。形象大气，现代时尚，高档次的形象功能展示项目独特文化气质，诠释客户高尚品位，营造舒适轻松的交流洽谈氛围营销篇………………………………………………………………………………………………………………………第48页26营销策略目标第一期以5500元/5800元/6200元，分3次在4月内，实现4亿元的目标，最终均价约5900元策略1、售卡策略：通过发售VIP卡进行意向客户筛分，并根据VIP卡的售卡情况进行推货。2、渠道攒客：利用坐销和行销，联销三位一体的三维一体销售模式进行客户积累。3、小众营销：高尔夫俱乐部传播，时尚型CLUB，高档汽车CLUB高档品牌消费场所等精、准、快的寻找有效客户4、体验式营销：通过员工精神面貌，样板房参观，项目包装感受项目的形象和气质5、连续开盘：分批开盘推售，连续提升价格6、品牌：客户服务，产品服务和推广树立领袖口碑7、活动：豪门夜选房活动，项目鉴赏酒会等营造热销氛围，提升项目的时尚感营销小众营销和公益营销相结合27价格策略价格试探5000元/平米试探市场，试探客户反应。开盘价格5500元/平米之间后期涨价通过预热期，开盘期，强销期，尾盘期四个节点逐步涨价，每次涨幅在前次的5—8%，实现均价5700-6500元/平米28推广计划推广费用本着以最低成本换取对销售最大促进的原则，合理运用传播通路，将推广费用控制在总销额的0.8%以下（约300万）。媒介组合一主：户外（路牌、公交、候车亭）；两辅：报纸，电视推广节点以一期开盘期为推广重点，投放约50%的广告费用。以强销期为持续投放重点，约30%的费用。29主推广语预热期为一个城市立传，为一个世纪导航以此联邦，献给领袖世界的国际公民开盘期公园城邦·比肩世界领袖月湖·50万㎡国际公民城邦PART1、市场调查一、区域竞争对手调查区域位置上与理想项目形成竞争关系的楼盘基本上分布在五个板块，即金鹰月湖板块、芙蓉北路板块、伍家岭板块四方坪板块和星马板块。大臧组通过根据同类型物业，价格和档次相接近的楼盘进行分析。项目名称规模价格户型面积客户藏珑46万5800130-190市内高收入群体、外地投资客香樟雅郡13万4500二房86-98三房127-142四房153-163四方坪、广电、以及市区客户黄金海岸50万4800两房80-90）三房124，四房166开福区为主，公务员较多湘江北尚12万460083-94㎡两房116-128㎡三房市内为主，投资、自住都有山语城90万3400二房74-105㎡三房118-150㎡投资占多数，长沙、外地都有项目周边市场发展良好，价格一路走高，项目周边由于大盘迭起。我们选取以上五个重点楼盘从规模、价格、产品、客户等几个方面进行详细分析。二、规模项目名称容积率占地面积建筑面积价格藏珑1．4930745946万5800香樟雅郡3．239257.9213万4500黄金海岸477062.6650万4800湘江北尚340223.6912万4600山语城1．5435316.4190万3400周边楼盘的规模大小不同，规模最大的达到90万平米，且大规模的楼盘基本以低容积率为主。三、区域价格路线发展项目周边区域的价格已经突破4000元/平米的大关，开始向5000元/平米跨步，主要是整个长沙市场价格的飞速上项目名称价格项目卖点藏珑5800月湖公园-广电中心-楼盘品质香樟雅郡4500地理位置-园林景观黄金海岸4800内湖-企业品牌湘江北尚4600企业品牌-产品-地理位置山语城3400森林景观-企业品牌涨，月湖的炒作，楼盘品质的提高，带动了周边价格的上涨。四、区域客户分析项目名称价格客户来源藏珑5800市内高收入群体、外地投资客户香樟雅郡4500四方坪、广电、以及市区的来访客户黄金海岸4800开福区为主，公务员较多，自住、投资都有湘江北尚4600市内为主，投资、自住都有山语城3400投资占多数，长沙、外地都有从周边同类型，同档次的楼盘客户分析看，高端物业的客户以市内，项目周边区域，外地客户位主，分布广泛。而中高端物业，则以项目周边区域的客户为主。五、物业产品分析项目名称户型面积户型配比藏珑130-190平米-----香樟雅郡二房86-98三房127-142四房153-163平米二房40%，三房40%，四房占20%黄金海岸两房80-90，三房124，四房166两房占40%，三房占30%，四房占30%湘江北尚83—94㎡两房116—128㎡三房二房90套三房300