[键入文字]我们对聚鑫苑项目前期营销策划的认识成都驰承营销策划有限责任公司2008年4月14日[键入文字]目录一、项目简介二、市场认知三、项目优、劣势分析四、销售方案五、销售运营六、广告推广七、因为专业所以营销我们对聚鑫苑项目前期营销策划的认识一、项目简介　项目地址：成都青白江区城厢镇项目名称：聚鑫苑项目开发单位：四川磊力鑫房地产开发公司总建筑面积：约8.2万m2栋数：16容积率：2.0建筑密度：30﹪绿化率：30﹪车位数：约400个二、市场认知1、我们对成都市房地产的认识我们先看一些统计数据：尺度地产市场周报显示：2007年12月17日至2007年12月23日，成都市全市商品房住宅累计交易总量为1737套，成交量较之前有大幅的下滑（比上周减少400套左右）。而在2008年2月18日--2008年2月24日，这个数据回升到1927套，而在2007年的八、九月份每周成交量都在三、四千套以上。易居成都的统计数据也有类似看法，成都房地产成交量去年持续攀升，最多9月份达14000套/月左右。而后受房贷新政的影响迅速回落。在11月降到了最底的6000套/月左右。现在成交量也一直在低价徘徊，应该说市场中持币观望的气氛比较浓。但我们依旧看好成都，房地产市场依然总体向上。①．经济持续增长，房地产长久繁荣过去连续数年中国超过10%的GDP增长和连续四年超过11%的城镇居民收入增长，是房价稳定增长的基础。②．人民币升值与城市化进程势不可挡在今年出台的《成都市城市化发展第十一个五年规划》中，到2010年城市化率将达到65%以上，平均每年将向城镇转移农民28万以上。③．物价上涨与综合成本上升使房价下跌空间有限　土地的“招、拍、挂”政策依然会使地价保持在一个相对高低的区间运行。去年年末和近年年初的城镇居民CPI指数居高不下，而各种建材也相继大幅上涨，劳动力成本也因此上升，所以房价下跌空间绝对有限。综上所诉，我们看好成都，他的长线依然向上。2、我们对青白江房地产市场和城厢镇房地产市场的认识①．青白江市场：目前青白江在售楼盘仅三个，它们分别是“怡景阳光”、“锦城苑”、“鼎鸿·尚品”，总供应量约20万平米，与其他郊县动辄上双的楼盘数量比较，略显低迷，同时对我们的项目既是考验又是机会。2008年4月销售均价为2900元/㎡。②．城厢镇房地产市场城厢镇目前暂无商品房楼盘开发，市场供应缺口较大，同时城厢镇常住人口1.7万人，人口总数较小，2007年全镇实现国内生产总值13.8亿元，农民人均可支配收入7584元，年均收入偏低，根据我们对城厢镇房地产市场的调查，目前该镇二手房交易极少，交易均价2000元/㎡左右。三、项目优、劣势分析优势：1、成青金快速通道的建成通车，必将对项目开发带来良性促进作用。2、城厢镇无商品房开发供应，项目迅速占领当地市场，必将引发城镇抢购风潮。3、城乡镇文化底蕴厚重，为项目带来无数卖点。4、项目周边配套完善，环境优美，交通便利。5、小区内环境设计精巧，布局合理，户型巧妙。劣势：1、青白江城厢镇对成都大范围来说认知较低，使本案的销售面临较大的阻力。2、本案所处周边人群文化程度较低，宣传花费需要较大。3、目前青白江区商品房销售价格在2900元/㎡左右，本案距离青白江4公里，在价格浮动空间受到一定制约。4、青白江周围大工业企业对环境空气的污染，恐怕会成为我们的目标客户群体选择其他楼盘的理由。5、目前整个房地产市场的持币观望气氛会加大我们项目的销售周期。机会点：1、成青金快速路的建成通车，缩短了城市之间的距离。2、青白江城厢镇的空白市场，为本案提供直接的市场机会。威胁点：1、持币观望的市场氛围2、当地收入水平偏低四、销售方案通过我们对本项目优劣势的研究和周边市场的调查，我们认为本项目销售需要通过精心的策划，良好的宣传推广，才可以收到预期的效果，达到发展高期望的利益回报。(1)目前存在的问题1、项目知名度不够2、城市居住和近郊居住之间的矛盾(2)项目定位亲水生活，今日开启——亲水可随时享受动感与宁静交错的生活；小区内外有一大片植物生态，是个具有饱含氧份的生态社区；充满气息、充满生活、活力澎湃；“宜居城厢，快乐生活”——价格以对品质与细节的追求实现舒适、温煦的生活情趣。(3)客户定位主要客户群年龄分析：32岁到52岁之间的群体。主要客户群职业分析：当地居民是我们项目的消费主力。（预计占50﹪）其余份额需要青白江，成都或者其他地方的购买力以企业普通年轻职员、事业单位职工、自由投资者、个体业主、当地居民等职业构成该项目的主力消费群体。家庭人员构成分析：有一定积蓄，家庭人员较多或不满足现有居住环境；主要客户群收入状况分析：城厢镇居民经济基础不强，但随着经济的发展其收入增长将有较大潜力；家庭实际月总收入在3000元左右。主要客户群特征分析：u来自当地；u来自青白江；u来自成都或者其他地方；u绝大部分为初次置业；u对交通依赖性较强；u对生活品质有一定要求；u向往生活的舒适；(4)价格方案1、价格定位分析制定价格策略的目的，是为了摆脱同质化产品的牵拌，形成真正具有市场区隔力的产品，让产品的差异化特征在目标受众当中产生巨大反响，从而使项目的运作达到单边收益最大化的目的。价格定位的策略：本着资金快速回笼，户型不积压的原则，采取稍低于市场均价的定位，以避免销售周期过长导致风险与成本增加。我们得出本项目的价格界定。均价确定:2450元2、走价策略（一）在前期开盘价格推出的基础上，视市场实际反馈的情况，采取分阶段“平开渐进式高走，小额中频提价”（即每月提价60元／M2）的走价策略。（二）配合各个销售时段的依次展开以及项目在同业市场知名度的逐渐提升，价格会视彼时情况作针对性调升（包括各阶段促销价格的综合调整），以期最后稳健地攀升到预期理想的心理价位，即最后售价达到2700～2800元/m2的价格目标。（三）走价指导：认购期间客户定购享受内部认购价，内部认购价由每平方优惠100元起，然后以每个月10元的速度递减直至开盘之日。此优惠作为促销价从均价中折算，开盘后达到均价水平，此后每月递增10元，以弥补价损。价格表的指定原则住宅物业的价格明细制定受产品类型、景观、朝向、楼层等因素的制约，要尽量合理地体现产品的差异，就需要用相关行业及专业的标准来界定：※房型差异※楼宇差异※楼层差异※朝向差异※其它差异五、销售运营1、项目入市姿态基本格调：“宜居城厢，快乐生活”项目入市姿态暨入市形象对“聚鑫苑”整体的品牌弘扬及推广有着举足轻重的意义。专业而系统的包装手段的运用，能够让目标市场提前感受项目所传达的独特的文化人居生活方式的魅力，从而切实支撑并提升项目的价格定位。2、增加项目的其他包装:u围墙广告u现场导旗u路口大型广告牌（如成青金快速通道路口；城厢广场入口等）u增加售房部内看板u进行销售说词的统一六、广告推广第一节推广重点第一阶段取得预售许可证前二个月筹备阶段——售前宣传及优先认购（引导期）本阶段强调售前的引导性。公开发售前配合销售的宣传资料及现场内外部的整体包装是销售的必备工具，资料的主要内容包括本案的地理位置、环境、整体形象等楼盘概况。第二阶段取得预售许可证后，预热阶段——公开发售之造势期（开盘期）逐步展现本案买点，进一步吸引目标客户，再以优先认购制造市场声势，配以新颖的促销活动，使正式发售目标达到更理想的效果。第三阶段开盘后至项目封顶冲刺沸腾阶段——强销期此阶段以提高销售数量为目标，进一步挖掘本案亮点，承接前期声势把销售气氛推至高峰，完成主要销售目标。根据市场情况作出相应的调整，包括价格、付款办法、包装宣传策略等各个方面，使项目销售成绩能持续增长。第四阶段项目封顶后至交付前保温与再沸腾段——持续期适时推出适当的促销活动，通过已形成的人气，带动购买力的持续增加。第二节分段推广（一）内部认购◆主要准备楼盘将要销售的各种资料，包括楼书单页大牌以及各种其他的与销售宣传有关的资料。◆……（二）开盘阶段：u磊力鑫宣言：“宜居城厢，快乐生活”。u硬广告与软新闻相结合，传达这一概念。u以“宜居城厢，快乐生活”为该阶段的推广主题，做系列概念化的形象广告，让人们对城厢地区将要出现的这个新项目产生浓厚的期待与兴趣。u楼书把“宜居城厢，快乐生活”的概念及所要创造的居住理念向消费者展示。（三）强销阶段：u经过较长一段时间的预热，“聚鑫苑”终于在媒体全面亮相。u以“亲水生活，今日开启”为宣传口号，将“聚鑫苑”的主要卖点做“处女秀”。u通过对“聚鑫苑”概念的全面诠释，“聚鑫苑”生活的渲染，使目标消费群开始全面的认识“聚鑫苑”。（四）沸腾阶段：u对“聚鑫苑”产品卖点做深入的挖掘与展示，如景观、配套、交通、未来前景等。u通过促销活动等措施加快销售节奏。u找出本产品与别的产品差异化优势，找出本案卖点与目标消费者心态和需求的关联，进行有针对的宣传。u广告与活动全面铺开，让表面上的广度和垂直的深度相辅相成。本案产品卖点的挖掘与展示，如景观、配套、交通、未来前景等。激发目标消费群的需求，找出本产品与别的产品差异化优势，找出本案卖点与目标消费者心态和需求的关联，广告与活动全面铺开，让表面上的广度和垂直的深度相辅相成.（五）持销阶段：u持销期是一个“检讨过去，设计未来”的阶段。从前期的推广中分析得失，为后期尾盘的推广调整市场策略。u进一步从容展示项目的差异性。第三节推广诉求以“宜居城厢，快乐生活”为项目推广主线，每期的主题都围绕它展开，阐述项目的差异化特征及感性诉求点，激发消费者的认同和购买欲望。1、“聚鑫苑体会五种不同的生活”2、“亲水生活，今日开启”——亲水3、“绿色生态果林下的幸福时光”——生态4、“没有富爸爸照样住靓房”——价格5、“住在舒适里