勤建置业——翰林华府推广方案前言一、总体思路：1、确定项目在实际推广中的案名及总体定位；2、明确推广策略中，各阶段的推广方案，特别是前期（2007年7月－10月），项目及勤建企业推向市场的第一、二个阶段的分阶段主题和具体诉求方向。3、以表达项目“高品质、高端产品、品质生活”为主线，引导各阶段项目推广；二、总体原则整合优势、集中造势整合推广是指树立项目的整体形象，集中整合项目无形资产。在广告方案设计中，，突破常规思路，必须以全新的概念，全新的操作方式、全新的媒体整合手段进行营销传播，整合各种内部、外部资源，激发市场轰动。全程推广，与项目开发节奏相适应，同步共振。推广活动贯穿于从宣传开始至项目热销的整个时间跨度中，必须与项目开发进度紧密配合，在各期项目推广中，造成数个高潮，此起彼伏，扩大推广的深度。分阶段策略为了保持项目形象在消费者心中的新鲜感，并且紧密配合项目工程进度，整合推广过程中媒体要组合运用，在分阶段推广中主题鲜明、准确，在项目推广过程中要花样翻新、系列展开、阶段性推进，必须收放结合、张弛有度，创造多个推广高潮。借势造势铺天盖地的广告攻势对于一个住宅项目的推广前期来说是不切实际的，而直接面对目标客户群，从他们关注的事情入手，并在推广活动中给予他们对应的参与空间，把项目静态的展示和业主动态的参与相结合，配合立体的媒体宣传，造势与借势并重，迅速完成销售。---------------------------------------------------------------------------第一篇项目命名及总体定位一、案名及推广总主题（共2个方案）（第一方案）案名：勤建·丹堤推广总主题：赋予一世，收藏一生项目定位：一座城市文明的经典标竿推广总主题备选：经典，不经意流露案名释义：勤建·丹堤丹堤是咖啡的国度，更意为一种美好，极为唯美而低调，奢华而内敛的美好。丹：红色，赤红，热情，激越向上的表现，美好的向征；堤：河堤，江畔，水界，水岸生活，奢华的享受；丹堤是一种美好的向征，是一种完美的生活国度，极具想象力及品质内涵，根项目的特性极为接近。主题释义赋予一世，收藏一生赋予一世即为项目能给予客户一辈子的高贵、品质、美好生活；收藏一生即为客户在购买项目时得到了永恒的经典，值得收藏一生的珍品。两句话是一种相互的关系，衔接完美，并且语气含而不露，却彰显高端气度，更点明了项目产品是无与伦比的高品质，尊贵奢华的内涵在含蓄中昭示高雅，值得用一生一世去珍藏的产品，必然是独一无二的至高选择。-----------------------------------------------（第二方案）案名：勤建·观澜传说推广总主题：观澜后，不争天下！案名释义勤建·观澜传说观澜亲水、临水，更是一种人生的意境，面对红尘狂澜，依然泰然不惊，从容视之，代表一种功成名就后的态度；传说很感性的说法，泛指天地万物，皆为传说，古今中外，名人名流，名记名传，名纪名典，这一种是流传于世的经典表述。观澜传说既表现了项目的临近心圩江的实际位置，更体现了项目针对消费人群的高端名流，更赋予项目一种想象，一种美好的向往……主题释义观澜后，不争天下！观澜，是一种人生的居住梦想，对水岸的生活向往，已成为人们的奢求；观澜，是一种意境，一种几经风雨而功成名就后的高雅淡定；观澜，是一种气质与身份的彰显，风华睿智，格调非常人所企及；观澜，是对人生的一种态度，风云过眼，波澜不惊，繁复红尘，泰然处之。是一种功成名就后的淡定从容，既拥有了一片天地，无须再随波入俗流，高人一等的气质，必定是不争世俗，深入浅出的姿态，方向把天下收纳入怀，从而淡看天下。---------------------------------------------------------------------------第二篇分阶段推广策略第一阶段：2007年7月－9月一、目的1、建立“翰林华府”在南宁的高端住宅新形象；2、通过市场的聚焦效应，让市场对项目产品充满期盼；3、为实景园林、销售中心启动前期，做好市场铺垫；4、同时塑造开发商良好品牌形象。二、诉求方向：◎以“低调的高雅为主线”，“由低调的奢华入市”，把项目的关注度聚敛，提升知明度，形成项目价值基础、预热整个市场。◎厚积薄发，强势出击，为第二阶段为强势推出积累潜力◎由呼之欲出到大爆发：，给你一种美好的想象空间，，再推出本项目，气势磅礴，呼应区域增值潜力。◎国际专业机构联合舰队，实力打造前瞻性高端产品的信息传递，为此阶段提升产品品质影响力；三、阶段主题：赋予一世，收藏一生（方案一）观澜后，不争天下（方案二）四、渠道组合：※第一批户外网点1号（大学路VS快环路口），三面高杆4号（大学路VS明秀路口），地面广告大牌9号（民族大道VS五象广场），三面翻高杆15号（白沙大道VS星光大道路口），三面高杆16号（青秀山高尔夫球场广告牌）地面广告大牌17号（机场登机牌灯箱广告牌）灯箱广告牌※第一批公交车体广告（4路、33路、206路、72路）※现场围墙※导视牌※POP灯杆工字旗五、各渠道诉求：1、户外广告画面一：勤建企业的招聘信息，及“品质生活的实践者”信息发布；主题：勤建置业，与您携手，改变生活勤建团队，欢迎您的加入！画面二：项目形象广告主题：（方案一）LOGO+勤建·丹堤赋予一世，收藏一生附言：国际生活，融入南宁——国际研发机构联合出品（加上“2007年度勤建置业首创力作”的标徵）主题：（方案二）LOGO+勤建·观澜传说观澜后，不争天下附言：国际生活，融入南宁——国际研发机构联合出品（加上“2007年度勤建置业首创力作”的标徵）2、围墙广告内容彰显项目开发合作机构的的强强联手实力（汤臣邓肯、贝尔高林、郑板桥、高丽等等）方案一：画面一：勤建置业，品质生活的实践者！画面二：问鼎，全球规划新高度，携手汤臣邓肯！画面三：展现，地中海水系园林，盛邀贝尔高林！画面四：雕刻，国际品质奢生活，垂青香港郑板桥设计机构！画面五：星级邻里会客厅，高丽国际物管恭候您！方案二：画面一：勤建置业，深圳、广州、惠州、佛山。。。走过很多省会和城市之后，来到南宁！画面二：贝尔高林，服务万科、中海、金地之后，服务勤建！画面三：汤臣邓肯，研发了别墅、公馆、豪宅之后，研发勤建！画面四：高丽国际物管，给你一个七星级的家！3、公车广告与户外同步。4、POP灯杆工字旗LOGO+勤建·观澜传说或LOGO+勤建·丹堤第二阶段：导入期（2007年10-11月）一、目的：、1经过前期的宣导工作，已经预热了市场，厚积薄发的时候开始；、2项目要极速扩大在市场上对项目、对产品的深度认识。二、时机条件：项目整体情景形象全线绽放（销售中心、园林、样板房、商业街），充分展示国际研发机构设计高品质的好产品！等三、推广思路：项目经过第一阶段的预热和市场期盼之后，进入第二阶段，在现场全线绽放的强势配合下，项目要高调入市！！！在高调入市中，实现预期——销售的转变，并为高价位的体格体系建立搭建一个平台。四、诉求方向：以情景式产品特性（建筑、园林、现场等）+高端生活品质进行综合展示！五、阶段性主题：豪门标徽，一座城市的文明经典！注明：豪门标徽，可在推广中延展：豪门规划豪门建筑豪门园林豪门品质豪门生活…六、渠道组合：主流媒体：※报广，规划10P的系列整版※影视，实际投放※户外，第二批户外牌点增进（新增共5处，加上第一批的点位，共10处）第二次画面的更换※围墙，进行第二次画面的更换；※公交车，第二次画面的更换※DM杂志，选择《榜样》和《新地产》（具体组合方案可作进一步细化）七、渠道创作：户外广告牌1、项目的户外广告（方案1）LOGO+勤建·丹堤豪门标徽，豪门标徽，一座城市的文明经典！（方案2）LOGO+勤建·观澜传说豪门标徽，豪门标徽，一座城市的文明经典！2、围墙广告内容豪门标徽，南宁仅此一座豪门园林，南宁仅此一景豪门生活，南宁仅此一席3、公车广告与户外同步八、营销渠道建议具体举措：事件营销：组织由目标客源直接参与的如“项目与文化”研讨、交流会；公关营销：如组织由目标客源直接参与的高尔夫球会、各类联谊会、酒会；情感营销：如体验式情景主题活动、感恩式有奖活动等对于案名的补充思考勤建置业，投资一个城市的房地产产业，对这个城市未来发展的信心，会考虑到一个企业中长期的战略性布署，所开发的项目会有一个策略性的具体方案。为了让所开发的子项目之间有一个很强的关联，并在子项目的品牌辐射整个市场的过程，更能为企业自身的品牌和企业理念，进行积累和提升，最终促成企业大品牌形象的建立，而此作为企业强势的无形资产，反作用于企业其他子项目的市场推广。基于以上的考虑，特此对子项目的案名有一个初步的构想，仅供参考：勤建置业在南宁：第一个子项目：勤建·翰城构思：学府世家的出发点考虑…第二个子项目：勤建·倾城构思：第二个产品更高端的项目出台，并有第一个项目的影响，勤建楼盘已经达到影响南宁市的高度，一相倾城，整体城市都认同，倾城！第三个子项目：勤建·誉城构思：经过第一、二个项目后，勤建所开发的楼盘品牌知名度已经建立，如何提升品牌的美誉度，为品牌的无形资产，更上一层楼，是第三个项目的重点，所以称：勤建·誉城，享誉全城！创普策划/2007年6月22日