[键入文字]　南国新城　　　项目合作推广计划　　　　　策划单位：长沙凹凸广告策划有限公司　　　　　策划时间：2007年1月　　　第1篇我们的团队[键入文字]一、凹凸简介一个充满智慧且同心协力合作的团队，我们身经百战，在想象力、热情和有序的领导中热烈生长。这就是我们——凹凸广告。凹凸广告是一家以客户服务和地产业务为核心的专业广告公司。公司拥有稳定的高端客户群。通过参照公司制定的服务标准，借助合作伙伴，致力于将行业内的先进技术整合运用于各项服务中，为客户提供专业、科学、有效的策略服务、设计和户外广告创意制作。公司拥有自身日益完善的管理运作模式和优势的媒体资源。多年来，致力于品牌形象的塑造与推广，并己成功创造了以优质品牌形象赢得市场效益奇迹的个案。二、凹凸主张诚信专一谦虚务实讲究效率追求精品客户的成功就是凹凸的成功。用我们的创意为客户创造价值。三、凹凸服务过的房产项目：芙蓉苑、德邦新村、智邦家园、常德龙兴五金建材市场、南岳万寿大鼎商业步行街、常德怡景家苑、中南院房产开发项目、铂金玫瑰园、西城湾、梓山湖高尔夫、华丽家族、芙蓉．同发、上东．印象、富绿新村、都市先锋、万煦园、浏阳新奥林花园等。第二篇　合作思路及运作流程简图　收集项目资料并予以整理　　　　　（项目基本建设资料　竞争楼盘与宏观环境及区域消费者需求等资料）　　　　　　　　　　　　　　　项目深度分析　　　　　　　　　（了解项目实际情况与实际的市场竞争与需求态势）确定项目整体营销策略思路　　　　　　　　市场力分析（所处区域的市场竞争分析与市场定位分析研讨——SWOT分析及研究　确定形象定位、客户定位等）　　　　　　　　　　　　　　　　撰写项目营销策划报告书　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　推广准备工作（楼盘包装VI系统设计　广告文案等创意设计　楼书、名片、信纸、销售手册等宣传资料设计　等）市场推广实施、各阶段战略反馈（广告投放　开盘仪式、封顶仪式、入伙仪式、房交会等活动安排策划　执行控制　效果测评）第三篇　市场分析长沙房地产发展趋势展望1、长沙的城市规划，将促进长沙房地产的全面升级。2、动作调控政策将暂时告一段落，但仍将出台一系列规范市场的政府监管细则。3、商品房供应量将有较大幅度增长，商品房销售面临一定压力。4、市场需求继续坚挺，房地产发展前景广阔。5、商品房价格仍将稳中有升。6、二手房成交增幅将会大于去年，成交价格仍将上涨。7、“品质住宅”建设将成为2007年房地产开发的重点。[结论]长沙房地产市场正随着庞大供应量的刺激，将会在品质与推广多层面出现质的突破。竞争带来地产业的同质化，地段、规划和环境的比较已经不能完全满足消费者内心深处的需求，在推广策略上我们应该格外注重其形象的感染力，与目标消费者进行深层次的沟通。聚焦本项目——南国新城，先让我们看看它是什么样的产品。　　第四篇项目分析一、项目的SWOT分析优势（Strength）（1）自然景观优势突出：南邻南郊公园，西靠湘江风光带，举目远眺，秀丽山水风光尽收眼底。同时，由于与市中心的距离，使本区域的空气质量较好，适合人居。（2）地理位置优越：位于书院路与新中西路相汇处，东临即将拓宽为60米的书院路，西靠湘江碧水，南傍南郊公园，距长沙市二环线高架桥仅100米。揽尽湘江之绝代风华，坐看麓山之四季美景，是未来居家的理想之地。（3）交通便利：项目所在区域交通条件便利，紧贴二环的黄金位置，使得出行极为方便快捷。项目周围公交线路较多，交通网络覆盖全市。（4）文化气氛浓郁：项目周围多所大学林立，学习气氛浓烈。（5）片区形象：随着城市扩容，以及城中心商业与商务功能的成熟，南郊板块已逐渐成为住宅物业发展的热点，项目周边涌现出的多个住宅物业正是这一趋势的证明。（6）景观资源优势突出：紧靠南郊公园的位置，是周边项目都不可比拟的，因此应将此做为主诉求点来进行。（7）市场空白点：周边项目虽临近南郊公园，却都没有将其作为主要卖点进行推广，纵观整个长沙楼市，以自然生态做为主广告语的项目并不多，而此项目在这方面又拥有得天独厚的优势。因此我们建议将生态自然来做为主诉求点劣势（Weakness）（1）周边商业气氛不浓烈：项目周边除兴万家外没有其他较大超市卖场，隔东塘、候加塘商圈距离较远。（2）周边配套设施欠全：由于项目位置等因素，此处在各种商务、休闲、酒店等设施上缺乏有较高档次的设施。距离神农、五华大酒店较远。（3）生活氛围：项目周围虽有多个小区林立，但较大的购物广场却只有兴万家一个，华银旺和购物广场距离项目位置较远，而新一佳则太小，只能满足日常生活最基本的需要。（4）片区文化资源：片区周围没有著名的人文历史文化资源，因此无法从此点上进行深度挖掘。（5）周边环境欠佳：由于周边有多个项目在建，造成了周边人流复杂、喧嚣嘈杂的现象，并且周边的建筑多为居民自建用房，缺乏整体规划，错乱无序。尽管目前有众多住宅项目正在开发，住宅开发正成为项目区域的热点，但此区域在环境上的缺陷短时间内无法改变。机会（Qpportunity）（1）长沙房产城市边缘的需求在今后一段时间将呈上升趋势。随着城市的扩大以及置业观念的转变，城市边缘的房产需求日增。（2）目前在项目周边的楼盘销售除天翔新新家园外，其他多处楼盘的销售多处于收尾阶段，这给本项目提供了一定的机会，有利于缓解目前的销售压力。（3）本项目周边的高层、小高层，销售情况较好，这说明了本区域小高层的需求较为旺盛。而本项目也是以高层为主，符合时下消费的趋向。（4）紧靠南郊公园的绝佳地理位置，可以以生态自然为主题，迎合了现今大众对居住环境的要求。威胁（Threat）（1）周边项目针对本项目开展的营销阻击。由于本项目的出现会引发本区域房产的竞争，势必会引起其它楼盘的压制。（2）供给过于集中，同档次楼盘的推出量巨大，周边楼盘尚余下的单位对本项目产生较大威胁，缺乏足够的市场需求做支撑。（3）长沙市其它地方可能推出相关项目亦会对项目产生威胁。由于长沙城市面积并不大，房产的竞争体现在全市范围内。[结论]市场突破点的核心：利用自然生态作为南国新城独特的文化主题，引领一种全新的生活方式。市场突破点的关键：扩大差异化利益，推广要把握住形象的高点（鲜明形象的建立）、现场的高点（主题体验优势的建立）、品牌的高点（品牌影响力的建立）。二、目标客户群定位及研究1、客户细分　　　　　　　　　　　　　　　　金领阶层　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　中产阶层　　　　　　　　　　　　　　　　　　亚中产阶层　　针对长沙当地情况，用金字塔结构比喻购房人群的分布，处于塔腰部分为亚中产阶级，或称其为“准白领消费群”，年龄通常在25－30岁之间，准备成家或成家时间不长，受过良好的教育，多为大专以上学历，事业开始起步，家庭年收入3万－5万元之间。他们的置业特点是：多为初次置业，购买行为谨慎，但需求迫切，自住和投资兼顾，主要购买面积在80m?－120m?左右的二房或三房，其中少量购买超过120m?的住宅，总价一般在15万－25万左右，大都采用按揭方式且首期较少、付款年限在20年以上的按揭方式，月供款水平在1千元以内。处于塔颈的是中产阶级，所谓白领一族，他们通常是在30－40岁之间，学历较高，受过良好的教育，家庭年收入5万－10万元之间，是有着成熟理性的消费经验的人群，一般购买面积较大的三室两厅、四室两厅户型或一些复式单位，总价在20万-40万之间，大都采用多付首期年限不太长（如5年－15年）的付款方式；对他们来说，价格固然重要，但并不是首要考虑的因素，如果没有比周边楼盘更好的规划设计、园林景观、配套设施、文化内涵等，而一味以低价策略难以获得他们的青睐。处于塔尖的是少数所谓的金领阶层，年龄通常在40岁以上，人称所谓的老板级人物。其购买特点是对价格的敏感度相对较低，主要是强调身份地位，追求豪华气派，是少数豪宅、别墅的主要消费群体。2、客户定位（1）主力目标市场的讨论：市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下（即对准大多数的消费群体）就我们长沙楼市的调查分析，市内大部分的消费者，最可接受的房价是20万到30万元之间，占四成左右；能承受20万元以下的消费者也不多；能够接受50万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，本案的目标客户为20~50万元这一阶段。根据本项目的细分市场，本项目的目标市场应定位于中产阶级，进可攻，退可守。中产阶级在现阶段的中国是一个新崛起的强大的阶层，购买力强，主导着消费的潮流，将影响中国未来的政治、经济、文化走向。中产阶级也是一个相当宽泛的概念，公务员、自由职业者、职业经理人、广告、文化、演艺、体育界人士、新闻、律师从业人员、国企、外资、合资、大型民企高层管理人员、私营业主等，都属于这一个阶层。根据项目在市场中的地位，其目标市场定位在28-45岁的中高级消费者更符合项目的特征。因此，本项目的主力目标市场是：28-45岁的成功或正在创造成功的人士。（2）目标客户群特点小结●他们的特征●他们在30—45岁之间●受过高等教育，学识广博，在企业身居要职●注重身份和地位，注重文化、社交、商务圈子的认同●他们时尚、现代，有自己独特的个性追求，是社会潮流的引领者●他们对生活有自己独到的理解，繁忙的工作、生活，使他们需要一个自我的个人空间●亲近都市生活，喜欢国际化的生活氛围●他们选择物业的标准●是他们熟悉并接受的生活环境●要求生活便利，能够在职场与生活中快速转换●高品质物业，体现他们的身份和对个性、品位的追求●他们现在的生活形态●工作紧张，生活压力大，但任劳任怨●休闲时间一般与家人逛逛街、看看电视、或者一起喝茶、聊天●渴望每年能去哪里旅游一