海口·海秀中项目策划建议书第一部分海口市场情况分析一、海口市住宅市场数据分析二、市场特征分析三、片区内项目市场调查分析第二部分项目优劣势分析一、项目优势二、项目劣势第三部分目标客户群体及特征一、目标客户社会层面特征二、需求特征三、群体家庭收入特征第四部分项目营销推广分析一、推广原则二、营销的核心概念三、营销周期划分四、阶段性推广策略五、营销网络建设第一部分海口市场情况分析一、海口市住宅市场分析1、房地产开发完成投资情况2006年全市房地产开发投资完成50.47亿元，比去年同期增长8.8％，同比增幅高4.7个百分点；占全社会固定资产投资的比重为31.9％，低于上年同期1.9个百分点；其中，商品房投资32.96亿元，比去年同期下降16.4％。今年1-6月份，海南省房地产开发投资49.02亿元，增长26.6%，房地产开发投资占全部城镇固定资产投资的26.7%，增幅低于全国平均水平。其中：商品房投资额39.54亿元，同比增长36.7%。2、房屋施工、新开工和竣工情况2006年房屋施工面积为710.92万平方米，比上年同期增长2.4％，增幅低于上年同期19.2个百分点，其中，住宅施工面积555.83万平方米，增长0.3％，新开工面积160.04万平方米，下降21.1％，其中住宅133.53万平方，下降9.6％；房屋竣工面积80.22万平方米，下降27.3％，其中住宅竣工面积54.49万平方米，下降43.8％。2007年1-6月份房屋施工面积812.43万平米，同比增长6.2%。3、商品房销售情况2006年全市商品房销售面积为191.05万平方米，同比增长12.1％，其中商品住宅销售面积为171.02万平方米，同比增长10.8％。2007年1-6月份，房屋销售面积105.37万平米，同比增长13.8%，其中住宅销售面积99.31万平米，同比增长15.6%。海口市房屋销售对象50%是岛外消费者，三亚市房屋销售对象90%是岛外消费者。由于国六条的影响，岛外购房者产生观望思想，造成房屋销售量萎缩。另外由于近期股市火爆，大量资金转战股市，房市相对显得冷清。4、房屋平均销售价格2006年全市房屋平均销售价格为2978.9元/㎡，其中，商品住房平均销售价格为2734.88元/㎡，对比前三季度，商品房平均销售价格下降了32.14元/㎡，商品住房平均销售价格则上升了264.41元/㎡。6月份，海口市新建商品住宅平均售价3590元，三亚市新建商品住宅平均售价6965元，海南房屋销售价格稳中趋升。但也应该注意到，海南房屋销售价格涨幅还是低于全国平均水平的。6月份，全国房屋销售价格同比指数为107.1，海口市房屋销售价格同比指数为105.2，在全国70个大中城市中排位第38位；三亚市房屋销售价格同比指数为103.5，在全国70个大中城市中排位第65位。5、商品房购买对象情况2006年，岛内购买76.25万平方米，岛外购买94.77万平方米，分别占商品房销售总面积的44.59％和55.41％；岛内购买6832套，岛外购买9287套，分别占商品房住宅销售总套数的40.75％和59.25％。小结：虽然2006年中央有关部门连续出台了一系列宏观调控政策，对房地产业从土地、资金、税率和个人信贷等方面加强了控制，使有住房消费预期的消费者转为持币观望，无论对岛内岛外的购房欲望都起到了阶段性的抑制作用；但中国住房价格上涨的根本原因不在于房价本身，而在于现行的住房制度；其实，房地产的过热和宏观调控已经不是第一次，在上世纪九十年代初，房地产就曾陷入疯狂状态，朱镕基出任总理，立即展开金融整顿和开发区整顿，很快就把势头压住了。此次宏观调控为何越调控、房价越涨？根本的不同在于，上次调控，市场需求尚未释放，房地产市场还处在炒地皮击鼓传花的阶段，而现在是人人都在买房的时代了。巨大的需求被激发出来，在多种复杂因素的综合作用下，越调控，市场就越紧张，越紧张，房价就越涨。所以，如果政府的调控力度和方向不往住房制度的本身进行转变，其调控的结果只会是让房价继续上涨。2006年是我省停缓建工程享受优惠政策的最后一年，海口市政府加大了停缓建工程的处置力度，海口滨海大道等区域一批“半拉子”相继建设投放市场，以及新上马的商品房项目，预计明年海口市的供应量会进一步加大。从长远看，海口具有独一无二的自然资源，在同内陆省会城市来说房价处于相对较低水平，随着海口经济整体的发展，市政建设的完善，本地刚性需求的稳步增长，都将带动海口整体的房价稳步提高。二、海口市场特征分析1、岛外成交比例有所下降《岛内、外客户成交比例对比表》上表所示2005年2006年岛内客户成交面积53.18万㎡36.25％76.25万㎡44.59％成交套数4182套35.43％6382套40.75％岛外客户成交面积93.54万㎡63.75％94.77万㎡55.41％成交套数7623套64.57％9278套59.25％?岛外客户所占住宅成交比例有所下降，岛内客户所占住宅成交比例大幅提高，2006年岛内、岛外客户所占成交比例接近5：5。?从近两年岛内岛外购房比例来看，06年岛外购房比例从63.75%下降到55.41%，说明国家宏观调控，维持信贷控制力度，并执行控制性购房的税收政策，制约了商品房销售市场，尤其对岛外人士购买用于投资性的第二套商品房产生了阶段性影响，岛外客户06年多处于观望态势。?经过岛外消费群体近一年时间对国家调控政策的消化，预计07年外销比例会再次上升，岛外消费仍具有很多上升空间。?从长远来看，06年岛外购房比例下降并未影响到海口市的楼市状况，说明本土的消费力在不断增长。从海口市各区域的开发建设状况也可以看到开发商也开始重视本地的需求，开发出适合本地市场的楼盘。2、岛外客户平均套型面积需求下降《岛内、外客户平均购买户型面积对比表》2005年2006年户型面积需求下降岛内套型面积需求127.16㎡/套119.47㎡/套6％岛外套型面积需求122.7㎡/套102.14㎡/套17％上上表所示：岛内、外客户对套型面积的需求均有所下降，以岛外客户对套型面积的需求下降幅度最大，套型面积需求下降幅度达到17％，因此，从另一个侧面反映出2006年岛外客户群体以中端阶层为主力，超大户型产品的销售难度将进一步加大，市场热销套型面积为100－120㎡大两房或小三房的产品。3、开发商放慢产品开发节奏由于宏观调控的深入，银行业界加强了对房地产业的监管力度，普遍严格房贷审批条件，加强对土地储备贷款、商业用房贷款的监测检查，使开发商贷款得到有效遏制，尤其是本地的中小型开发商面临自有资金不足问题，促使此类开发商不得不放慢开发节奏；实力较强的开发商也根据国家的调控政策力度，对市场进行观望，采取分批开发，放慢产品推货节奏的策略。4、产品参差不齐，总体水平较低虽然近年海口市有不少岛外大型发展商进入，对海口房地产市场是一个促进，尤其在产品设计和营销推广方面，但是整个海口房地产市场还是存在着产品性能单一、不注重细节、不能满足更高层次消费者的需求等问题。5、营销推广处于初级阶段营销手法的运用上，目前大多数楼盘都只限于用传统的方法宣传“区位”、“外部环境”、“内部素质”等基本的营销诉求，产品的文化包装不足，缺乏个性，更无从谈起企业的品牌建设，可以说目前海口市楼盘的营销推广手段还处于其他发达城市房地产市场的初级推广阶段；但是海口面对的来自全国各地及本地的消费群体，层次复杂，类型多样，因此海口房地产市场又不能仅从其他城市的成功经验出发，而需根据本地的特别情况对项目的营销推广做出创新。6、“旅游房地产”兴起，但异地销售仍是瓶颈由于海口市旅游业的带动，不少楼盘都打出了“旅游度假房地产”的旗号，但由于海口的发展商并不具备这方面的推广经验和缺少这类的理论指导，包括资金实力的限制，现在大多处于“摸着石头过河”的阶段，如何进行具体、有效的实施是他们共同面对的难题。7、客户认知归于理性宏观调控后的海口房地产市场，无论岛内岛外的消费群体都逐渐成熟，形成对房地产市场发展的理性认知，房地产短期投资行为逐渐减少，购房者对欲购房屋的面积、总价都即将回归到合理的范围，购房甄选中的影响因素逐渐理性，拒绝概念炒作等。三、片区内项目市场调查分析（详见片区市场分析报告）第二部分项目优劣势分析一、项目优势1、区位优势从海口城市的发展走向来看，随着西客站升级为海南省站、海上铁路的正式通车、海口港定位为省港航业的“心脏”，新的海口城市规划确定了向西发展的方向。随着“沃尔玛”的进驻，以及秀英区咽喉地带的海秀西为中心的颇具规模的商圈，片区即将成为一个生活配套成熟、交通网络发达、极具升值前景的地产发展板块。从本案的位置来看，本案与金贸区仅一路相通，金贸区房产已经十分成熟，本案的入世也对该片区市场也有一定弥补作用。2、交通可达性极佳本案位于海秀中路旁，多条公交线路可随意抵达城市的各个区域，交通相当便捷；到市中心国贸商务区仅须15分钟车程。海口西站在项目旁边可达省内省外各大城市，立体交通网络也很成熟。3、区域经济水平较高片区内整体消费群体主力为比较注重生活质量的中等阶层，社会层次也以公务员、经商人士以及大部分城市白领阶层为主，经济消费能力较强。4.小区规模较大，居住氛围良好本案占地20万平方米左右，在片区内属较大规模楼盘。此外，容积率为1.5左右,相对于市区楼盘来讲，更适合营造人性化的居住环境，更能吸引目标客户的目光。5.新楼盘的引入带动整体房价的发展奥林匹克花园的均价已经高达4000元/㎡，是由国家体育总局批建的海南首家“阳光健身工程”，由海南奥林匹克花园有限公司倾力开发，是海南首家运动主题小区。随着项目的发展，该项目一、二、三期销售情况良好，目前第四期