晴山蓝城2007营销推广：品质之美，产品之魅2007晴山蓝城品质鉴证年前言：2007年是晴山蓝城完成项目销售承前启后的关键年。针对项目而言，长期以来困扰的是整盘形象与优秀品质之间不相匹配的问题。2007解决本案营销的关键就是提升项目的大盘形象和品牌好感度，使形象、价格和品质相匹配。2007年面临项目新地开发，新房源推出，因而大规模、高标准营销推广也将拉开序幕，品质的宣传、品牌的提升将是工作成败的根本。在此，推出“2007晴山蓝城品质鉴证年”宣传主题及口号，拉开整个07年度的营销态势。同时整合样板房、景观和商业配套落成的利好，在进行品牌品质的推广时，不忽视销售的推进。从而，将品质的提升与销售的推进经纬相织、描绘出一幅完美的画卷！Part1：晴山蓝城2007年营销推广思考大盘篇：区域领袖如何突破郊区大盘的销售瓶颈？产品篇：特殊产品引擎B地块产品如何实现概念包装的创新？A1地块产品如何创新？销售篇：白热化竞争中的销售革命如何有效的实现客群的扩散，将购买客群衍深到其它区域？客群篇：培养客户忠诚如何实现“高朋满座”客户活动的深化，提升老带新？一、大盘篇：1、郊区大盘的最大瓶颈在于配套。作为大盘销售来说，短期内实现所有的配套并不现实，所以我们只能抓住每一个兑现点来扩大效应。2、注重持续的兴奋点。从景观、到商业街、到市政配套的落实，全年形成一个有机的整体，并加以整合推广。让外界逐步有一个成熟大盘的印象，逐步彰显品质。3、注重和政府的配合，通过持续的软性诉求以及有政府背景的公关活动来提升项目的品牌知名度和美誉度。二、产品篇：1、对B地块的产品而言，所谓的产品创新更多的是体现在产品自身品质的升级，以及营销策划配合产品完成推广概念上的升级；2、对A地块的产品而言则是真正意义上的形式创新，至少是在钱桥区域市场的产品形态的创新，从而引发市场的持续关注。3、对于商业部分而言，关键是将社区商业的概念提升到区域综合性商业中心的概念上来。同时配合这种概念的提升，做出与之相应的营销活动以及招商成果来。三、销售篇：1、晴山蓝城目前的已购客群大部分为钱桥镇和无锡北的居民，收入水平中等；有少部分来自市区。总体上看，业主对晴山蓝城的环境、楼盘本身素质、开发商品牌基本上认同。2、客群的扩散并不会改变以钱桥周边客户为核心的指导思想，这种扩散更多的是一种有益的补充；3、在选择的区域上还是以邻近的滨湖、北塘为突破口；4、在选择的通路上可以考虑增设目标区域的户外广告，同时加强对该区域客群的细分，得出更为精确的区域来源，进行定点的DM和短信的发送；四、客群篇：1、作为一个大盘来说，完全指望新增客源来完成11万方的销售是不现实的。大盘销售越往后口碑的重要性越强；2、在组织机构上我们希望能有专人负责，同时对前期的客户进行梳理，后期进行分级管理，并完善积分制度；3、持续的活动营销，活动注意延续性、亲情性，淡化功利色彩，增强他们的归属感。客群分析：A、显性客户种类；B、隐性客户种类；C、分流其他项目的客户；D、持续发展的客户。客群困点：目前项目吸引客户的主要卖点还是价格，所以前期吸引的都是低端客群，但这对于大盘的长线操作是不利的，或者说单单这部分客群不足以消化我们近六十万方的体量。如何解困：将竞争提升到品牌竞争的层面。公司的最终目的是盈利，我们只有赋予项目更多的产品附加值才能获得更高的利润率，从而跳出价格竞争的圈子，赢得竞争的制高点。Part2：晴山蓝城2007年营销推广核心以品牌建设、品质提升为中心！围绕“2007，晴山蓝城品质见证年”而展开四大策略支撑：品牌策略：版块之上，成就领袖产品策略：概念之上，创造价值推广策略：生活之上，引领风范销售策略：体验之上，深度营销Part3：晴山蓝城2007年营销推广计划：一、关于产品：2007晴山蓝城产品走向多元化。B2地块：6幢多层A1地块：花园洋房、多层、高层、小高层补充：会馆及幼儿园的配套建设将在07年的整体规划之中，同时，二期更有弘大商业体量待开发。二、推盘计划一览：2007年3、4月：部分B地块商业及3幢多层推出2007年5、6月：B2地块开盘2007年7、8月：B地块小高层开盘2007年9月：C地块开始招商2007年11月始：A1地块首批房源开盘三、关于销售：销售是我们实现利润的最终手段，完成销售任务是我们营销工作的最终目的。准现房销售的成功是后期楼盘销售的基础，否则会让自身市场产生供大于求的态势，同时增加二期的销售难度。针对晴山蓝城目前的状况来说，我们把07年销售分五个阶段进行：第一阶段：三、四月份主要去化一期剩余产品，包括3幢多层；第二阶段：五、六月份主推三角地块6幢多层；第三阶段：七、八、九月份主推2幢小高层；及余房包括三角地块销售完毕；第四阶段：十、十一、十二月的A地块房源开盘，以新增房源形式分波推出；第五阶段：一、二月的余房销售及喜迎一期交房。营销思路：根据07年络绎不绝的产品推出和开盘事件，可按照开盘前、开盘期间、持续热销这三大阶段进行公关行销的活动宣传。同时配合工程进度，借用实景推广宣传，全方位演绎项目各大卖点，借景观等强力支撑与提升项目价值。对于样板示范区单位开放事件，需要配合进行报纸广告及网络软文的宣传以渲染效应。总之，与销售充分配合，为实现产品溢价作充分铺垫。附：07年度销售目标一览：2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月住宅30套5060套100套70套50套50套50套30套100套80套50套30套750套套商业3030套10套10套////////80套套附：各阶段推广计划一览：第一阶段2007年3-4月关键词：商家认筹会、植树、游园产品类型：余房（跃层、C户型）、3幢多层（3月份推出两栋，4月份推出剩余的一栋）媒体：报纸、户外道旗、网络、短信一、主题活动一览：A、3月24日“街秀”活动B、3月12日植树活动C、4月21日“游园赏景”活动A、3月“街秀”活动：1、活动概况：活动时间：3月24日上午10点半启动仪式开始（推出商铺**间）活动形式：商家认筹会2、活动安排：1）现场领号：商家认筹者按来到的先后顺序领号，填写意向书；2）精彩文艺表演：以“街秀”为主题的精彩文艺表演将活动气氛推向高潮，也借此表达出此次认筹会的意义；3）精美奖品抽取：公布形式多样的认筹优惠，大量的精美奖品供认筹者抽取；B、3月SP植树活动：1、活动概况：活动时间：3月12日下午二点活动地点：沿洋溪河活动内容：植树活动对象：新老业主、新闻媒体、晴山蓝城领导、政府领导活动调性：新闻性、公益性2、活动准备：1）活动的宣传准备：提前一周，张帖海报；提前3天，电话确认参加活动人数。2）活动所需物品的准备：树苗、铁锨水桶的准备；条幅物料、音响设备桌椅的准备。3）活动的组织安排：安排好现场工作人员，维护好现场秩序。①下午2点——2点20分：活动准备。业主在工作人员引导下在植树点前等待活动开始②2点20分——2点30分：领导发言。讲述此次活动的意义，宣布活动开始③2点30分——3点15分：工作人员发放树苗，植树活动进行中④3点15分——3点30分：为植好树的客户发放红丝带与心愿卡，系上树木名牌C、4月SP游园赏景1、活动概况：活动时间：4月21日周六（或4月28日）活动地点：示范区活动主题：示范区开放/游园赏景活动对象：部分老业主与新业主2、活动内容：游园赏景，按路线设立游戏点，凭券参加游戏，限定参加机会。助兴游戏：钓鱼、抛圈、筷子入瓶、拣弹子、猜谜语，等等。二、营销热点：3月营销热点：两幢多层房源的推出营销主题：一期珍藏多层房源即将亮相！4月营销热点：一幢多层房源的推出营销主题：一期珍藏房源最后推出！第二阶段2007年5-6月关键词：“好望角”分两次推出、小高层样板房呈现、一期景观小品全部完成产品类型：三角地块6幢多层媒体：报纸、户外道旗、网络、短信、户外大牌一、主题活动一览：5月景点征名活动：景点征名，火热征集…1、活动概况：活动时间：5月1日——7日活动地点：一期景观点活动主题：征名活动对象：新老业主2、活动内容：借景观征名的机会，彰显楼盘品质。所投征名一旦采用，获千元礼金。二、营销热点：5月营销热点：一期绝版多层“好望角”火爆开盘！营销主题：最后的绽放，留给钟爱多层生活的尊享人士！开盘日期：5月1日6月营销热点：小高层样板房盛情公开！营销主题1：一期小高层样板房6月23日浓情推出：鉴证高人一等的生活！营销主题2：一期臻品房源最后两幢多层6月9日盛情推出！三、新增广告位：以户外造势，可考虑新增北唐区滨河区广告位。第三阶段2007年7-9月关键词：新邺路完工移交、小高层两幢开盘、A地块示范区完成产品类型：小高层、余房媒体：报纸、户外道旗、网络、短信、户外大牌一、主题活动：A、9月8日：A地块产品说明会暨新闻发布会1、活动概述：随着交通配套指数的日益提升，晴山蓝城逐渐魅力四射。一期产品的售出划上了完美的句号，二期产品将走向多元化。会馆、幼儿园的建设也在规划中。9月是年度销售区域转折的关键月份，在月初召开此次产品说明会，以引起全城瞩目，并引发二期销售的高潮。2、活动主题：二期A地块重装上阵。B、9月14日：A地块示范区开放大型庆典1、活动概述：A地块示范区开放仪式暨庆典表演2、活动内容：领导致辞、文艺表演C、9月25日：中秋赏月活动1、活动概述：客户会联谊活动，增加品牌好感度。2、活动内容：为新老客户送上中秋的问候，发放中秋团圆餐券。二、营销热点：7月营销热点：新邺路完工移交，小高层即将交付营销主题1：交通配套日益完善，完美品质荣耀晋级！营销主题2：一期小高层珍品呈现，并蒂奇葩显芳姿8月营销热点：新邺路完工移交，小高层即将交付营销主题1：交通配套日益完善，