[和谐家园]全案策划书目录第一部分市场分析A怀化房地产市场分析B区域市场分析C同类可比性项目分析D项目分析第二部分项目定位及推广策略A项目企划思路B项目形象定位C项目目标客户群定位D价格定位E推广策略F广告创意表现G广告阶段策略H广告效果监控第三部分营销思路的提出及策略A活动策划B现场包装C售楼部包装第四部分结束语第一部分市场分析A怀化市房地产市场分析怀化市商品房市场经过近几年的迅速发展，开始呈现了如下面的特征：怀化房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，我司认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下：(一)04年之前，被动销售的暴利阶段：客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选择范围小，客户购买存在一定盲目性。开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规划，且有明显区域性特征（多数集中在湖天开发区周边）。销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏低，且无有效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。但市场需求量大，处于卖方市场。（二）2004年以后，振荡中走向规范的过渡阶段客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对专业的营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。（如04、05年开发的“琼天广场”“西都银座”请注意的是怀化最开始注重营销策划的是商业楼盘，而住宅楼盘是从河西的“滨江花园”开始）06年后由于政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理，现在一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。可以说07年将是怀化房地产业重新洗牌，优胜劣汰的开始。项目特色：产品多元化，在经历了03年开始的高层住宅的风潮后，现在的市场仍以多层为主的同时，高层逐步为市场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。（如“银弯小区”“天龙御园”“雍景豪庭”刚上市的“紫园”别墅区）销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化：1、客户需求的变化能承受价格在1000元/㎡以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。对于能承受1000～1600元/㎡价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。能承受1600元/㎡以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。2、市场环境的变化：地理环境：逐步打破了地域限制，（如河西的“滨江花园”怀铁的“新源里”）市场全方位发展，从传统的利用地段创品牌，到创品牌而创地段。产品环境：产品多元化，多层仍为主力，高层发展较快，并逐渐为市场所接受。3、开发商的变化趋势开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。B区域市场分析区域概况迎丰中路地委段位于怀化市区东部，，区域内有市政府、公安局、市中级人民法院、检察院、人民银行、中国银行、农业银行等，为怀化的政治和金融中心。东面是怀化新兴的住宅区域，西南面毗邻湖天开发区，离市中心商业区仅3公里，是城东新区连接怀化主要的商业区的要通，区域内的迎丰路主干道，是目前怀化唯一的一条主干道构成了畅通的道路网络。1、2、7、15、21、35路公交车往返通过，交通四通八达，地理位置优越。该区域以市政府为中心，以市政府家属区为主，包括有迎丰市场、佳惠超市、农业银行、地委医院、四中、三完小等多种生活配套设施齐全的自然的居住生活区区域。C同类可比项目分析根据规模、户型、价格、景观、概念、配套等可比性因素，重点调查了本区域内及附近以下同类楼盘进行比较分析。锦瑞大厦位置：公园路市畜牧水产开发规模：前栋综合楼，后栋局距迎丰市场100米9000㎡住宅；一梯二户；8F发展商：单位集资，对外二栋楼；一楼柴棚；共28户发售面积：82㎡～120㎡；2室价格2～4楼988元/㎡；5楼938元/㎡；2厅和3室2厅6楼918元/㎡；7楼860元/㎡环境：无绿化，有围墙，楼距7米销售情况：工程已建到二楼，销售率80%项目无名称位置：锦溪南路，507后开发商：个体建房门斜对面，翠竹苑旁规模：3栋8F板楼合围，建筑面积：一梯二户；8F；一楼柴1552内有0㎡空坪约6000㎡棚；共户面积：101㎡和120㎡；价格：2～7楼920元/㎡；3室2厅主卧带卫生间；8楼860元/㎡（顶层盖瓦，送顶层平台）1楼柴棚1400元/㎡，无产权环境：靠路边，无绿化，有围墙销售情况：销售15工程情况：工程1栋建到二楼，另2栋未开工套迎丰新苑位置：市公安局巷内，市四发展商：个体建房，由九洲代理中旁边销售规模：2栋8F建筑面积：6000M2共计：50户面积：65㎡；121㎡；140㎡价格：2～4楼1058元/㎡；5楼1楼为门面1028元/㎡；6楼1008元/㎡；7楼988元/㎡；8楼680元/㎡销售情况：销售率60%，以四中教师为主要市场工程进度：工程已经建设到2楼左岸春天位置：与市一医院相邻开发商：怀化市天源房地产开发有507对面，距香洲路100米限公司规模：5栋8F组成小区建筑面积：24000㎡；共计：150户面积：101㎡；130㎡；价格：2～4楼1088元/㎡；5楼140㎡；179㎡1048元/㎡；6楼1008元/㎡；7楼938元/㎡；8楼838元/㎡不包证工程进度：已竣工4栋，余1栋建至2楼销售情况：销售率达55%，小户型已售完，140㎡～179㎡住房滞销总结：该小区规模与本项目相似，都是有一定规模的小型住宅小区，本应该有良好的市场效果和经济效果，但该项目在面积设计和价格定位上出现了严重的问题，无论是价格定位和面积设计上都和附近的大型生活小区“银湾小区”接近，却不具备银湾小区的资金优势、开发经验优势、规模优势、配套优势及园林绿化优势。D项目分析一、项目概况本项目位于怀化市政府对面，毗邻市中级人民法院和农业银行，项目占地面积2628㎡，总建筑面积14800㎡，其中住宅面积11200㎡，总户数130户，建筑密度50%，容积率5，户型为2居和不同面积的3居，面积从89㎡～135㎡，户型多样，面积合理。二、项目分析1、项目名称：和谐家园2、优劣势分析（1）优势分析1、本项目由有资质的开发公司开发，相比其他同类项目，能给买家充足的信心；2、紧邻怀化市目前新兴的居住，升值潜力巨大；3、地处怀化市目前唯一的主干道边，交通十分便利；4、周边配套设施较完善，有学校、医院、超市、菜市场、银行、迎丰公园等；5、户型可供选择多,面积合理；6、有停车场和物业管理,物业收费合理；7、项目周边没有同类项目推出市场，早期同类项目没有做专业的推广，所以目前是个相对的空白市场。（2）劣势分析1、项目规模小,项目档次不高；2、虽然项目地理位置优越,但紧靠铁路,给项目的定价上有不少打压；3、项目建筑密度大，楼间距小；4、项目四面被农村包围，外部形象是环境较为杂乱，影响买家心理；5．无小区花园，缺乏生活大自然气氛。第二部分项目定位及推广策略A项目企划思路综合上述，敝司认为，小开发企业在不规范的市场上要想闯下一片天地，把企业做大做强，应着眼于现在踏踏实实把项目做好的同时，努力学习市场化的房地产开发与运作。怀化市热点开发片区已形成开发规模，其户型、价格等较能为怀化消费者接受，而小项目，楼盘众多，品质参差不齐。怀化大多数买房者心态渐趋理性化，但是在经济能力、观念等因素的制约下，很多的消费者还是比较注重住宅的基本功能，而忽略了一些文化、精神享受等方面的需求。“和谐家园”应以此为突破点，更要进一步去挖掘楼盘本身的竞争力，只有认识了竞争力，才能超越同质化，在市场上独树一帜。敝司将以专业的行为来探讨本项目的竞争力，但日前项目没有较明显的优势条件，故如何做好项目的销售企划工作，将是项目能否取得成功的重点。作为项目形象定位的指导，我们得出以下的策划思路：在注重楼盘硬件的本身优势的同时，注重用主题概念和文化内涵建立楼盘在消费者心目中的良好形象，提升物业品牌形象及企业的品牌形象，从而提升楼盘的附加值，达到利益最大化的效果。1、“和谐家园——开启您的幸福生活”为主题概念（第一方案），为怀化房地产首家提出该概念的楼盘。（在后面‘B’点有详细阐述）2、充分利用先天优越的交通环境项目的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个“繁华与宁静的距离仅100米”或“繁华与宁静共舞”主题概念，做为第一方案的预案，同时也可以作次级的主要广告诉求点。3、把握市场需求，迎合买家心理随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。因此，充分把握市场