风和日丽三期阶段推广方案（2007年5-6月）前言随着风和日丽三期于4月28日温馨面世及“五一购房大礼相送”活动,虽然取得了良好的开端,没有达到预想的市场效果。我司就“山海、阳光、生活”—打造健康生活项目主题定位,作出下一步市场推广计划。如何在短时间内推出新形象，只有加大广告宣传力度、突出项目卖点、团购活动、异地行销来实现快速销售。我司根据集团现有资源，进行媒体资源整合，制定5-6月份阶段推广计划。第一部分4月份成交及来电来访客户分析2007年4月份成交分析：成交套数48组获知途径来访区域收入购房动机朋户网路其本地省内省外50005000~8000首次换房投资友外络过他元以8000元以购房或为或其介广下元上居住老人他绍告买房301377926138281282614获知渠道分析获知渠道分析其他户外广告15%2%路过15%朋友介绍网络62%6%朋友介绍网络路过其他户外广告以上可以看出成交客户当中朋介、老客户带新客户占62%的比例，路过、通过其他渠道也分别占有15%的比例。也就是说朋介、客带客是本项目直接最主要的渠道。客户区域分析客户区域分析省外客户本地客户27%19%本地客户省内客户省外客户省内客户54%外地客户占到了81％，也就是说，由于青岛的知名度及气候等优势，对外地人很有吸引力。因此，开发外埠市场非常必要，应加大对外地市场的开拓和研究，考虑近期在周边城市主要媒体中做几次宣传。客户收入分析客户收入分析8000以上5000元以下25%17%5000-8000元58%5000元以下5000-8000元8000以上经过调查分析，所成交客户主要由城市白领精英所组成，可通过这一特点从客户消费需求上寻找项目的卖点。客户购房动机：客户购房动机首次购房投资及其他17%29%换房或为老人购房54%首次购房换房或为老人购房投资及其他首次购房的占16.6%；换房和为老人买房的占54％。总结：本月由于三期的开盘，共成交48套。相对于前几个月的成交来看，本月有所回升，仍然暴露出一些问题，根据以上分析来看，原因有以下几方面：?前期广告投放量不集中，很多广告没有及时投放，让客群对本项目了解不多，使客带客成为成交的主要渠道。?外地客户占81%，外地市场的开拓志在必行。?三期的开盘政策和样板间的极时推出，对于带动客户购房起到了相当大的作用。?国家的政策相对平稳，客户持币观望的心态也有所松懈。?目前可销售房屋可选择性较大，总房款从25万到170万不等，促进了外地客户的成交，小户型无论从投资还是居住都有一定的实用性，而且总房款较低，又省去了装修的费用，经济实惠。?目前三期高层57号楼销售较可观,56号楼相对弱式,而56号楼占据公司相当大的回款金额,公司可根据销售需要对56号楼做出相应的样板间装修,以加大销售力度,为我们今后的销售打下基础。第二部分推广策略第一阶段2007年5月1日-9日推广目的：项目一、二期滞留房源是１７０平米—３００平米的复式结构户型，从目标客群分析，这部分消费者年龄段４０—５０岁为主，社会阅历丰富，事业进入人生顶峰。更注重生活品质，精美的广告对他们的冲击力很小，因此要抓住他们就需要一系列的终端营销活动来打动他们。在前期的分析中，可以看出本项目属于季节性产品，季节变化对产品的影响很大，因此抓住五一期间的旅游假期，在进行项目的优势宣传的同时采用一系列的促销手段吸引消费者注意。活动时间：5月1日—5月9日活动主题：欢乐假期、健康生活活动目的：利用项目五一期间的市场宣传及优惠促销来消化一期、二期的剩余房源，同时积累三期的准客户群，确定营销手段，通过现场包装，广告策略包装，活动促销，达成产品销售目标。优惠活动内容1.购房包税：业主购置大户型税费也相应过高，开发商可以根据户型大小，从位置、价格面积上制定相应的户型，为其包税，减轻消费者的购房压力。如购买120平米以上户型个人需要交纳3%的契税或者承担个人办理贷款所交纳的保险费、抵押费等等。2、赠送部分家具家电：二期剩余产品本身在设计上存在缺陷。通过样板房装修，弥补产品自身的缺陷，通过赠送部分家电家具来满足不能消费群体的需求。3、赠送公摊面积：公摊面积大、物业费用高也是现阶段影响房屋去化的一个主要原因。通过赠送一定的公摊面积，平衡消费者心理，弱化客观因素所带来的不利影响。4、送车库：通过前期客户群分析中，来此购房的消费者具有一定的消费能力，有车一族比率相对较高。销售大面积的房源时，通过赠送车库来吸引目标客户群的注意。推广渠道：报纸广告：通过报纸广告的形式告知促销活动的内容。建议在半岛都市报上打整版广告，突出产品的形象及开发商的品牌优势。主题：欢乐假期、健康生活软文相结合，突出优惠活动火爆开始。手机短信：用手机短信的方式，在五一期间人流密集的重点区域进行区域手机短信群发，告知优惠活动内容。网络：在风和日丽网站上发布相应的新闻信息，告知促销活动相关信息。销售现场：售楼处现场及小区内部道路通过现场的包装衬托出节日的气氛，可通过易拉宝告知促销活动的主题及内容。第二阶段：2007年5月8日-5月31日1．推广目的：项目的整体发展思路是一个由消化产品到优化产品品牌，提升价值含金量，使项目品牌升级的全过程。其品牌建设与优化是长期的发展行为，项目在经过风和日丽三期开盘之后，销售现场未能达到火爆的场面，为了下个阶段能更好地去化产品，现阶段需利用项目的产品优势及特点，通过各种媒体及户外组合的全面展开推广，来更强劲的冲击市场，对下一步火爆销售做好准备。2．推广主题：我有一所房子面朝大海春暖花开我有一种生活评茗对弈闲庭信步我有一个梦想登高远眺卓尔不群主题系列的推广，随文及软文的配合，突出产品优势：小户型、大海景、总价低等3．媒介组合：1、报纸广告：半岛都市报2、户外广告：高炮、围挡、道旗3、广播：SIMULRADIO、交通广播4、公交车体广告5、网络：公司网站、青岛新闻网、青岛房产超市网、青岛搜房网6、期刊杂志7、电视宣传片、轮渡电视广告4．诉求重点：从项目的位置、户型、总价、等三方面细分并放大具体卖点，对市场形成冲击从而奠定市场细分地位。5．推广策略：本地市场：?项目所处的位置依山傍海，地理位置优越，对居住和投资都有相对较大的吸引力，通过形象广告，进一步强化项目地位；以卖点广告充分演绎项目的各个优势；?当地市场户型供应集中在两房，三房，面积大多限定在90—110平米左右，中小户型市场占有量较小，可利用这一市场空白点切入，报广软文相结合，更好的突出产品自身的特点，让客户群对项目产生关注，达到火爆的销售气氛，从中可消化一、二期剩余房源。?目前青岛沿海一线海景房的高昂的价格把众多客户群拒之门外，可利用项目价格优势，开发区的城市化进程和城市化建设，更加看好开发区的市场发展前景，认可这里的发展空间，让更多的客户能积极参与到市场经济中来，在这里置业投资、发展事业。海景房在风和日丽来说不是梦，每个人都可以拥有！?客户团购房产大多是为了方便员工在开发区更好的工作与生活。团购型客户一般会在企业附近为员工添置房产。可利用产品推介会来进行团购活动。充分利用石油大学的关系，利用现有资源对保税区内大型工业园进行产品推广，对白领打工者推出56#楼，对企业高层，考虑到该客群收入比较高，对生活品质要求也比较高，可主推一、二期海景房，必要时推出部分优惠政策。?考虑到本项目季节的重要性，可利用开发区及青岛的旅游资源，在开发区各项旅游节期间、旅游旺季期间定期举行各种互动活动，在这期间掀起销售高潮。?通过前期的客户分析，本项目客带客，客介客占有绝大的比例，可通过这一资源，推出各种优惠活动，对老客户带新客户给予奖励，老客户带来的新客户给予购房优惠等政策。达到老客户为我们所充分利用的目的，更好的消化产品。异地市场：经调查分析，黄岛开发区目前住宅市场体量很大，市场的总体开发量已经远远大于市场需求。目前长江路为开发区重点放量区域，该区域集中大量的高层住宅、写字楼、商住楼。销售周期普遍较长，均超过2年以上，市场消化慢。本项目不能只靠本地市场来消化，应结合异地市场的开拓来充分的挖掘异地市场的客群。建议?尽早设定重点区域，如省外可设定山西、大庆等地，省内可设潍坊、东营、枣庄、淄博、临沂等地。?通过当地的推广渠道尽早的作出宣传，让更多的人了解项目，利用项目的“山海景、总价低、中小精致户型”等特点来抓住当地部分客群。?在重点区域设点讲解，积累准客户资源，组织定期青岛看房活动。?青岛目前属于旅游季节，可通过内地客群对海边旅游度假的向往，可利用这一心理诱导他们来青岛旅游，具体细节可通过和旅游公司协商举办。?部分设点地区积累老客户登记，我们才用定期直投的推广方式，来让外地客户能充分的了解本项目的最新动态，也可以定期发放小的纪念品，让这部分客户群能信赖康大，支持康大，从而达到帮助项目在外地市场进行宣传作用。也可以举行如果带几个准客户来青岛购房，可获赠免费青岛几日游等待遇。6．本地广告投放时间安排：1）、报纸类：日期媒体版面规格广告主题价格5月1日半岛都市报彩色整版欢乐假期、健康生活36000元（周二）一\二期五一优惠活动为主题5月10日半岛都市报彩色半版我有一所房子面朝大海春18000元（周四）暖花开5月17日半岛都市报彩色半版我有一种生活评茗对弈闲18000元（周四）庭信步5月24日半岛都市报彩色半版我有一个梦想登高远眺卓18000元（周四）尔不群5月31日半岛都市报彩色半版小户型、大海景18000元（周四）2）、户外类①、高炮：利用集团公司所有资源在5月10日前全部更换风和日丽三期形象位置：小区入口处、开发区长途站、胶黄交界处②、围挡：在康大地产展示中心进驻之前一天全部更换风和日丽三期内容位置：康大地产展示中心