[键入文字]江南公寓商业推广方案（初稿）[键入文字]聊城同扬房地产策划有限公司目录第一部分前言第二部分项目整体分析第三部分目标消费群分析第四部分广告推广的目标第五部分项目定位第六部分主打广告语第七部分整体推广时机第八部分六点一面推广策略第九部分广告包装策略第十部分策略控制第十一部分销售策略及价格建议第十二部分结语第一部分前言目前聊城商业地产市场正处于饱和状态，同时随着就近几个同类项目的发展，本区域商业市场已相当成熟和完善，所以平庸、同质且缺乏精心策划的项目将举步维艰。引导市场，引导消费者，刺激消费是关键。因此，我们在广泛调研、综合讨论的基础上，经过对江南公寓商业项目进行深入分析后，做出了这本富有独特个性和充满激情的整合推广方案，相信本方案将有助于顺利实现销售计划。项目策划的三大依据是市场、环境和成本，是对一系列推广活动的专业安排。本报告正是以此为出发点，在《市场调研报告》的基础上，分析项目自身特质和市场因素，并以此为依据，对项目制定出理性的广告策略及推广计划。第二部分项目整体分析一、项目概况项目名称：江南公寓地理位置：地处香江商圈外围。昌润路与建设路交汇处。商业项目技术经济指标：建筑面积：4000平方米；江南公寓地处香江商圈外围。昌润路与建设路交汇处。东临恒昌商业街，北依香江一期，周围商业相当集中。二、SWOT分析优势?地处黄金三角，位置优越?紧邻城市两大干道，周边交通十分便捷劣势?香江市场、温州商贸城就在项目边上，就商业而言，相当饱和，对本项目商业带有极大的威胁性；?区域内消费者买铺意识薄弱；?住宅部分与商业部分在操作上无法形成统一思想，给商业运作到来了相当难度。威胁?所针对的客户层面很小，很难找准消费对象，推广工作必须做到精准?周边商业压力大，卖不动带来的风险较大综合评述◎本项目在商业的运作上风险大于机会◎要做好商业项目的推广工作，必须充分利用项目自身、企业自身和政府的优势，来削弱劣势，规避风险，同时，用合理的广告投入，实现良好的销售业绩第三部分目标消费群分析基于本项目自身的特点，以及推广的辐射程度，结合重新认识市场、重新认识消费者的调研分析，我们认为：1、购买商铺的目标消费群区域来源（做出新的调整）客户来源区域东昌府周边乡镇其它地区比例（%）40%50%10%东昌府城区共56万人口说明：?周边城镇消费量过半?城区消费在一半左右?欲拓展业务范围的经营者为本项目之小量买家2、目标消费群职业特征：?投资者：政府公务员、企业的高级白领、金融行业人士、私营业主?经营户：相关行业之成功经营者。3、购买消费群特征?年龄因行业不同差异大，大致在25-45岁之间?家庭年收入在8万元以上?处于社会的中上层，相同阶层面较广阔?有明显的经济头脑，强调投资回报率，看好升值潜力?相关行业领袖或成功者?见识较广，接受新鲜事物能力强，眼光看得较远一些4、商业目标客户群定位具体特征如下：?政府部门与事业单位职业：教师、公务员、领导等。购房原因：考虑用于投资。?私营业主职业：私人老板购房原因：交通方便易于打理自己的业务。第四部分广告推广的目标就商业而言，周边商业密集，所有临街商铺都会分流本案的客户，为本案商业销售带来威胁。我们的目标：充分挖掘项目的价值，并实现其经济效益！第五部分项目定位项目定位是整个项目策划的前提，也是整个策划的基础和起点。进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。项目定位在此包括两部分商业定位、住宅定位两大部分。通过对项目及其周边市场的调查、研究、分析，我们做出如下定位：一、综合形象定位江南公寓·核心词：黄金三角，尊贵商街，优派商区R强调商业环境的改变，其内涵包括商业环境的营造、完善配套对商业的引导、社会价值的认同以及周边商业氛围的形成。R一个有生活品味，有生活情趣——悠闲的、充满人文气息的完备街区，在商业形象上、规模上就超越了对手，超越了以往。二、商业物业定位金三角——倾情体验都市购物休闲娱乐时尚生活·功能定位：集时尚购物、娱乐、休闲为一体的新文化商业街铺三、策略定位江南公寓成功打造聊城黄金街区第六部分主打广告语LOGO语：黄金三角财富领地主打广告语：黄金三角财富领地----全力打造聊城黄金街区黄金三角----倾情体验城市购物休闲娱乐时尚生活汇万千商机创无限财富江南龙头铺财源滚滚三代富备选：金三角龙头铺财源滚滚三代富黄金乐土，创富基地第七部分整体推广时机一、入市思路：．1准备充分后入市：避免为一个特定的时间入市，为某种偏好入市或为入市而入市。在推广策略不明确、市场动向没有把握、推广工具不齐备、内外包装不到位的状况下入市，难免漏洞百出，推广前景黯淡。因此，在项目的正式推出前，我们将为项目在知名度和形象上做一个量的积累，蓄势待发，达到销售一举的成功；．2无造市不入市：在商业市场如此平平淡淡的态势下，我们认为“无造市即无市场”，所以入市准备时间再短也不能忽略造势，而且还要费劲心机的造好势；．3销售旺季入市：通过销售旺季（8、9、10月）火热的销售气氛来实现项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售；而且临近过年，很多在外工作的人都会回家，是办家置业的大好时机。．4有控制的入市：根据工程进度、推广策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一涌而上，好铺迅速被抢尽、劣房积压的局面，实现均衡、有序的销售目标。二、总体安排根据工程进展程度，配合销售节骤，以及对工作安排的准备情况，我司项目推广组认为入市时机选择为：R9月初步入市，进行内部认购，接受诚意金登记。10月全面开展市场推广。R依项目在市场上的知名度、形象及前期充分准备的工作，大节点的时间定为：9月底开始销售，10月开盘。R通过一个多月的市场酝酿，城南新天项目已处于市场成熟阶段，加上前期准备工作已经就绪，前期积市已到了一个完全可以开盘的阶段10月（周六）为公开发售日，举行开盘仪式，到来年为前期销售阶段。三、阶段性广告策略制定前提根据房地产销售的阶段性和广告活动自身的特点，同时基于项目的工程进度及项目特征，我们考虑可按导入期、行销期（成熟期）、持续期、促销期四个阶段展开全程广告的推广工作。广告策略的制定就是要解决在四个阶段中，在不同的销售进度情况下，广告活动如何配合销售开展的问题。四、阶段性广告策略安排第一阶段：导入期（市场启动期）时间：2007年9月~10月阶段特征：一个竞争趋于白热化的地产市场，一个新商业的介入，市场的反应必然是非常谨慎的。在“以我为主”的前提下，对市场可能发生的变化也绝不可等闲视之，从某种意义上讲，导入期的推广工作是带有一些试探性质的，也可以这样说，广告推广策略到传播手法在此阶段中对市场反馈的敏感程度和应变能力是决定以后整个推广计划成功与否的关键。广告目标：推出物业形象，刺激引发关注，营造热卖气氛，达到市场的预热，引发市场良性启动。广告主题：黄金上铺财富三生——倾情体验都市购物休闲娱乐时尚生活诉求卖点：香江完美商业圈的阐释工作内容：1、以“365天财富生活”为主题，在前期地区级报纸投放软性文章，以新闻炒作同步。这也是做好“三老”（老头子、老板、老百姓）工作的体现。2、做好现场工地围墙包装工作，售楼处包装工作，营造浓厚的热销气氛。3、完成地盘售楼处形象包装，户外广告等设计部分的工作。在现场道路交汇处设广告牌，建立形象通路。4、完成售楼书、户型平面图、价格表、认购合同、宣传单张、模型、展板等销售配套工作。第二阶段：行销期（销售强化期）成功导入金三角概念，以概念引导第二阶段的广告运动■引导阶段（公开发售期）时间：2007年10月~12月阶段特征：经过前期的宣导工作，项目的市场定位已“呼之欲出”。部分消费者正式形成购买。广告目标：进一步提升项目鲜明的个性形象，激发消费者的购买欲望，从销售上完成从良好的市场预期到销售实效的转化，实现首期预定销售目标。广告主题：黄金三角上铺，财富三生配合销售进度和营销推广计划，分阶段诉求百分百铺王。诉求卖点：以香江市场为龙头，诉求商业的发展趋势+创富时代，项目具有无限升值潜力工作内容：1、投放项目的形象广告牌、发放宣传单张2、投放赋予创新创富的卖点广告3、对广告效果进行追踪评估，及时调查策略工作建议：积极筹备开展相应的PR公关活动（如举行签约庆典）约请三流明星（费用经济，效果出奇）助阵。■强化阶段阶段特征：有了良好的市场形象，有了卖点的充分渲染，成熟期的到来已是“弓成满月，引而待发”了。若干极具诱惑力的强势促销手段出台，一层薄薄的面紗正在撩起。广告目标：依据物业进入市场的时间阶段强化销售主张，扩大物业知名度，进一步培养物业良好的市场形象，激发购买，以提高销售率为目的。广告主题：黄金三角财富街区诉求重点：成熟商圈+无限商机工作内容：1、大量纯销售性广告的集中投放。2、对主要卖点继续穿插推出广告单张，强化在观众中的印象。3、利用有偿新闻、优惠广告诱发受众的趋同心理，引导其做出购买行为。4、对推广过程做全程跟踪。工作建议：利用公关活动等事件行销方式，适度炒作销售现场的气氛。第三阶段：持续期时间：08年3--5月阶段特征：在销售推广过程中出现销售矛盾，即时进行修正调整。广告目标：提升销售率，修正营销主张，完善物业形象形成物业美誉度。广告主题：以案例举证为主要表现方式，结合实例分阶段诉求主题为为孩子的未来投资一位铺、为将来养老投资一位铺、为后来领先富裕投资一位铺。层层递进地强调“要想富，必买铺！”、“想更富，来买铺！”、“富上富，还买铺！”诉求重点：证言阶段：业主的心声、工程进度工作内容：1、以证言式、催促式为广告形式投放促销广告，利用节假日，展开公关活动，周末演出、节假日嘉年华活动配合广告宣传，派发单张，送纪念礼物等，抛起一波未平一