金鹰?阳光春天阶段性营销方案2007-11-5第一部分前阶段工作总结分析一、芦溪县房地产市场分析1.市场整体容量有限。（1）从历年房地产成交量来看，芦溪房地产交易量不大。（2）芦溪城市化进程较慢，新增房地产需求量有限。√芦溪由于地理环境的限制，城市化进程十分缓慢，新增城市人口数量不大。√由于芦溪房价相对偏高，周边镇区的人群难以承受，影响周边镇区人群入城购房，另外高房价也让部分人群不想在本地置业，而是选择去外地（如萍乡）置业。（3）芦溪政府没有对私人批地建房进行限制，大大影响了商品房需求市场。2.市场消费特征。（1）芦溪人居住城关多年，习惯于城中心的生活方式，在购房消费上，十分注重区位优势。（2）芦溪目前的房地产水平较低，芦溪大部分消费者对于好房子的认知不深，也没有居住体验。（3）芦溪人对价位相对较敏感，大部分消费者各楼盘价位对比之后而选择低价位的房子。小结：芦溪县房地产市场是发展早，起点高。但却发展缓慢，政府后期支持力度不大。特别表现在允许私人批地建私宅，很不利于城市规划，城市建设，也不利于房地产投资。二、芦溪县楼盘竞争分析芦溪县城目前正销售楼盘有现代商贸城、汇天·美芦水郡、溢源·时代水岸、锦绣家园、金鹰小区及正要推出的项目有景泰花园、古城家园两个项目。芦溪各项目基本概括对照案名金鹰小区现代商贸城美芦水郡时代水岸锦绣家园地址城东城东袁河西岸袁河东岸城西占地面积约113亩约108亩约66亩约47亩约28亩总建筑面积12.5万平方米12万平方米7.6万平方米6.1万平方米3.78万平方米总栋数3429181710容积率1.661.671.731.942.0绿化率39.9%20%32%29.3%30.5%均价1200元/平方1100元/平方1280元/平方1260元/平方1100元/平方米米米米米单价范围828～1458元/980～1300元/1058～1400元1100～1350元900～1250元/平方米平方米/平方米/平方米平方米主力面积135平方米左120平方米左137平方米左134平方米左138平方米左右右右右右主力总价17万左右14万左右18万左右17.5万左右16万左右销售折扣一次性97折一次性98折一次性98折一次性97折无统一折扣按揭98折按揭99折按揭99折按揭99折户型配比三房60%二房20%二房5%二房20%三房80%四房20%三房80%三房65%三房50%四房20%五房20%四房30%四房30%近期推盘时07/10/02近期无推出新07/11/0207/09/2007/10/01间房源社区配套水景步行街、灯商贸街美芦广场规划超市、医疗沿街生活配套光篮球场、多功诊所、休闲健身店面能会所、双语幼广场儿园、24小时红外线监控系统由上表格可看出，金鹰小区项目是芦溪县占地面积最大，总栋数最多，容积率最低，绿化率最高，配套设施最齐全，且价格合理的高档次成熟社区。那么为什么金鹰小区的项目却是市场上销售状况最差的项目呢？芦溪的百姓为什么不认同本项目呢？值得思考？三、本项目问题点分析目前项目现场销售部反映出来的问题：1.地段偏？2.价格高？3.项目口碑差？4.户型面积大？5.物业管理不到位？6.缺少两房户型？那么接下来让我们思考，上述六个问题是否是真正阻碍销售的因素，或者哪几个是影响本项目销售的真正因素。PK六大问题案名金鹰小区影响系数地段偏？城东现基本与老城区连接一片，站前二路直通老城区的人民路，路-1程也不过2～3分钟，步行十分钟左右就可到。现周边配套设施也已基本齐全，人气也在渐旺。价格高？从芦溪各项目概括对照表就可看出，在五个项目中处中间位置。不高+1不低，可是我们小区内的配套设施，景观绿化都优于其他项目。项目口碑差？本项目由于项目工期过长，内部管理混乱，房源延期交房等种种造-5成负面影响，导致消费者对项目及开发商失去信任感，失去信心。户型面积大？由于本项目是02年就推出的项目，所以很多规划设计跟刚推盘的项-1目对比是不占优势的，尽管本项目的规划设计是当时从大城市引进过来，但从目前来看还是存在着缺陷的。户型大，单价哪怕是一样的，结果总价比其他项目高。物业管理不到位？目前全国各地小区的物业管理普遍存在着或多或少的问题，我们承0认我们项目也存在着问题，目前也正在一步一步地改善中，新的物业法也逐渐落实到每个小区中了。况且我们项目跟芦溪其他项目小区对比还有优势可言，我们有24小时红外线监控系统。缺少两房户型？针对缺少小户型来说，我们可能会失去一小部分相对低收入的消费-1人群，但这不属于影响销售的因素之一。综合结论我们从影响销售系数上可看出，项目口碑差是目前销售最大的敌人。如何重新树立新形象是本项目成败的关键。鉴于本案的销售现状，我们十分遗憾！多次派特别工作小组深入研究讨论问题解决体系。经多方“会诊”、再三慎重考虑并一致认为：当前要解决的不是销售不销售的问题，是沟通问题，是和团队沟通问题？是和我们的客户沟通问题？是和我们的主力客户群沟通问题？是和我们业主甚至产生的业主链的沟通问题？显然，当前的“问题”与“主义”之间是个先后难易、轻重缓急的问题。我们很有信心将本案成功操作！也很希望贵司秉承平等互利、合作共赢的基本思路，将本案不断推向深入，为本案的新引爆奠定扎实的市场根基！6问发展商？1.贵司的开发观念？2.房屋质量问题如何解决？3.延期交房问题怎样弥补？4.诚信度在芦溪重要不重要？5.要不要系统的科学的策划执行？6.要不要本案的利润最大化？解决思路：1.目前市场状况及项目的几大问题点，要及时与开发商沟通。我想大家的目标都是一致的（赢得市场认可，赢得芦溪百姓的认可）。2.√想办法开源√节流√“引爆点”管理，挑紧要的花，花在刀刃上3.√加大宣传力度，但口碑差会给宣传效果上造成影响，所以要有针对性的做些形象广告。√利用行销手法，主动直面消费者，主动去引导和消除口碑问题4.对于各部门之间的有效沟通及逼力合作，须建立在实实在在的基础上，避免前期的互相推却，扯皮现象。5.销售人员目前相对比较稚嫩，需要加强培训和引导对本行业的兴趣及未来发展蓝图，教她们相应的学习方法。四、本项目目前销售情况分析目前项目的销售状况：自项目组进场截止到2007-11-2，共销售5套住宅，一个车库，两个储藏间，销售情况不容乐观。针对目前销售状况我们做出分析：1.开盘前期工作没做到位：√对芦溪市场掌握程度不够的情况下进行开盘活动。√对项目的熟知度不够的情况下进行开盘活动。√对项目前期所遗留下来的问题没有完美的解决后，盲目地开盘。2.黄金期芦溪市场推量过度集中，市场消化有限：√时代水岸二期07/09/20开盘√锦绣家园一期07/10/01开盘√金鹰小区二期07/10/02开盘√美芦水郡一期07/11/02开盘3.开盘前期无客户累计量，没能营造良好的热销氛围。近期成交客户分析：1.认知途径：目前已成交客户5套，其中4套有老客户地参与，所以老客户在这起到了决定性的作用，做好一期业主的公关活动是非常有必要的。2.客户分布地：√新泉乡一组√高坑一组√萍乡市湘区一组√安源区一组√上栗县一组由上述所得出，目前我们的第一主力目标客户群（县城客户群）无人问津，对本项目所反映了极度不认可的态度。3.成交客户年龄段分析：28～35岁之间年龄相对是非常年青的一族，他们对生活品质的追求和对好房子的认知程度是有别于45岁以上的客户群的。4.成交客户职业特征分析：主要有私营企业主、公务员、金融系统、个体户及在外地务工。销售小结：1、重新梳理来访客户，针对意向强的客户做重点攻击，改善销售状况。2、抓紧时间完善前期遗留问题（如对项目的熟知度、对市场的掌握程度）。3、房源充足，但户型不够丰富，客户选择房源的空间相对较小。4、项目的主力客户群是县城，如何使他们改变对本项目的看法。5、周边各镇潜力有告待挖掘。6、项目目前主力客户群为相对有品位一族，对好房子有一定地认知能力。7、朋友介绍的客户量及成交量最大，口碑宣传致关重要。第二部分营销策略思考一、项目愿景1、改变项目销售状况2、增加来客量3、为后期销售作好铺垫二、面临的营销阻力1、市场存在的容量瓶颈根据对芦溪市场前几年的去化量初步统计分析，市场的消化非常有限，要扩大销售战果，需要根本性的突破。2、项目地段的影响芦溪目前城市发展方向往西，火车站也已搬迁，对于芦溪这类县城而言，购买者对于地段是非常敏感的也是有较强抗性的，如果坐等区域成熟，项目营销将陷入非常被动的境地。3、芦溪政策允许私人批地建宅芦溪县房地产需求市场一直表现得很平凡，这是和近年来江西省内的房地产发展趋势不相符合。主要表现商品房在市场上不活跃，热度不够。市场需求量及潜在市场需求量还有待挖掘。还有就是私人批地建宅也是满足人民居住需求的一种渠道，从某种程度说，分流了市场需求，阻碍了芦溪房地产业的逢勃发展。4、项目前期的所遗留问题项目开发周期较长，一期业主所反映的物业管理及房屋质量等不良的口碑，会给我们的准客户或潜在客户造成决策性的影响。整个小区是否能够全部落成，整个小区什么时候能够全部完工？这些问题都是因为前期遗留问题所造成对金鹰小区缺乏起码的信心及信任感。5.02年高档产品优势逐渐被市场抛弃产品的更新换代在快节奏的今天是件很习已为常的事，很多消费者也在逐渐加入时尚行列，潮流一族。但事实也证明了最新的产品就代表最科学的产品，如何能做出消费者心中所需的产品，那是制胜的一步。那么我们是02年的楼王，今日还能被市场、被消费者所认可吗？我们的产品在市场上到底还有多少优势？消费着心中的产品是否跟我们的产品相符？我想我们的产品优势在一步一步地被市场所冲淡。三、整体方案思路消除影响积势完强身健成体再创辉煌扩大优借势造势势NO.1消除影响→