金海·尚城项目1期营销推广报告说明：本次提案是建立在项目总体营销推广报告的基础之上，针对项目1期推售提出营销推广方面的相关建议与指导，保证项目合理、有序的展开与推进，达到项目的既定目的与方向；1、金海·尚城1期的总体推广目标；1、大量的积累客户，扩大项目的市场认知度，最终达到项目首期的热销；2、建立项目独特、差异化的市场形象，初步建立项目的认知度与美誉度；3、初步建立金海地产俱乐部的运作架构与认知度，搭建开发公司与消费者之间的沟通、交流平台；4、初步建立开发公司在市场上的认知度；5、建立项目的整体营销推广传播渠道，为项目2期的推售做一定的铺垫；二、金海·尚城1期工程状况相关说明：1、金海·尚城1期推售房源及相关说明：1）中原建议，1期推售房源最好为1——3#楼（具体的以开发公司工程安排）2）总推房源数量在400余套；3）相关说明：按1期1——3#楼，2期4——6#楼，3期7#楼的整体推进，这样的好处有三：一、由于各楼栋所处的位置不同、景观朝向不同，这样有利于项目产品的升级与递进，最终形成项目价格提升的有利保障；二、有利于前期景观的打造，形成集中式的绿化，避免由于工程将园林施工进行分离；三、有利于施工现场的管理与综合性开发；2、金海·尚城1期工程进展的预测样板园林施工样板园林交付、项目园林、公园施工项目1期、公园1期园林环境施工07.10中旬08.307.807.707.1008.108.708.10一期动工工程正负零达到预售条件一期工程封顶交房过备注：与项目营销相关的重要工程节点：项目正式开工时间、样板园林交付时间，项目销售开盘（即工程1/3）的时间，项目公园1期与小区1期园林成型时间；特别说明：为保证项目整体的顺利推进，开发公司工程须尽快提供相关工程排期，以便于项目的先期尽快亮相，与后期营销节点的把控；三、金海·尚城1期营销推广策略1、项目整体营销推广策略回顾；识别–关注–认可–生活针对住宅（1—6#楼）以独特的营销活动，大在建立项目的独特识别与酒店式公寓（7#楼）规模多角度的媒介组形象、极强的社会关注的两种物业形态建立两种合，制造社会话题，利同时，利用产品核心卖独特的视觉识别系统；用社会话题的炒作来对点（区位价值、公园）深项目形象进行深度宣度打击市场；传；以独特的广告调性与广独特的广告调性与广告告主张撬动市场，突出主张；利用社区的逐步成熟，项目“美式青年文化社特殊的媒介渠道运用；景观、公园的呈现，业主区”定位的独特性；表达主题鲜明的外展场、房交入住、物业管理的服务，项目前期最时尚、最城市会、售房部、样板园林包强调项目具备的较高生并且带有一点另类的差装；活品质与生活氛围；异化市场形象；关于项目整体推广思路的说明：1）项目的整体推广思路是一个循序渐进的过程；对于金海·尚城项目来说，在开发商先期品牌无知度与认知度的背景下，中原建议由项目的识别与提高认知度为起点，伴随着小区产品、环境的逐渐成熟过度到市场对项目的认可之上，最终由认可转到小区品质生活方式的诉求上；2）项目产品1——6号楼为住宅，7#楼为酒店式公寓，因此在项目的整体推广上，保证“美式青年生活社区”总体形象不变的情况下，针对两种不同物业形态、不同产品特质的组团，形成主题调性的升华；3）项目在整体推广中，由于其广告调性与广告主张的独特性，因此在媒介的选择上，除传统媒介（报纸、车身、户外等）的选择上，应将项目的推广触角，深入到目标群体中，最终形成项目、项目主张与消费群体的生活方式的互动与共融；2、项目1期营销推广策略的整体思考；1）按照总体推广由识别——关注——认可——生活模式，第1期主要从识别——关注入手，在产品特性推介时把握由总体——产品细节的推广，第1期主要从项目总体形象——城市核心·美式风格·双公园的角度进行；2）采用“高唱适开高走”的模式进入市场，即大认知度的市场传播——切合市场的价格入市——高频率、小幅度的价格提升；3）高品质、差异化的项目包装；说明：项目包装是项目市场形象差异化、项目识别性的主要体现；利用美式文化元素（如涂鸦、西部牛仔、街头艺术等）的包装元素，使项目跳出市场，获得项目在市场的识别性；4）大范围的媒体覆盖传播，扩大项目的认知度；5）互动性营销：在目标群体所在休闲娱乐场所进行推广及展销，举办与目标群体生活方式挂钩的相关公关活动；6）个性的广告调性定位：美式的涂鸦风格平面、三维包装；3、项目1期营销周期划分与重要营销节点说明；样板园林、样板房呈现秋季房交会外卖场、沙盘、户外展板利用春交会开盘售楼中心正式开放正式发放会员卡二期蓄势、放号10月底、11月初开盘导入期蓄势期强销期持销期尾盘二期营销推广07.607．07．07．07.1007.1107.1208.108.208.308.408.508.608.7789．1让市场、消费者知晓金海·沸客户大量积累销售难点户型的针对性城的名称及美式文化青年生甑别积累客户促成大量的客户成交促销完成一期收尾销售活城的培养有效客户为二期销售作好铺垫1）项目1期的营销周期划分：说明：依据本项目的工程进度时间，以及本项目所处的区域市场环境及项目自身所具备的特点，中原预计本项目一期总体销售周期为11个月（本项目前期蓄势周期为5个月，其从正式开盘销售之日起计算，销售周期为8个月）。一期住宅部分个阶段的推售进度预估如下：阶段截止时间时间销售预估蓄势期07年10月30日前4个月积累客户强销期08年1月30日前3个月50%持续期08年4月30日前3个月80%尾盘08年5月30日前1个月90%2）项目1期的重要营销节点说明：A、2007年6月中旬或6月底市场亮相；B、2007年7月初的项目外卖场开放；C、2007年7月中旬的金海地产俱乐部的组建与正式开放对外放卡；D、；2007年9月初的项目售房部开放E、2007年10月的项目样板示范区开放及秋季房交会；F、2007年10月中旬的产品推荐会G、2007年10月底或11月初的项目正式对外发售（时间为开发商提供）4、项目整体卖点诉求与1期项目卖点的相关说明；1）推广诉求点罗列性质诉求点虚项目形象——美式文化青年生活城实?三城（杨家坪、石桥铺、九龙园区）交汇之地，近距离享受城市的繁华?生活配套的完善、交通的便捷性?第二直港，良好的升值潜力?双公园居住型物业，包括50亩自建美国好莱坞影视文化主题公园；?1万方的几何式台地园林；?良好的公园朝向，视野的广阔性；?精巧的户型设计，入户花园、空中院馆的独特亮点?架空层、入户大堂的设计2）关于项目卖点的说明：A、项目的卖点较多，中原认为，项目最具核心价值的卖点有两个：区位与公园，其两点核心价值延伸的相关诉求点，将成为项目市场差异性与客户价值认同点的主要因素；B、采用虚实相结合的方式，在前期的推广中，以项目独特的广告调性与广告主张，形成项目的市场差异化，建立项目的市场识别性；同时，以项目良好的区位优势与双公园的核心卖点来打动客户；C、在进行项目形象概念——美式文化的推广之时，首期中的产品特质推广，是以项目总体形象区位、双公园作为重点；其他细节卖点可在后期中根据实际的销售状况进行推进；D、在诉求点的运用过程中，“美式文化”“时尚、独立、自由”这个标签将作为本项目最为独到的差异化特征至始至终贯穿整个推广过程，从而最终实现沸城=独立、自由美式生活。E、在项目推广中后期，随着工程进度的逐步显现，可考虑其他主力卖点的强力推广如“园林景观”，让宣传的主题与工程进度相配合，让客户感受更深刻。四、金海·尚城项目1期的整体推广思路1、项目整体运作思路：形象宣传主题——西城之尚·双公园美式青年联邦西城之尚：是对项目的区位进行诠释，点明项目具备良好城市功能的属性；美式：点明项目的文化内涵及生活价值导向，是项目识别性的重要体现；双公园：项目产品的核心卖点之一，提升项目生活的品质感；青年联邦：以“联邦”的形式与“美式”挂钩，点明目标客户为中青年群体；以鲜明的广告调性与广告主张吸引市场的关注，告推广第一步想HI，你就尚诉市场我们叫什么？—金海·尚城以营销活动作为主题，不断的制造社会热点与社会推广第二步想尚就要上（暂定）话题，吸引市场的极高关注度，同时告诉市场我们是什么？——美式文化的青年住区；鼎沸西城从理念推广中快速过渡到项目的产品诉求方向，通推广第三步西城之尚·双公园美式青年联邦过对产品核心价值点诉求，打击目标客户群体，唤起客户对项目的了解与认同美生活城市的价值：生活的价值：升值潜力：第二直主城罕见的双三城交结地交通、生活的便捷性港的规划；公园居住区揭示项目的生活主张，强调独立自由，不受拘束的推广第四步根据销售，产品细节卖点跟进生活模式，来达到客户的共鸣2、、项目一期推广步骤：推广步阶段划分时间段推广主线主题及诉求点推广目的主要工程节点主要营销节点骤第一步形象导入期、07年6月~07?客户积累整体形象塑造?建立项目在同类物业中?基础工程已经开?外卖场、首次亮相??蓄势期年7月底甑别客项目识别性推广的差异化、品质感较高的始正式动工户时尚沸城电视节目的市场形象，形成项目较07年8月-07?培养有美式生活方式的演绎?外卖场包装市场引爆?年10月底效客户强的识别性；??建立项目较强的市售楼部及样板示范会员俱乐部开放场关注度区建成并装修完??为销售积累、甄别成投入使用售楼部、样板区开放客户?秋季房交会?产品推荐会第二步开盘强销期07年11月-促成大量的客西城之尚·双公园美式青年?取得开盘热销?项目放号??08年1月底户成交联邦为持续热销打下坚主要针对产品的区位价值点、实基础项目开盘销售罕见的双公园居住区第三步持续强销期08年2月-08销售难点户型美式文化体验——?保持项目热销进度；?持续强力销售??年4月底的针对