商丘阳光·水榭花都2007年度开盘前营销推广方案一、2007全年财务指标财务指标具体数据全年回款8000万元住宅价格1700元/平方米商铺价格4500元/平方米住宅面积69762平方米商铺面积6298平方米住宅总价11859.54万元商铺总价2834.1万元财务指标理解：面临8000万的销售任务和仅有6、7两个月的原始客户积累时间来讲，我们的压力很大，在这么短的时间内需要去化大量的房源，常规的推盘手法无法适应我们的去化速度，因此我们需要采取特殊的方式进行项目操作。第一，我们要在短时间内大量积累客户；第二，加速客户的转化；第三，加速项目回款。二、财务指标分解全年8000万回款任务住宅部分商业部分总回款6650万元（83.1%）总回款1350万元（17.9%）销售面积38235.3平方米销售面积3000平方米单套面积114.7平方米单套面积60平方米销售数量334套销售数量50套单套总价19.94万元单套总价27万元备注：住宅单套面积为住宅类平均单套面积=住宅总面积÷住宅总套数=69762÷608=114.7平方米/套。月度销售任务分解（住宅）月份销售套数/套协议金额/万元8月1302592.29月5099710月601196.6411月601196.6412月34677.96总计3346660上表再细算一下每个月的协议金额、合同额、回款三项具体指标客户到访分解（住宅）月份D级客户到访量/组8月16659月79310月95211月95212月539月度客户到访曲线图20001500100050008月9月10月11月12月到访量此处加上各月客户ABCD等级分类的具体数字三、营销节奏根据目前的工程进度和重要时间节点安排销售时间轴如下：客户积累开盘强销持续热销期6月7月8月9月10月11月12月具体时间安排8月18日项目开盘10月1日商业推6月15日项目亮住宅产品开始销售广相商铺开始销售6月7月8月9月10月11月12月四、营销策略1、价值体系（1）基本价值层面建筑类型——标准多层产品城市区位——城市核心居住区居住尺度——一梯两户、南北通透、采光通风、高使用率、和谐的面积尺度景观绿化——规划和景观精致、巧妙市场机会——机不可失，错过后悔品牌保证——品牌企业，新加坡上市公司（2）附加价值层面居住产品是社会消费中最大众化的产品，衣食住行，任何一个人都需要，因此居住的本质不在于新奇特，不是一个时尚的东西，而是一件生活必需品。我们经常讨论的一点：什么样的东西才能历久弥新，拒绝潮流、拒绝时髦，符合生活本来面貌、值得百年品味的，才是市场主流的建筑产品。其实，即使富翁，也要过正常人的生活，而不是穷奢极欲。因此，阳光·水榭花都从物质层面上升到精神层面应该是:一种真正满足居家生活品质的、一种城市主流生活方式的城市宜居产品。2、营销手段及渠道在商丘街道的所有交叉口、商业场所门前、停车场、重点企事业单位门前设置覆盖商丘繁华区的网点布局，共50个，每个网点派2名发单员，每个网点每天往现场送4组客户，每天共积累客户200组。（这个段落应该进行营销手段的讲解，以上内容不是营销手段的讲解，所谓营销手段应该是销售思路————怎么样才能把房子卖出去？对于本产品来说，何时不轨的大众化产品，需要最多的客户支持，而且让客户感受到产品的优势，因此，我建议你参照华邦顾问的策略密集————如何让更多的人了解我们的产品，如何让更多的客户来我们的现场、如何让客户有更好的现场感受，如何让客户及时落定，如何让客户买了不退？————参照这个总结出营销思路）3、阶段分期通过财务指标分解和客户到访分解之后，我们可以明确的看出，2007年阳光·水榭花都项目销售时间短、任务重，如何在短期内引发市场关注，保证足够的客户到访量成为解决全年销售问题的关键。第一阶段：蓄客期（6月16日-7月1日）策略思路：围追堵截、海量积累在商丘街道的所有交叉口、商业场所门前、停车场、重点企事业单位门前派单，同时借助于公关活动及户外、围墙、道旗等媒体的配合，采用密集轰炸和网点式覆盖的办法，在短时间内造成轰动效应，迅速完成客户积累。策略目的：／短期内提升市场人气和到访量，为项目销售做好充分的客户积累，并为下一阶段的工作开展做出指导。／在短期内缓解甲方销售指标压力，为我们赢取更多的市场机会及销售时间。／短期内迅速引发社会的强烈关注，对市场内的同类竞争对手进行痛击。第二阶段：内部认购期（7月1日-8月18日）策略思路：制造热度、品牌拉升在项目缺乏现场体验和良好感受的情况下，从7月1日到27日之间，前期通过公关活动营造情感诉求，后期通过集中认购的方式和现场火爆认购场面制造紧张气氛。策略目的：保持项目的持续关注度，同时通过一系列公关活动，丰富项目性格，制造产品魅力，培养客户的购买忠诚度。第三阶段：公开发售期（8月18日之后）策略思路：转化和继续积累通过会所、展示环境和商业街的开放，营造项目良好的现场体验。同时借助于现场活动促使前期积累客户的集中转化和成交。策略目的：迅速消化前期积累客户，借助现场活动积压前期积累客户的转化，并展开新一轮的客户积累。五、推广策略１、形象定位２、个性写真３、SLOGAN主流生活城市宜居４、推广核心阳光水榭花都主流生活城市宜居５、广告策略６、销售策略７、传播策略以“整合营销传播”为原则，紧扣推广核心，主要以公关活动为主，引发市场关注和维持市场持续热度；以现场促销活动，培养客户忠诚度，积压转化客户；以户外、道旗、现场围挡、候车亭等媒体渠道为辅，塑造品牌形象和传达品牌价值。六、整合推广及动作分解第一阶段：蓄客期（6月16日-7月1日）市场形势：项目面临重新面市，入市前的各项准备工作已基本就绪，项目户外、道旗、围墙等大形象即将重新亮相，派单策略即将全面启动。推广思路：通过密集轰炸式派单策略引发市场的高度关注，迅速进入市场，在短期内迅速引市场。同时现场活动强势展开，迅速建立项目品牌形象，占领市场。推广目标：迅速引爆市场，告知市场和客户产品入市信息，并迅速完成前期客户原始积累。推广周期：两周推广手段：户外、候车亭、道旗、出租车广告、电视飞播、案场包装、工地围挡、DM派单、公关活动、过路卡等。执行重点：/派单活动物料设计与制作/户外、候车亭、道旗、出租车广告、过路卡、电视飞播等广告的设计制作/DM单、户型单页、折页等各种销售道具的设计制作/案场包装和工地围挡等画面的设计制作/阳光嘉年华公关活动的组织与实施此处的每个阶段要把销售人员的当阶段工作内容加上，要知道我们此时可不是策略公司，而是代理公司，呵呵第二阶段：内部认购期（7月1日-7月27日）市场形势：派单活动暂告段落，通过先期密集式轰炸，圆满完成开盘前客户原始积累。项目推广上进入产品展示和品牌价值提升时期，销售上进入内部认购期。推广思路：通过梨园春的品牌捆绑，借助于情感诉求，开启商丘地产项目形象代言先河。同时借助于梨园春活动及阳光365客户联盟活动，维系前期积累客户，提升项目品牌形象。推广目标：迅速引爆市场，告知市场和客户产品入市信息，并迅速完成前期客户原始积累。推广周期：四周推广手段：户外、候车亭、道旗、出租车广告、电视飞播、短信、公关活动、过路卡等。执行重点：/户外、候车亭、道旗、出租车广告、过路卡、电视飞播等广告画面的设计更换/梨园春活动、阳光365客户联盟、产品说明会活动的组织与实施/内部认购活动的组织与实施/活动物料的设计制作/客户短信平台的建立与使用第三阶段：公开发售期（7月27日-8月18日）市场形势：产品内部认购结束，随着工程进度的进行，展示环境、会所及商业街开放，项目进入体验营销阶段。推广思路：通过会所、展示环境和商业街的开放开放活动，营造客户良好的现场体验，同时配合销售现场选房活动，集中积压转化前期积累客户。推广目标：通过公关活动组织，辅助于媒体配合，迅速转化前期积累客户，实现项目开盘快速销售的目的。推广周期：三周推广手段：户外、候车亭、道旗、出租车广告、电视飞播、案场包装、短信、公关活动、过路卡等。执行重点：/户外、候车亭、道旗、出租车广告、过路卡、电视飞播等广告画面的设计更换/会所开放、展示环境和商业街开放活动的组织与实施/客户选房活动的组织与实施/活动物料的设计制作/客户短信平台的使用阳光·水榭花都6月份月度工作计划一、财务指标月份销售额/万元A类客户B类客户C类客户D类客户日到访量六月份-100套142组473组1578组112组转化率-100%70%30%30%-二、推广思路通过密集轰炸式派单策略引发市场的高度关注，借助户外、候车亭、道旗、电视飞播等广告媒体全方位覆盖，在短期内迅速引爆市场。同时现场活动强势展开，迅速建立项目品牌形象，以最快的速度完成项目前期客户积累，占领市场份额。三、工作重点1、派单活动时间：6月16日-6月30日地点：商丘街道的所有交叉口、商业场所门前、停车场、重点企事业单位门前形式:选定50个派发网点，每个网点2名派单人员，身穿绿色T恤，向来往人群派发阳光·水榭花都项目DM单，并告知客户可乘坐阳光大把到访现场，除可参加丰富多彩的活动外，还可以现场领取礼品。目的：迅速引发市场关注，并快速完成原始客户积累。2、公关活动主题：阳光夏日嘉年华时间：6月16日-6月30日地点：阳光·水榭花都销售中心形式：礼品+冰啤、冰淇淋等美食目的：吸引客户到访现场，为项目积累足够的人气，快速完成客户原始积累。3、销售现场管理/工作流程及架构调整/销售员的招聘与培训五、推广计划与工作排期