[键入文字]沙河项目营销推广执行方案建议提交单位：xx机构[键入文字]完成时间：2007年4月11日前言本建议方案基础资料主要参照：①项目开发意向②与开发公司的沟通成果③区域市场考察（包括经济、消费、投资、媒体等方面）④区域内相关专业市场考察⑤区域外相关/类比专业市场研究（包括网络资料）⑥业内人士/官方深入访谈等本建议方案主要涵盖市场分析、项目分析、推广策略、案名设计、标志设计、推广费用预算等内容，作为项目全程营销推广的参照，进一步沟通、调整、细化之后可作为具体执行方案。目录第一部分、宏观市场分析………………………………………………4第二部分、微观市场分析………………………………………………6第三部分、项目SWOT建构……………………………………………9第四部分、品牌统领下的综合推广……………………………………10第五部分、案名及标志设计建议………………………………………18第六部分、规划优化建议………………………………………………18第七部分、全程推广阶段费用预算……………………………………19第八部分、需甲方支持和协助解决事项………………………………19第九部分、结语…………………………………………………………20附件一：沙河市广告制作公司一览附件二：沙河市广告制作价目参考第一部分、宏观市场分析一、标准件行业发展现状及态势1、行业发展态势日益明朗专业调研和官方数据表明，专业标准件行业整体发展态势良好，随着改革开放的深入和市场经济的蓬勃发展，标准件市场发展态势主要体现为以下几个方面：?标准件市场行业化?标准件总体向“高强度”发展?标准件市场生产和流通环节实现高利润主要集中在南方?非标准件产品趋于末路?江浙标准件产业北移、台资标准件内迁中国加入WTO以及大陆良好的投资环境，必将会吸引更多的外商投资，给行业带来蓬勃发展的良机。2、行业发展机遇与威胁并存随着经济一体化步伐的加快，市场上机遇与威胁并存，竞争给市场带来巨大商机的同时，也带来了前所未有的压力，主要体现在以下几个方面：?国民经济持续高速发展，给行业进一步发展奠定了坚实的经济基础?国内市场国际化，市场竞争进一步加剧?产业的集群化竞争优势明显，市场格局明朗化，给企业提供了新的商机?中国加入WTO，世界上的先进产品、需求信息和技术管理引入中国，推动了我国标准件行业质的飞跃，行业开始走上专业化生产和运作二、区域市场现状本案位于邢台沙河和邯郸永年交界，处于“沙河经济圈”和“永年专业市场组团”的重点博弈地带，我们重点调研了相关专业市场：1、永年县标准件市场（老市场）永年县标准件市场为规模化的标准件集散地，自有客户以及营销网络根深蒂固。市场位于永年县城北部标准件产业工业区内，紧邻107国道，八十年代后期初具规模。市场年吞吐量120万吨，销售收入约62亿元，从业人员5,000余人，日客流量20,000多人次。该市场以品种全、价格低、服务好为主打吸引客户，曾获“河北省生产资料十大市场”、“河北省百强市场”等称号。调研结论：目前该市场经营状况良好，但门店的有效供给有待进一步扩大和提高。?市场现有容量已经不能满足广大经营者的需求：部分商户面临无铺可租、无铺可买的境地，而市场的管理问题也日益明显，管理混乱，管理和服务不到位。?日益增长的管理成本也增加了经营户的资金和经营压力：调查了解，商户的各种税费、物流成本较高（地方势力），造成商户的不满情绪。2、新市场中国永年标准件城2002年底动工建设，2004年10月开始试运营。总投资1.2亿元，占地180亩，总建筑面积80,000多平方米，主要包括交易门市、物流中心等设施。其中交易门市是两层建筑，建筑面积54,000多平方米，可进驻500多户。市场经营范围主要包括标准件、小五金、配货运输、餐饮住宿等。调研结论：新市场在经营效益上与老市场相比存在较大差距，整体规划和基础设施建设略优于老市场，由于与老市场所经营的产品同质化现象严重，没有形成自己强有力的核心竞争优势。多数经营户对新市场反应并不强烈，但有相当数量的商户和投资户有“抢位”思想（先占上一个位置再说），另外大量商户受到“老市场低满意度”的心理驱使，因此门市销售良好（目前售罄）。3、十里长廊（市场长廊）新老市场中间道路向东延伸形成一个长达数里的市场长廊，受新老市场的辐射和带动，发展迅速，也是永年县政府重点建设项目之一（县政府明确表示，重点搞好标准件十里长廊的开发建设，使之成为县域经济重要的“经济隆起带”）。调研结论：市场长廊占据交通便利优势（大小车辆可直达门市，这也是老市场的致命弊端之一），加上政府的大力扶持，发展前景看好。产品杂乱且档次低，处于无序经营状态，成本优势明显，但受新老市场冲击较大，目前还没有形成自己的独特竞争优势。注：这条长廊也成为永年标准件产业链的纽带（连接了流通销售市场与生产基地）。4、新上园区据永年县政府规划，在洺河以北12平方公里的范围规划标准件产业聚集区，并且要求加快交通、供水、供电、供热、通讯等基础设施建设，引导企业集中生产，提升集群效应，目前园区建设正在进行中。调研结论：新上产业园区项目对标准件产业结构的优化和区域市场的影响力提升都起到推动作用，就这一点而言对本项目是一个利好因素；但同时造成与本案和沙河标准件产业园区的同质化竞争。从目前官方的鼓励态度和市场的实际需求来看，建设高品质项目是大势所趋。综合结论一：“永年标准件市场”规模扩张迅速，集群化优势明显综合结论二：“永年标准件市场”产业链向上下游纵深延展和丰富，产业格局竞争优势增强综合结论三：交易门市的有效供给严重不足，区域市场供应量已经不能满足日益增长的需求综合结论四：经营户满意度低，以物流为典型的配套设施和日常的市场管理服务严重不足综合结论五：产品档次低，产品混杂，高端产品淹没其中第二部分、微观市场分析一、市场分析1、先天基础优势明显项目所在区域基础优势明显，市场入市较早和先天的交通优势形成了标准件规模集散地，区域标准件经营气氛浓厚，专业市场进入的认知壁垒低，市场经济潜力大；藏富于民，目标客户投资实力雄厚。2、市场条件成熟根据2006年沙河市政府工作报告和永年县政府工作报告相关内容，2007年，两地政府都制定了大商贸、大流通、大市场的要求，要求专业市场形成系统的产业链，降低成本，增强竞争力，同时制定了一系列优惠的招商引资政策。目前市场的实际情况也为竞争者进入提供了机会，加上浓厚的商业氛围和巨大的可挖掘潜力，市场条件已经成熟，出现新型专业市场的趋势明显。3、区域发展态势良好调查了解，为配合邢台产业结构调整，增前邢台地区产业的综合竞争力，邢台政府计划筹建规模为1.5万亩的综合产业园区，产业园具备深加工生产基地，产销一体化等功能，园内入驻企业均为行业内龙头企业和其它各大企业，这是本案的利好因素之一，也是本案的核心竞争优势之一。此外，项目周边规划建设有一个80亩的条码现代化仓储物流中心，目前已经正式对外招商。该物流中心的建设成为项目的独特优势。二、客户群体分类根据市场调查，我们将目标客户群体分为两大类：1、经营类?经营者：该客户群对行业状况十分了解，经验丰富、资金实力强，对项目的物流、仓储配套，以及当地政府政策、项目服务措施、优惠政策等关注度高，属于业内经营者，注重当前的市场环境以及当前的直接收益，他们熟悉行业整体状况，对行业有深刻地了解，他们对总体的市场环境有着深度的依赖性，经营中注意市场“聚众”现象，对市场的成熟性依赖较大。?诉求重点：本类客户群体在于深度说服，注重招商政策，特别是优惠政策，设施、服务、政策等要能够切实解决其在经营中出现的问题。2、投资类?1）“内行”/业内投资者：该客户群体是行业的内行，有行业从业经验或者具有行业投资经验，对行业发展和市场有着敏锐的把握和反应能力，了解政府规划战略和相关产业政策，看好项目的升值潜力和行业的发展趋势，资金实力雄厚，对投资有直觉，注重长期收益。2）“外行”/业外投资者：该客户群体是行业的外行，但是行业学习能力高，对商业项目的投资有经验和把握，同样是看好项目的升值潜力和行业的发展趋势，资金实力雄厚，对投资有直觉，注重长期收益。?诉求重点：针对此类客户诉求重点为项目背景和项目发展前景的描绘，以及对投资回报和收益等投资核心的渲染。注：1）当然，不排除冲动性购买的可能和投资的“集群效应”，我们在推广时要针对这部分人群的投资特点进行促销，运用营销手段促成冲动购买和“集群效应”。2）这个标准的划分与客户的区域划分是交叉性的。三、竞争分析1、项目参照?永年县新、老标准件市场，市场长廊、五金市场、瓷砖市场和沙河市的新贸易街?按照政府规划即将出现的产业园区和新市场?其它项目2、特点分析1）市场共性分析?入市时间早，形成规模化的经营业态?成熟的营销网络?客户忠诚度高，市场认知度高2）市场差异化分析?老市场：市场趋于成熟，属于规模最大、时间最早、影响最强的区域专业市场，但现有基础设施较差，相关配套服务也跟不上市场发展的需要。?新市场：综合形象不突出，核心竞争优势不明显，客户认可度不高，但市场基本配套优于老市场。?规模化效应：新老市场有一定的规模优势，对新项目形成威胁，其它专业市场也会抢夺和限制一部分客户，进一步细分市场。第三部分、项目SWOT建构一、S-Strengths/项目优势分析及因素分解?旗舰市场――高品质专业市场定位（产品以中高端为主），与其它市场拉开档次。?综合品质：地块方正，规划科学，设计布局合理有序；仓储、物流配套优势明显，80亩现代化物流中心近在咫尺；品牌化管理，政府支持的电子商务系统提供便利的网络交易平台。?交通便捷，紧邻107国道、京广铁路、京深高速公路，距邯郸、邢台仅20公里。?行业协会提前入住，