公园道1号全案策划书2007年10月序：激清燃烧的岁月——我们的出现，必将铜仁的房地产市场推进至少10年……目前在铜仁房地产市场上，大部分品质差，起点低的多层及商住混合住宅占据大部分市场份额，其超高容积率、超低绿化率或是根本没有绿化，粗糙的规划设计及户型设计，缺乏社区及人文生活氛围，更没有保证高品质生活的相关配套设施；没有基本的安防及智能化系统，更没有完善的物业管理及服务；没有专业化和具有社会责任感的房地产开发商，没有专业的市场策划和销售队伍，更没有形成一种房地产开发商就是为大众及后世建造美好家园的主导者……而如今，随着世纪地产及公园道1号项目的出现，必将改写铜仁房地产的市场格局及发展状况，引导铜仁的房地产市场和消费理念步入高速、健康发展的快车道，进入激清燃烧的岁月！第一章：上兵者伐谋，下兵者伐城没有竞争的孤独——最大的对手就是自己高度、气度28、32+1的建筑高度26万平方米的全电梯高层社区公司出资建设的1.77万公顷“世纪公园”紧邻社区，成为社区一景毗临锦江、火车站、边社野开阔，地理位置得天独厚坐拥百年老校，周边高校环绕，文化积淀丰厚先进的规划设计、完美的建筑设计、齐全的配套设施为优质生活淀定了坚实的基础完善的物业管理与高科技智能化系统保障居家安全专业的策划营销及品牌运作先进的文化管理及品牌开发理念……这些，足以让我们领袖铜城，主导市场。所以，我们要超越的不是别人，而是自己！第一个吃螃蟹的人——我们不得不思考的问题如此大规模的纯电梯高层的社区，在铜仁属首例，就算在贵州省城贵阳市也不多见，由此引发的消费水平及消费观念在差距上的改变会是多久的时期和多大的效应？铜仁目前房地产产品都因附加值较少和产品品质低下而导至成本较低，从而售价也相对维持在一个较低水平，价格的弹性区间较小。而随着我们高品质、高附加值的产品推出，其成本的增加必然导致售格新高。其高品质与附加综合价值转化的而形成的最终价格能否为目标客户群所理解、认同和接受？高端住宅的消费能力与消化速度是否能与公司的开发节奏、资金计划符合？能否科学合理的进行全程策划、包装及营销工作，坚定不移走文化及品牌的战略路线？解决问题的方法——解决、逃避，既然无法逃避，只好从容应战。怎么解决、如何突破？我们来看一个观点：三流营销卖产品、二流营销卖品牌、一流营销卖的是一种梦境！住宅消费的不是建筑产品，而是生活与情感的综合体“房地产并不是土地、材料和功能的市场，而是时代、文化和精神变革的产物；楼盘并不是钢筋加水泥，它脱胎于它所要求的文化和精神；一个楼盘只有注入了文化的内涵，才能增加它的价值；产品本身就是流行歌曲，很容易过时，只有附加在楼盘上的文化，才能持之以恒。”“宅者，人之本也。人因宅而立，宅因人得存。人宅相扶，感通天地。人与”空间的关系承载着人类居住文明的宏大叙事。住宅一直都承载着家庭、婚姻、个性、身份、地位，好的住宅，一定是精神寄托之地，一定是心灵归属的地方，给人带来宁静绵长的情感印记和安居乐业的精神体验。所以，我们可以这样认为，住宅并不是一个建筑产品，而是一个能提供与生活相关之一切的综合体，它承载着人们对生活太多的追求。在房子里，人们会想象到生活的舒适、个性的释放、家庭的幸福、爱情的甜蜜、身份的体现、地位的象征……而这一切，我们称之为梦境，这个梦境是所有人对完美生活的一种想象，而我们，皆在营造这样一种完美的生活想象。一、营造“礼制”氛围，做铜城最为世人认可的高尚社区人之伟大，就在于人想有栋房子，有个家。自从有了房子，便有了豪宅与简易之分……。为了辟免在房子上的无序竞争，中国为发明了一种“礼制”，不同的社会地位，房子的规模不同。前些年单位分房，处级干部120平米，科级干部80平米，有高级职称的享受处级待遇，其制度设计思想就像西周时的礼制。而如今，在这种钱权紧密联系的现实社会下，这种“礼制”仅然存在于，只不过是只可意会，不可言传罢了。“礼制”中的等级虽说不是商品，但是可以通过商品的形式体现。在住宅产品中，我们的产品品质、环境、交通、物业、景观、社区氛围以及开发商所营造的独特的品牌个性与时代特征不同程序的构成了“礼制”中的各个因素，形成一个综合的精神产物，这个产物成为高档楼盘的至胜法宝，也是置业者所追求的理想目标。述求要点：百年奢华居所、铜城巅峰豪宅居公园，赏锦江，达天下不可否认我们的目标顾客还是以男性为主，男性有着天生的占有欲，有一种包容天下、成就天下的王者之气。而这种内心深处的向往与感受，我们可加以放大和扩散，让他们对本项目产生一种精神上的依赖感、认同感和满足感。富人不一定都在富人区，但富人区里一定都是富人富人区的概念只可意会，不可言传，可以口述，不可公众传播，可以营造独特的文化氛围让大众感受，甚至体验，这也是本项目的核心竞争卖点，别人无法摸仿与学习，就如同专利一样，一旦拥有，将有永久的受益。二、引入“上层”概念，皆在确立“礼制”概念，引导高层住宅消费根据马斯洛的需求层次理论，我们不难发现，当人们满足于最基本的生存及安全需求后，其关注或是向往的就会朝着更高层次的社会需要——尊重需要及自我实现的向上高度发展。我们的客户大都集中在第四层与第五层，他们的生活相对富裕，他们对基本的衣、食、住、行、安全等需求并不扰优，他们需要理高层次的社会认同及尊重，希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主，希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认，有威信，受到别人的尊重信赖和高度评价，希望给自己的家人更好的幸福等等，最终都是以此来证明自己的实力，而获得众人和社会的认同与尊重。而我们，则可以提供这样一个地方，营造这样一个环境来满足或部分满足目标群体对这种精神的潜在需求，通过高档的产品定位、独特文化表现与广告包装来引发他们的共鸣，以情感打动内心。述求要点：洋房之上、上层生活108m铜城第一高度，为巅峰人士喝彩！“洋房”指多层住宅，洋房之上，意指高层住宅与洋房之“上”意，自然与“上层生活”相映生辉。力求把建筑高度做到铜仁第一，为传播及炒作伏下坚实一笔。支持要点：高层住宅小区的园林景观设计比较精美，绿化率一般较高，绿化与建筑规划完美的结合，达到和谐统一。巧妙的规划建筑位置，灵活地获取不可多得的美丽景致，产生高楼揽胜的特殊效果。超大的楼间距，使每栋楼之间既相互独立而又彼此互为景致。使人们不仅可以远眺美景，而且还可以每日置身于美景之中。高层住宅的高度决定境界，视野宽广、开窗见景，可以增添几分生活情趣和品位。有视野接触，可从各个角度尽揽城市美景，不仅体现出一种现代生活气息，更有更广阔的生活视野，给住户带来了尊贵感。高层住宅的建造标准和质量要高于多层住宅，由于高层住宅占有高度的优势，不会被遮挡，因而拥有较好的景观、通风、采光之绝对优势，人性化的规划设计，配置电梯、停车库、商铺，不仅合理了高层结构，更为人们的生活带来了高标准的设施。高层住宅的内景观更趋精致，在户型设计比多层有更大的空间余地，宽敞舒适，在配套硬件上更具优势。高层住宅通风的流量、采光面积、绿化风景为三要素；是多层住宅所不能比拟的。电梯配置高层住宅，无论电梯速度高低如何，调速系统均可按照人体工程学预设最佳速度曲线，精确调整电动机转速，使电梯启动、运行、停止时的速度变化在人们不知不觉中得以实现。此外，调速系统还能提供平层准确度和电梯的快速优势。高层住宅的冬暖夏凉性能主要采用与多层不同的全剪力墙结构和绿色环保建材，不但体现了结构牢固稳健的特性、可抵御抗震度，然而又体现了厚实严密的特性，造就了冬暖夏凉的小环境。铜仁目前的最高楼与最高高度，也从侧面述求“第一”与“高度”。3、突出产品独有个性，做足公园文章。述求要点：漫步公园路、尽赏锦江景尽赏1.77公顷公园的极至风情支撑要点：本项目划出土地建设的铜仁目前唯一公园，是开发商社会责任感的实力的体现，也是本项目营造独一无二的环境所附加的独特价值，非常值得关注。第二章：产品定位做一流的好产品：建筑质量的好坏是每一个开发商最基本的课程，也是作为一个房地产开发商最基本的素质，是保障一切高品质生活的基础，没有好的产品质量，其余的所有卖点和优势也都会显得空白无力。做适合时代人居的产品：建筑不是钢筋水泥，不是建筑材料的堆砌，建筑的目的是为人们的美好生活营造一个空间，这个空间的决定权不在开发商，不在设计院，而在大众的心中，他们才是最有权的发言人。让市场说话铜仁市房地产中高档项目户型市场情况户型类型及比例户型面积(单位:m2)所占比例二房二厅一厨一卫85-1006%三房二厅一厨二卫118-13572%四房二厅一厨二卫140-18016%五房三厅一厨四卫（跃层）220以上6%主要高端楼盘销售价格江华·锦江怡苑约1580-2300多层住宅，位于师范后、锦江岸，有4幢高层住宅(为二期开发)，因位置与本项目较近。故有一定参考价值。时代商汇1650起-22001650起每增加4层加40元，共31层。御风锦江1680-2300根据不同位置、景观、朝赂定价，有统一定价表，同幢、楼层不同朝向户型差别也较大，最高达200~300元。俊逸江山约1680-22001、此次市场走访发现多层住宅销售情况明显好于高层住宅，（同一楼盘也是如此）。可见目前铜仁对电梯高层住宅还有待进一步认识的过程。2、低端楼盘小户型所占比例大于高端楼盘。此原因我部认为是由于消费此类中高楼盘都属二次置业，置业目的并不是为解绝住房及生活必需，而是为了改善目前的居住状况或是地区县市富有阶层来铜置业，还有就是江渐一带商人和私营业主。他们更看重是对生活品质的要求，对大面积户型的要求也相对普通消费者强烈。3、户型主要集中于三房二厅一厨二卫，其次是四房二厅一厨二卫，更有趣的是御风锦江的220以上的跃层