中山皇爵假日广场营销推广策划案南光置业市场部2007年10月28日前言皇爵假日广场整体营销推广策划方案，是我部按照项目开发及经营皇爵假日广场的总体战略思想，结项目核心概念以及市场竞争态势而制订的整体营销决策和计划方案。其旨在为皇爵假日广场的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展，是一个在缜密的市场调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性方案。本方案力求紧密结合销售力的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩，实现发展商的预期目标。皇爵假日广场整体营销推广策划案是在项目前期市场调查的基础上，对项目可行性综合研究，特别是项目投资分析研究的基础上拟定的。主要包括整体及各阶段销售策略、传播策略及媒体策略、销售管理及传播费用预算等方面的内容。并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目营销推广的行动方案，并在未来的各项营销推广操作中有计划执行。以下推广方案，更多是为营销而考虑，由于客户及操作手法的不同。此案并不细及到招商策划，招商也应根据项目制定适合本项目的招商策划方案，广告代理公司根据销售及招商策划的思路制定配合双方工作的广告策划思路。一、项目基本情况及分析项目基本情况及分析11、项目区域市场分析及坦州商业趋势：（略）、项目区域市场分析及坦州商业趋势：（略）2、项目概况：2．1基本数据：根据新的规划确定2．2项目与主要区域的距离：2．3项目地块周边配套项目周边有市民广场、新客运总站、坦洲实验中学、坦洲中学、坦洲公园、新镇政府等各行政机关等单位和部门3、项目S.W.O.T分析3．1项目优势分析?规模优势：本项目体量较大（十几万平方米），能够容纳丰富的业态空间，商场内部布局可以更加灵活，操作空间和可供创新的余地较大；?位置优势：项目位置非常优越,周边公共配套较多,有市民广场/新客运总站等,为项目聚集大量人流提供先天的优厚条件；?规划优势：新行政中心规划中的楼盘及商业项目众多，容易形成商业呼应，提升商业氛围，逐步完善商圈吸附作用。?环境优势：项目与现时壹加壹购物广场不到1公里的距离，可以呼吸到现有成熟商圈的商业氛围，同时项目紧邻新客运站及市民广场，可以吸引大量人流。?宏观优势：现时坦洲城市化进程较快，居民手里聚集财富逐年增多，而商业发展却仍停留在初步阶段，管理先进、业态齐全、购物环境上乘的综合百货较为缺少，为项目的发展提供很大想象空3．2项目劣势分析?人们固有的消费习惯主要集中在老城区商圈上，要改变这种消费习惯有一定的难度；?坦洲现有经济较不发达及常住人口不足十四万,客观条件有限?项目坦神路紧靠一小的非项目用地，至少会影响项目的整体布局和视线；?商圈尚未形成，商业氛围尚需进一步培养；?整个坦洲在推/将推大型商业物业体量庞大，大范围内竞争激烈；3．3项目机会点分析?坦洲现时上档次、上规模的商业物业严重缺乏，为项目发展提供很大可利用空间；?坦洲邻近珠海、澳门的优越地理位置?坦洲社会经济正在健康快速发展，人民生活水平不断提高，居民收入和储蓄快速增长，消费能力日趋旺盛，社会商品贸易繁荣活跃，对大型商业发展提供有力支撑；?城市发展方向的北扩，拉大项目的发展空间；也使得该地段升值潜力和投资价值明显；?政策方向的倾斜，良好的投资大环境和发展机遇；?市民广场及新客运站为项目免费提供休闲区和吸附大量人流。?居民的从众和尝新的消费特征明显，为项目发展提供很大的想象空间。?项目周边房地产发展迅速，周边居住人口增多。3．4项目威胁点分析?老的商圈根深蒂固，改变人们的消费习惯有难度；?片区在推将/推物业有世纪银星、中澳新城等，同一片区内同质楼盘项目较多，竞争较为激烈；?项目处于未开发的新行政中心区，客户对项目发展未有足够自信?其他潜在的项目不可小视：如周边三乡镇现推的商业项目就达27万多平方米，会分流部分客户4、项目发展方向当地政府对项目所在区域的发展极其看重，同时，近年来不断的城市改造和建设也为项目注入了强心剂。在项目定位时，注意与周边现存/将推商业（如汇乔花园、锦绣年华等）形成互补及对其的超越性。利用坦洲目前大型现代化商业不充足的局限性，通过自身特色吸引外围的消费者。方向一：城市的商业标志，发展坦洲的核心商圈针对目前坦洲各商圈发展尚不完善，地位也不稳定的特征，通过自身丰富的业态组合和品牌效应，打造新一代商业航母概念，力争成为坦洲的城市地标性商业建筑；方向二：完善的商业业态组合根据目前商场业态组合存在混乱或空缺的情况，现有商场定位和市场细分不明朗。因此，完善的商业业态组合是项目定位的关键。方向三：针对中高端客户群体从以上的特点我们可以看出，项目周边高端物业较多，居民具有强大消费力。以项目的主要目标消费群体的消费力和消费取向，以达到一个接受多功能的新式购物广场，而不只是简单的百货。在商品定位和选择上要以品质化为首要考虑因素。方向四：细腻的经营手法根据坦洲商场超市较多，但在经营手法中及管理上粗糙这一特点，服务、促销并非强项的特点，本项目推出时，应充分考虑统一推广、联合促销、服务标准化的作用，采取细腻而到位的经营手法。二、项目4P定位及市场细分1、定位思路及原则：1．1标志性——坦洲地区标志性商业1．2本土性——以本地的市场需求为导向1．3品牌性——大品牌与主题商业强强结合通过主力店强大的品牌知名度及号召力，结合主题商业、大型餐饮、主题体验休闲项目、品牌服饰旗舰店，为满足多层面的消费需求而提供全面、清晰的商业功能。1．4体验性——在上乘的购物环境中体验购物的快乐四大基点打造坦洲娱乐、休闲、餐饮、购物、文化的首选之地2、项目定位：2．1形象定位：南中国首席东南亚情景式购物PARK定位解释：?为消费者提供一个具有领航意义的，集购物、休闲、商务、度假、娱乐、餐饮为一体的、具有现代都市生活品质的主题式MALL。满足坦洲、珠海、澳门、中山及珠三角休闲娱乐餐饮消费需求。?原先的形象定位：珠三角首席大型SHOPPINGMALL经过一年多的工程等待，市场已经对本项目趋于淡化，并且原先的定位已经没有新鲜感觉。?变于形而不变于质，TOURSHOPPINGMALL意为旅游度假式大型休闲MALL,与定位思路一致，只不过换个更新鲜的概念以期在市场上引起强烈的关注与影响。2、2功能定位：皇爵假日广场—集购物、休闲、娱乐、餐饮多功能一体化的体验式商业中心定位的阐释：?对于商业项目来说，人流是否旺盛，决定着项目的前期租售与日后的开业，尤其是前期租售阶段，直接影响着目标客户群的信心，这正说明了大多数商业物业仍旧崇尚“唯地段论”的缘故。?本形象定位的推出，直接彰显了项目最重要的竞争优势，以区隔于其它竞争对手，迅速占据市场的至高点。?从皇爵假日广场创新性的经营模式，到项目高出一等的综合素质，都将意味着项目将成为珠三角地区的“购物天堂”，这一点无论对经营者、投资者，还是未来消费者，均是信心上的极大提升。2．3客户定位：2.3.1客户区域分析根据目前积累的客户资料分析，坦州本地、珠海、中山（除坦州）呈现三足分立形势，占据主要是客户群，澳门次之，其次是深圳、广州客户。本项目立足坦州，放眼于珠三角地区，随着澳门、深圳等地客户投资热的再起，应当会在项目开发中占据更重要的位置。附表一：认筹客户区域分析◆成交客户区域统计客户区域性坦洲珠海中山广州澳门香港国外其它合计（除坦州）数量1401101077678230471比率(%)29.7223.3522.721.4914.231.700.436.36100%◆预计客户区域分析客户坦洲珠海中山（除坦州）广州、深圳澳门其它合计区域性20%25%15%10%20%10%100%2.3.2客户特征分析?投资者（预计50%以上）：从目认筹的客户来分析，70%以上为投资比例，大家都是比较看好此区域的商业成长空间及价格低的情况，希望能炒到较好的铺位进行投资历，注重未来的升值潜力，可接受返租销售等稳定回报的销售。?短线投资者（20%以上）：接受正常销售，更倾向于短期回报。?经营者（30%左右）：自主经营类型（自购商铺自主经营或者按照管理公司的规范业态进行经营），注重商铺的硬件和人气。3、价格定位3．1价格制订原则：一般情况下，除了集团购买之外，个人购房都是以个体铺位为单位。由于房地产商品的异质性，不同的铺位，由于位置的不同，对购房者来说，其经营也将有其不同的效果。因此，可遵循二大原则，六项参照值进行项目单元在销售均价的基础上的调整策略。原则1：有效人流的多少；原则2：注目率的高低。六项参照值：1）以成熟商业区为参照值：比邻成熟商业区的铺位，要比较远离成熟商业区的价格更高；2）以街道为参照值：临街的铺位要比非临街（含室内）的价格高；3）以广场为参照值：广场四周的铺位要比稍远的价格更高；4）以主入口为参照值：临近主入口，价格更高；反之，则价格较低。5）以主干道为参照值：临近主干道的商铺要比临近非主干道的价格更高；6）以位于商业街的位置为参照值：商业街两端的商铺要比中间位置的价格更高；3．2本项目商业销售预计商业销售价格水平与项目素质、商场定位、市场供求状况有着密切的关系，以下几方面是定价时首要考虑的因素：?本项目的整体素质；市场竞争对手及供应量；?区域和同行业租售市场状况；?销售方式的返租压力；市场可比性项目集中商业和商业街销售价格：楼盘销售价格（元/平方米）一层二层三层世纪银星1．5万—2万中澳新城近锦街8500近坦神路7500锦绣阳光8500元汇乔花园12500（层高6米）三乡雅居乐都会6000（三层打包）新天地三乡综合市场5000-5500（三层打包）附：1、世纪银星售价2万，其真实目的为通过高售价抬高租价，带动商铺销售2、汇乔花园铺层高近6米，相当于二层，故价高。特