目录前言成功之路序第一部分控险市场风险/产品风险/客户风险第一章市场分析第二章产品研究第三章竞争楼盘分析第四章消费群体分析第二部分创新第一章物业发展建议第二章项目定位第三部分超越价值评估第一部分项目价格分析第二部分项目投资简评前言秉着对市场负责的态度，信一地产对本次南湖项目的前期研究贯彻了一贯的专业认真精神。组织项目策划小组下达项目现场，对项目位置（地段）、地块现状、周边的环境等做了更加深入的了解与分析；对周边楼盘做了仔细的调查；对消费力市场做了详尽的市场调查（我们以走访的形式与项目周边企事业单位的消费群体进行了有效的沟通）与研究。本“项目前期策划案”主要包含了我们对岳阳市市场的理解、对本项目的SWOT的分析与建议思路、对项目消费力市场的研究、对项目发展的建议与我们对项目的初步市场定位、价格评估、投资评估等内容。岳阳信一房地产经纪有限公司2008-2-28【成功之路】序在这个日新月异的城市里，人们正坦然接受着这种生活方式的巨变：租房、买房、再买房；从城中村，到安居房，到大社区……一次次的迁徙，都体验到了生活品质的一次次提升。楼盘的经营和建设，正伴随着这种巨大的需求，成为城市景观中一道亮丽的风景线。优秀的楼盘规划理念不断地引进：需求驱动下的创新；技术驱动下的创新；竞争驱动下的创新；使开发建设者不断提升住宅产品的主导设计标准。与此同时，开发商的队伍也在经历着大浪淘沙般的洗礼，那些应用整合营销思想指导下的开发模式也一步步深入人心，并逐渐显示出其强大的一面，那些能看清风险，控制风险规避风险的开发商在大浪之后将傲视群雄。以新材料、新技术、新工艺、新设备为代表的“四新”技术运用的登峰造极，为客户制定的服务标准也在不断被改写。那些重视客户沟通品牌关系，重视不同细分的个性化需求，始终不断满足并超越客户期望的开发商将得到客户的青睐；客户——正在成为开发商最重要的关系利益者。谁!将在这场建立客户关系并得到他们青睐的战役中取胜？第一部分控险风险从何而来？从广泛意义上来看，风险出自于“未来的不确定性”上，但同时这一不确定性也是产生机遇的根本性原因；风险与机遇同在，机遇越大，风险越大，所以风险难以消除。但是风险可以通过全面、客观、科学的方法预测并提出有效的规避方案，从而降低风险系数。本项目所面临的具体风险来自三个方面，即市场风险、客户风险与产品风险。怎样控制？市场风险：市场风险体现在行业风险，供求风险，竞争性风险三大方面。行业风险：每一个行业都有一定的运行规律，都不可避免的要经过周期性的波峰期与波谷期；房地产业也是如此。应对的办法是：应用“+”（十字理论）加以应对，即波峰时加大开发量，波谷时加大土地储备量。供求市场风险：一般意义上的市场供求风险是当市场供应量大于需求时而造成的开发风险。应对的办法是：仔细研究当地市场，找出市场的某些局部空白点或超越当地市场的供应者，形成相对竞争优势。竞争性市场风险：主要出自于对同一客户消费群的相互争夺，所带来的竞争风险。应对的方法是：仔细研究潜在的竞争对手，关注其市场动态找出优劣势，做到人无我有，人有我优的竞争优势。客户风险：项目在运作过程中，所面临的最大风险是来自于客户的风险，客户风险是由于客户对项目的不认同所造成的，而造成客户的不认同有许多种原因，其中一条，则是由产品的客户定位出错，造成的产品功能不符合客户定位的需求。楼盘的销售动力在于：客户在被满足并超出其期望值时所产生的对项目的高度认同感。要形成这一认同感，其前提是一个精确而明晰的客户定位。产品风险：产品分为有形产品、无形产品和附加产品。有形产品是住宅的本身，它是指整个住区的一切硬件设施、配套设施及小区环境。无形产品是项目的便利性、升潜性及周边环境等，是由地段造成的差异。附加产品是由物业知名度、品牌所彰显出来的特质，成为某社会地位的向征，由此所带来的附加效应。第一章市场分析一、2007年岳阳市房地产业发展现状近年来，我市房地产业蓬勃发展，兴旺发达。房地产业支柱地位逐步确立，各项管理职能全面加强，全市人均居住面积从2001年的18.9平米发展到今天的28.2平方米。漫步在岳阳的大街小巷，映入眼帘的是一幅幅带着现代都市气息的崭新画卷。这是进入21世纪以来，市委、市政府提出“民本岳阳”这一人性化的战略发展目标，积极推进房地产业快速发展的结果。放眼今日的岳阳，且看无边的秀色。在秀美的南湖一带，形成了以中高档楼盘为主的房产板块，自然生态水景演绎宜居福地。沿南湖风光带经南环东路直抵三眼桥，湖畔新村、湘天国际花园、南湖花园、水榭花都、景湖湾、金桥景秀南湖等小区竞相绽放，为岳阳城市发展披上靓丽的新装。岳阳城市“北靠东移”步伐的加快，，八字门一带掀起一股开发建设热潮，许多高楼仿佛一夜之间拔地而起。从步行街商圈到巴陵中路东进，岳阳大道、巴陵东路和通海路交汇处的专业市场正悄悄崛起，逐渐改变着岳阳的商业格局。桥西南岳坡周边的旧城改造也在沿湖风光带岳阳楼景区建设中一天天变样。环境改变家居梦想。近几年来，人们的居住理念正在随着岳阳城市的不断拓展而潜移默化发生着剧烈变化。他们当中越来越多的人开始追求居住品质化，新一轮“住宅革命”就在各种居家理念的碰撞中引燃和蔓延。全市住宅建设速度进一步加快，通过开发一大批品牌工程、生态工程，目前已建成8万平方米以上的规模小区13个，高层小区6个，商品房建设呈现标准高、环境优、规模大的发展态势，“家在公园里”，成为岳阳市民一个已经实现了的理想。岳阳现代化、都市化的形象和品位又在这一幕幕楼市风云中得到进一步提升和彰显。不容置疑，房地产业的长足发展在一定程度上大大促进了岳阳的经济增长。房地产业直接相关联的行业有100多个，包括建筑、建材、化工、装饰、家具家电等等。一串串的调查数据表明，富于改革和创新的岳阳房产人站在改革与发展的前沿，走出了一行行闪光的足迹，迎来了房产发展一个又一个春天。“十五”期间，完成房地产投资共58.03亿元，平均每年以30%以上速度增长，全市竣工住房面积375.94万平方米，平均每年以15%以上速度增长，呈现购销两旺的形势。岳阳房地产业平均每年拉动全市GDP增长2个百分点。房地产开发收入占到岳阳本级财政收入相当大的比重，已成为名副其实的支柱产业。1、房地产投资大幅攀升2007年上半年，岳阳市新注册成立房地产开发企业30家。其中外商投资企业8家，外商投资的房地产开发项目12个，计划总投资10亿元。天伦城二期及阿波罗大酒店等引资项目对促进市区房地产开发投资增长发挥了重要作用。1-6月全市共完成房地产开发投资14.71亿元，比去年同期的8.41亿元增长了74.95%，投资大幅攀升。投资额居全省第四位，增幅高于全省平均水平，居第二位。A、建安工程投资增长，土地购置占比持低；建筑工程投资9.08亿元，同比增长37.38%，投资占比61.73%。较同期略有下降；安装工程投资1.55亿元，同比增长241.47%，投资占比10.54%，较同期上升；土地购置投资2.28亿元，占总投资的16.98%，所占比例偏低。岳阳市2007年1-6月房地产开发投资构成分类单位：亿元合计建筑工程安装工程设备工器具购置土地购置其他费用14.719.081.550.552.281.25岳阳市2007年1-6月房地产开发完成投资同比图示（按构成分）2007年1-6月2006年1-6月建筑工程建筑工程安装工程安装工程设备工器具购置设备工器具购置土地购置土地购置其他费用其他费用B、住宅投资稳步增长，商业投资趋于平缓；商品房住宅建设投资10.94亿元，同比增长143.06%，投资占比74.35%，所占比例持续增长；商业营业用房建设投资2.47亿元，同比下降23.08%，投资占比16.79%，较去年同期的38.19%下降了21.4个百分点。所占比例锐减。住宅投资比例的持续增长说明我市房地产开发仍以住宅建设投资为主，商品房住宅市场开发远景看好；商业营业用房在经历了03至05年的井喷式增长后，购置商铺投资者更加理性，商业建设投资趋于平缓。岳阳市2007年1-6月房地产开发投资用途分类单位：亿元合计住宅办公写字楼商业营业用房其他14.7110.940.082.471.22岳阳市2007年1-6月房地产开发完成投资同比图示（按用途分）2007年1-6月2006年1-6月1%8%0%8%17%写字楼写字楼其他其他商业商业54%38%住宅住宅74%C、贷款比例略有上升，预售资金占比提高；1-6月全市房地产开发建设获得银行贷款3.45亿元，占资金来源总量的17.44%，同比上升3.86个百分点，贷款比例的上升主要是由于几个大型房地产开发项目贷款资金到位所致，反映银行对我市房地产市场前景的乐观预测。1-6月全市商品房预收定金及预售款5.44亿元，占资金来源总量的27.5%，同比上升1.84个百分点，反映商品房预售款正成为房地产开发企业在项目建设资金方面的重要来源。岳阳市2007年1-6月房地产开发建设资金来源单位；亿元合计国内贷款自筹资金（含外其他资金其中银行贷款其中定金及预售款资）14.713.563.459.416.815.44岳阳市2007年1-6月房地产开发建设资金来源比例同比图示2007年1-6月2006年1-6月18%14%48%国内贷款国内贷款其他资金其他资金自筹资金54%32%自筹资金34%2、商品房市场需求旺盛1-6月全市房屋施工面积、新开发面积、销售面积、销售额较去年同期均有大幅增长，但竣工面积有所下降，主要受05、06年国家宏观调控政策陆续出台导致房地产项目开发进程减缓的影响。商品房供应量的阶段性减少刺激了市场需求的上升，预计下半年我市房地产市场商品房供应量呈增加态势。A、商品房供销面积双增长1-6月全市房