2007年葡萄园新组团公开推广执行案2007年9月17日目录前言1、推广目标二、新组团主题定位三、推广节奏控制与开盘前工作安排四、新组团推广方案五、重点说明前言本次葡萄园新组团公开发售，是在一期成功推广的基础上，对项目的又一次深化和提升，起着承前启后的作用，鉴于此，本策划案以下面几点思路为基础。第一，本报告为阶段性执行策划方案，重点从住宅上入手，以新组团推出为核心，整个周期仅涵盖在9月28日前后，更多更深入的项目运作方案及商业运作思考，有待后期合作中深化。第二，本次推广需要对品牌进行再次提升，设计风格可进行一定的突破。第三，新组团销售以南部大组团为主，北部小组团次之。第四，因只是推出新的组团，建议不称之为“开盘”，而采用新组团新命名的形式对外正式公开，延续项目原有的形象的同时，给予客户新鲜感。第五，此次推广产品以住宅为主，待时机成熟，再逐步推出商业。第六，此次推广应树立统一的传播主题和宣传口径，以形成一致而深刻的品牌形象。一、推广目标1、销售目标新组团共销售276套房，销售面积达36316㎡；其中南组团需销售228套房，销售面积达29316㎡；其中北组团需销售48套房，销售面积达7000㎡。2、形象目标品牌：建立项目为荆门第一名盘和山水公园生活的形象，成为购房首选。树立新组团山地住宅的形象，为后期叠加别墅的推出做铺垫。二、新组团主题定位1、主题定位建议本次新命名的新组团推广，鉴于市场接受度和消化速度，建议采用分组团分批次逐步推出的推广节奏。因新组团属山地多层住宅，根据对市场的分析和判断，结合项目的产品特点，考虑到原有的组团为3个字，新组团也延续3字组合。新组团命名确定为——半山居半郭半乡村舍，半山半水田园酒饮半酣正好，花开半吐偏妍一半还之天地，让将一半人间半中岁月尽悠闲，半里乾坤宽展阐释：“半”是一种哲学亦是一种境界，葡萄园·半山居位于东宝山之半山，进，可享城市生活之便捷，退，可享自然之清新。进退之间，尽显王者风范。2、卖点体系核心表现1）依山而居2）多层住宅3）国际化生活品质4）42万平方米超大规模主题广告语：从今天起，开始我的山居笔记！三、推广节奏控制与开盘前工作安排（一）项目推广节奏根据项目目前的实际工作进度，将本次推广工作划分为五个阶段：1、准备阶段——（9.15-9.27）2、正式公开推广——（9.28-10.7）3、持续推广销售阶段——（10.8-12月初）4、全新组团叠加别墅推出——（12月初-1月初）5、准备启动商业项目推广——08年元旦前（二）二期新组团公开前工作安排1、策划类1）完成阶段推广整合方案（新组团推广、开盘活动建议等）2）完成项目形象整改提升建议（媒体推广计划）3）提出新组团命名建议2、设计类1）新增户型的户型单张设计2）户外广告的更换（四个）3）制作新海报（A3）4）售楼部内的部分设计调整（户型部分）5）报纸、电视等（三）具体执行时间节点安排（见附表）四、新组团推广方案（一）推广主题葡萄园·半山居9月28日全城盛大公开（二）媒体推广策略葡萄园·半山居媒体投放计划表类别具体媒体版面（尺寸）投放时间投放主题费用预算户外路隧道口东面（北）宽13MX高8M9月22日前形象篇：从今天起，开始我的山居　牌（南）13.15X8正面19.15X8西面笔记！（北）宽12.45X高8（面）13.4X8正面17.3X8铁路桥北边：1880*708cm(266m2)南边：传达信息：葡萄园·半山居9月　1985*708cm(281m2)28日全城盛大公开接近转盘(立柱）12*5传达信息：葡萄园·半山居9月　28日全城盛大公开待定　传达信息：葡萄园·半山居9月　28日全城盛大公开气氛营灯杆旗（2.8*0.75）（2*0.6）　产品信息（多层、小高层、叠加别　造（1.5*0.5）墅）+开盘信息售楼处看板1.2(高)*0.8（宽）9月25日前　　拱门　　葡萄园·半山居9月28日全城盛　大公开条幅　　　　报纸荆门日报末版整版（315*420）9月20日周四公开信息+促销策略信息　荆门日报末版整版（315*420）9月27日周四公开信息　荆门日报末版整版（315*420）10月8日周四总结性　荆门晚报末版整版(240*320)9月21日周五公开信息+促销策略信息　荆门晚报末版整版(240*321)9月27日周四公开信息　广播电视报整版(246*285）9月20日周四公开信息+促销策略信息　石化报套红（240*320）9月21日周五公开信息+促销策略信息　石化报套红（240*320）9月26日周三公开信息+促销策略信息　杂志《时尚资讯》　210*284（高）9月25日前项目形象+公开信息　《购房指南》电视广飞插广告文字50字9月22日前项目产品介绍+公开信息　告标榜广告　9月22日前项目产品介绍+公开信息　图文广告75*57.6厘米9月22日前项目产品介绍+公开信息　30秒电视片　9月28日前项目形象篇　电台广30秒　9月22日前公开信息　告15秒　9月22日前公开信息　销售物户型单页正度16开9月22日前户型卖点介绍　料海报A39月22日前形象篇：从今天起，开始我的山居　笔记！（三）公关活动本次结合新组团推广的活动基于以下原则：一是气氛营造类，举办现场活动，造热气氛；二是迎合开盘销售，举办购房优惠活动，吸引新客户。1、具体活动安排1）9月28日开盘活动安排活动主题：葡萄园·半山居新组团全城盛大公开活动地点：现场销售中心前小广场活动时间：9月28日活动流程：9：30，音响启动，播放音乐，开始接受客户入场咨询。9：30-9：45，开发商总经理介绍新组团，宣布葡萄园·半山居新组团正式公开发售。9：45,购房者开始选房签约。9：45-10：00，邀请电视台主持人至少到场15分钟，介绍“葡萄园之恋”主题婚纱模特秀，同时简要介绍葡萄园之恋电视剧（为可能将在荆门电视台播出的该剧预做宣传和铺垫），导出此主题婚纱秀的意义——东宝山下，幸福人家，葡萄园的幸福生活。10：00-12：00，“葡萄园之恋”主题婚纱模特秀表演。（模特秀：联系一家婚纱公司，要求其安排2个小时的婚纱模特秀及配合音响，婚纱秀应适当结合葡萄主题，如以塑料葡萄做服装点缀，因国庆结婚旺季即将到来，该活动对婚纱公司而言也是宣传之机）12：00，活动结束。现场气氛活动方案二：活动流程如上，仍是10点-12点2个小时的演出，但安排敲锣打鼓腰鼓队表演，现场不做舞台和喷绘。活动方案三：如政府举办相关的灯谜活动，则可以考虑作为赞助商，提供印刷谜条、谜王奖品等，将项目开盘信息在中秋灯谜活动中予以公开。2、现场布置?气氛渲染销售中心前小广场舞台、背景喷绘，卖场外放紫色和绿色气球、布幔、地毯，使用礼仪人员引导客户，售楼部外使用定制的彩旗为户外做引导。?导视系统导入路牌、自有路牌、地面通道指示牌、入口指示牌、桌牌、出口指示牌、停车指示牌、队列指示牌、休闲区指示牌、厕所指示牌、餐饮区指示牌等导视支持；?销售工具交易规则传单、抽奖券、计算器、激光笔、谈判夹、销售员着装统一；?卖场音响现场使用两套的舞台专用音响系统，组织现场人员流动、完成场内场外的同步播报，及时的公开卖况信息；?排队区设置销售中心门前沿路用红色警戒线围成“弓”字型长廊，设置遮阳伞。（四）、促销策略1、现金优惠递减越早买房回馈越多：9月22日到10月7日购房,享受由8000元到5000元逐日递减的现金优惠（每日200元），抵扣购房款。9．22购房，优惠8000元9．23购房，优惠7800元9．24购房，优惠7600元9．25购房，优惠7400元9．26购房，优惠7200元9．27购房，优惠7000元9．28购房，优惠6800元9．29购房，优惠6600元9．30购房，优惠6400元10．1购房，优惠6200元10．2购房，优惠6000元10．3购房，优惠5800元10．4购房，优惠5600元10．5购房，优惠5400元10．6购房，优惠5200元10．7购房，优惠5000元9月28日到10月7日购房,一次性付款折扣98折，按揭折扣99折。2、下定即摇奖时间：9月22日持续至10.7地点：销售中心室内内容：凡促销期内购房的客户，均获得一次摇奖的机会；其办理完签约手续后，直接在房价中抵减。三等奖奖金500元二等奖奖金1000元一等奖奖金2000元。其余为纪念奖。人人可中奖！（具体方式可采取现场幸运转盘的方式）3、旅游大奖时间：9月30日下午9月22日到9月30日购房，均可参与幸运大抽奖，可赢取九寨沟双人双飞旅游大奖,9月30日开奖。共设置：一等奖一名：九寨沟双人双飞旅游大奖。二等奖二名：双人凤凰古镇三日游。三等奖三名：双人三峡三日游。五、重点说明1、费用预算需要一起探讨活动的可行性和操作细节后确定。2、一些具体的促销奖金、礼品、奖品等需要讨论后确定。3、因时间仓促，本方案可能存在遗漏和不足，欢迎指证后一起改进或重新发想和研究，以力保此次推广全面成功。4、以最新热播的韩国浪漫爱情喜剧《葡萄园之恋》为契机，进行全方位的文化营销，可作为葡萄园整个项目的推广方式之一，可能达到事半功倍的传播效果厦门国房蓝海策划代理有限公司2007年9月17日