目录第一章总论/立足………………………………………………………………………………(4)第一部份项目整体策划构想………………………………………………………………………………(4)第二部份漳州市房地产市场分析…………………………………………………………………(5)一、漳州土地市场状况……………………………………………………………………………(5)二、2007年上半年漳州市房地产市场运行形势分析…………………………………………………(7)三、漳州房地产市场价值分析………………………………………………………………………(9)第三部份项目分析………………………………………………………………………………(14)一、项目概况………………………………………………………………………………………(14)二、项目SWOT分析…………………………………………………………………………………(14)三、项目竞争分析…………………………………………………………………………………(16)第二章定位/缘起………………………………………………………………………………(19)一、定位建议………………………………………………………………………………………(19)二、定位理念………………………………………………………………………………………(19)第三章客户/指向…………………………………………………………………………………(23)一、目标客户群需求分析……………………………………………………………………………(23)二、目标客户群特征分析……………………………………………………………………………(24)第四章塑造/厚积…………………………………………………………………………………(25)一、项目形象…………………………………………………………………………………………(25)二、形象切入…………………………………………………………………………………………(26)三、创意概念…………………………………………………………………………………………(27)四、其他支持广告语…………………………………………………………………………………(27)第五章计划/博发…………………………………………………………………………………(28)一、根据项目的工程进度及当前市场的研究分析制定策略………………………………………………(28)二、营销推广计划………………………………………………………………………………………(29)三、各阶段的广告推广计划……………………………………………………………………………(30)第六章价值/售价……………………………………………………………………………………(41)（一）项目价格定位原则提要…………………………………………………………………………(41)（二）项目价格定位目标提要…………………………………………………………………………(41)（三）价格定位策略……………………………………………………………………………………(41)（四）项目总体均价定位参考建议………………………………………………………………………(42)（五）项目价差定位参考建议……………………………………………………………………………(42)（六）价格策略应用的时段………………………………………………………………………………(44)（七）市场变化的应对措施………………………………………………………………………………(44)第一章总论/立足第一部份：项目整体策划构想该项目位于位于老芗城区北侧漳响路中段，新老市区交汇处。北邻漳响路，南临胜利东路，东隔元光南路，西望广电中心及人民广场。目前项目正处于启动阶段，将经历一个较长的开发和销售周期，可以预测，在项目的开发和销售期间必定会出现诸如其他楼盘的竞争，资金走势，政策变化和社会经济发展变动等外部影响因素。要保证项目良性的开发、销售状态，树立楼盘在漳州市民心目中的可亲形象，经历未来市场动荡考验，避免无的放矢的损失，就应为本项目注入独特鲜明的市场开发概念，放大项目个性，树立起“绿佳园”品牌价值体系，以特色附加价值体现项目的本源价值，赋予项目更为丰富的文化内涵和人文色彩，从而在激烈的楼市竞争和不断变化的市场中脱颖而出，才能引导市场，创造出著名项目品牌。项目将经历较长的开发周期，项目的营销推广必须具有超前意识，须具有极强的可延续性，若没有前卫的意识作支撑则会轻易的被市场更新换代所淘汰，同时，本案要树立一个差异化的形象，与漳州市其它楼盘拉开距离，给自己一个鲜明突显的定位，独特的外型及气质，配合项目开发时段，进行拿捏到位的市场推广与广告宣传，从而塑造鲜明的项目品牌形象。第二部份：漳州市房地产市场分析一、漳州土地市场状况（一）、土地供应情况：自2002年漳州市政府转变了土地供应机制以后，经营性用地全部实行了公开招标挂牌拍卖出让，2002年～2007年上半年，漳州市国土资源局围绕漳州市委、市政府确立的“建设新区、开发沿江、改善旧城”的城市发展战略，对市区土地实行了垄断经营和公开招拍挂出让。截止到现在，在城市规划区内共出让房地产开发用地49宗，总面积近4000亩，成交总金额25.77亿元。◎06年漳州土地供应情况在2006年漳州市区推出的国有土地出让的公告中，总共17个地块中，有7个地块属于拍卖，10个地块属于挂牌出让。而在地块的分布上，有9个地块位于东部新区，6个地块位于金峰新区。◎07年上半年土地供应情况上半年，漳州市国土资源局公开出让国有土地使用权拍卖会如期举行，此次拍卖的2007G01、2007G02、2007G03三个地块。土地面积37亩，成交金额3.07亿元。（二）、漳州土地市场呈现以下特征：1、土地需求先冷后热2002年是漳州房地产发展的转折点，从这一年开始，全市商品房住宅价格逐年攀升，尤其是市区涨幅更大，2002年到2007年上半年四年累计涨幅突破70%。伴随着房地产业的升温，市场对土地的需求也日渐旺盛。2002年到2003年两年间，漳州市国土局共组织了9批次土地的挂牌拍卖，成交率仅为51%，土地需求明显不足。2004年，土地需求市场明显升温，全年出让房地产用地8宗，全部超过底价成交。2005年3月份，漳州第一次国有土地公开出让中有4宗土地竞价异常火爆，土地成交价远远高出预期的拍卖底价。自2005年开始，漳州每年必有多次国有土地出让，而基本上都是以100%成交率完成出让竟拍。2、土地供应前松后紧2002～2003年供地总量达2658亩，占近六年供地总量的67%；2004～2005年，供地总量仅727.2亩，占近六年供地总量的18%；2006～2007年供地总量仅614亩，占近六年供地总量的15%。3、外地开发商抢滩漳州据统计，2002年～2007年，市区共出让了49宗地，卖了近4000亩，其中有38宗被23家外地开发商竞买走。如荣昌地产、桂溪地产、厦门特房、厦门金宾士、厦门信达、香港寰宇、香港毅达和香港信和等房地产公司。4、开发商土地储备量加大到目前阶段，漳州房地产市场当中，通过政府招拍挂进行出让的土地共有3000多亩，但由于土地出让缺乏经验，前期供地节奏偏快，出让宗地面积偏大，截至目前仍有部分土地尚未开发利用。（三）、土地供应预测漳州未来土地供应将以城市发展为导向，一方面调控供应总量，另一方面是加大旧城改造力度，同时扶持新区建设。根据漳州未来几年的工作重点——龙文区将重点打造5.3平方公里的市行政中心，把城市整体向东推进；芗城区将在城市外延以西拓、南扩为主，在城市内涵方面注重提升城市品位，加快旧城改造。可以预测今后几年供地的重点是：西部———开发金峰大街两侧土地和瑞京片区旧村改造；南部———主要指九龙江两侧的旧城改造，既包括目前的江滨板块以及南山片区1400多亩的重点旅游项目用地开发；北部———结合漳华路建设，继续启动其两侧土地的开发，重点是南坑仓库群及二燃片区的土地。总之，今后几年，增量土地的供应会有所节制，存量土地的盘活会更多。二、2007年上半年漳州市房地产市场运行形势分析（一）、上半年房地产开发投资完成情况单位：亿元万平方米主要指标开发投资施工面积新开工面积竣工面积土地购置费1－6月份41.02652.17200.4460.7411.31同比53.50％53.39％60.08％97.52％27.22％商品住宅21.23544.06170.3946.42/其中：90平方米5.67125.1740.8011.02/以下商品住宅所占比例26.71％23.0％23.94％18.14％/开发投资、施工、新开工、竣工面积继续快速增长的主要原因：一是市场需求较为旺盛，房价上涨较快，销售见旺，促进房地产项目新开工、施工、竣工加快；二是漳州在海峡西岸和闽南的地理区位优势日益显现，随着高速公路的完善，中心城区、招商局开发区、龙海、长泰成为房地产开发投资的新热点；三是工业化和城市化进程的加快，漳州社会经济的较快发展。市区江滨路东段拓通启用，使江滨板块的开发成为市区开发投资的新热点。江滨板块、金峰板块、新区板块将成为市区房地产开发投资的主战场。招商局开发区由于接受厦门幅射,目前,已有7家房地产开发企业在区内进行开发，建筑面积达30.17万平方米，且前景十分看好。（二）、上半年房地产市场（新建商品房）供给和需求情况单位：万平方米万元批准预售面积其中：商品住宅90㎡米以下合同登记面积其中：商品住宅90㎡米以下1-6月份101.1691.9124.2189.5181.1223.30同比92.61102.4823.1222.0824.2322.16从供给方面来看，上半年全市商品房批准预售面积为1