百盛·天心华庭项目整合推广方案Sam地产工作室2007年2月第一章整合推广总体策略一、推广目标1、销售增长目标针对项目当前状况，展开相应的广告活动，开拓和赢得市场，提升项目价值，提高项目业绩，实现项目潜在价值最大化，协助开发商获取预期收益。2、市场拓展目标通过广告活动，明确市场地位，以及目标客户群。塑造自身特色，抢占市场份额。3、品牌塑造目标通过广告活动，树立项目良好的品牌，使项目在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对项目的好感，力求使百盛·天心华庭成为星城标志性物业。4、企业形象目标树立良好的物业品牌和企业品牌，扩大企业的社会影响力。2、推广主题主打广告语：星城上游生活辅助广告语：上游·上品·上风·上水三、总体推广思路渲染力度强劲的前期铺排+极具震撼力的广告诉求+主题性强的促销活动诠释：不同的销售阶段，组合不同的媒体，运用不同的广告诉求方式来使整个项目的推广形成一个浑然天成的整体。四、推广节点广告推广的节点主要与两方面进行结合：（1）项目销售进程；（2）项目的工程进度。?通过项目奠基、裙楼完工、项目封顶、竣工及裙楼商业的成功引进等事件对项目进行炒做，制造噱头，提升百盛天心华庭的人气指数。同时导入本项目倡导的一种上游生活概念。?在推广时把项目放置于城市发展的大背景中去渲染，加强项目的唯一性与商业价值的高成长性。五、活动推广策略活动营销与广告、人员推广、公关活动并称为营销的四驾马车。随着房地产行业的不断发展，活动营销目前已被广泛地应用到项目销售领域，且屡试不爽。对项目知名度的提高，品牌形象的提升起到了举足轻重的作用，因此，我们要很好地利用活动营销的威力，以各个节点为突破口促进项目的推广。第二章项目的品牌形象定位1、品牌定位市场的高度细分，导致产品的同质化，所以现代企业的竞争越来越转化为品牌的竞争。品牌竞争是现代企业在市场竞争中的核心竞争力，而个性鲜明的品牌形象在凸显品牌价值中起着越来越重要的作用，良好的品牌定位又是品牌建设的先决条件，本项目是百盛公司开发的第一个项目，我们只能从项目本身出发，培养品牌忠诚度，树立良好的品牌形象，从而达到项目品牌与企业品牌的高度统一。因此品牌定位为：1）百盛·天心华庭是市场的领跑者2）百盛·天心华庭是星城高层住宅楼第一品牌3）百盛·天心华庭是星城核心区域的财富引擎（裙楼）4）百盛·天心华庭是城市精英阶层置业投资的首选2、项目形象定位作为一个房地产项目，项目开发出来需要给目标消费者乃至更广泛的人群以展示，因此形象定位在房地产开发的过程中就显得十分重要了，百盛·天心华庭定位为星城中心区的标志性建筑，目标是远大的，因而给受众的形象也必然是一语惊人的。形象定位广告语星城上游生活广告语阐述：“星城”——不仅标明项目的的区位，更是对项目品牌的支撑，是星城独一无二的。“上游”——百盛·天心华庭地处城市中央，雄踞天心公园西北侧，天心古阁尽收眼底，水榭亭台、满目苍翠；远观麓山，可赏连绵青黛山峦；湘江之上，百舸争流，橘子洲一衣带水，尽享山水洲城美景......无论是从地段、交通、环境、人文诸多因素来看都是上游位置，项目在长沙古城浓郁的历史文脉基础上，注入国际化，先进的时尚生活理念及生活元素，倡导上游生活的概念。辅助广告语：上游·上品·上风·上水诠释：百盛·天心华庭地处城市中心，紧邻天心公园，资源稀缺，交通便捷，出则繁华，入则自然，天心公园周围最后一个高层住宅项目，独享景观第一高地，周边视线开阔，近可观天心古阁，远可眺湘江水、岳麓山天际线的壮丽画卷，上风上水，高华锋芒不显自露。第三章项目包装策略一、包装策略原则与目的紧扣物业特征，寻求个盘独特魅力，找出与周边竞争楼盘之间的差异化优势，通过差异化的传播与表现途径，区别于竞争楼盘，更有利于消费者识别与加深印象及好感。在产品同质化的房地产市场中，差异化传播与表现形式则是我们赢得市场的法宝。二、广告包装策略1、包装原则包装信息能迅速到达目标消费群体；包装形式能有效拦截、引导竞争楼盘客户；包装风格能充分体现物业形象，利于提升物业档次。2、包装思路项目包装分区域包装、工地形象包装、售楼处包装以及楼盘户外展示包装等几大部分。?区域包装：以树立项目品牌形象，传播物业信息、导示物业为主要目的，并通过合理的区域布局，达到拦截目标客户，压制竞争对手之目的。?工地形象包装：主要通过现场围板、项目看板等形式合理区隔工地现场与工地周边地块，达到提升物业形象，展示物业位置的作用。?售楼处包装：以营造良好卖场气氛为主要目的，力求通过售楼处的精巧包装，全面展示物业竞争优势，塑造符合项目定位的卖场形象。?楼盘户外展示包装：主要针对项目的系列对外公关活动，因此，其应在保持一贯风格和形象的基础上，亦能够有所创新。3、包装方案1、区域包装（1）户外广告牌A、位置：人民路、黄兴路、蔡锷路任一人气集中区域，树立广告牌，建立长期效果的强迫式传播选择理由：1）车流量大，人气相当集中，利于物业信息传播2）拦截竞争对手客户3）能有效提升物业形象内容安排：图案：项目整体鸟瞰图　　项目位置图主题：主打广告语和辅助广告语随文：?销售热线?售楼中心地址?合作单位名称设计要求：?突出项目主要形象及卖点?色彩具有视觉冲击力（2）、位置：项目现场导示牌数量：交叉路口各一块选择理由：1）充分展示项目地块位置2）引导竞争对手客户3）能有效提升物业形象内容安排：图案：百盛·天心华庭创意画面　项目位置图主题：主打广告语或主题形象定位随文：?销售热线?售楼中心地址?合作单位名称2、工地现场包装工地围板，紧扣定位，以“星城上游生活”的形象表现百盛·天心华庭现代尊尚、丰富多彩的中央名门生活意境。位置：项目工地选择理由：1）隔离工地与其它区域，明确项目的具体位置2）利于塑造项目良好形象内容安排：?项目名称、LOGO?项目整体效果图?项目位置?项目建筑立面图?项目投资意象图?项目销售热线形式：建议采用围板加喷绘张贴形式或建设工地围墙+喷绘3、售楼处包装围绕主题，以“尊贵、大气、现代”的宗旨包装※地面：铺设防滑大瓷砖（50×50或60×60）※接待台背景：制作LOGO模型镶于背景墙壁上※灯饰：以白色灯光为主※室内：制作文件展板，突出展示※背景音乐必不可少※建议从售楼处门口至马路边铺设红地毯※点缀花草，营造良好环境※售楼处顶上，架设“百盛·天心华城”霓虹灯字※现场外悬挂POP挂旗，形成热销气氛※售楼处内挂金色布幔，尊贵、气派，营造充足气氛销售中心需满足以下功能的需要：?接待台?整体规划模型、经典、特色户型小模型?洽谈区（3张桌子和１2张椅子）?财务室?工作室?大型展板、主题展板4、楼盘户外展示包装围绕项目形象及推广要素，宣传形象，扩大影响，也是项目的一项门面工程、一件建立样板形象的事情。主要是开盘活动、房交会活动、黄金周促销活动、活动依时节进行安排。5、LOGO及VI系统LOGO设计充分契合项目形象定位，达到独特识别作用。LOGO本身在具有很深内涵的同时，必须还具有很强的扩张力。以项目LOGO为基础，整个识别VI系统的设计，必须清晰、协调、统一，能全面展示项目形象，主要包括：导示牌/指示牌、路旗/灯杆旗、功能牌、手提袋、纸杯、VIP卡、办公文具等第四章项目媒介推广策略一、媒体分析建议本项目形象展示阶段的宣传推广要建立立体的推广构架，从销售所涉及的方面如售楼部、工地形象、对户外喷哙、对目标对象进行全方位的销售信息传递，以在短期内扩大知名度，为销售奠定基础。广告强销期以报纸广告和电视广告为主，目的在于信息推广活动，以迅速扩大知名度和建立信任感，广告持续期和品牌升级期以促销活动及促销信息为主。二、媒介组合策略1、根据目标受众所处区域，形象展示期宣传推广重点在本项目周边地区。2、开盘期以立体组合全方位媒介进行多点进攻、平面、电视、户外广告都可考虑齐头并进，首先以户外广告到位进行气氛渲染，再以软性新闻和报纸平面大版推进为主。其后可以用均频率、中版面进行推广。在中期则以硬销广告为主，并补充广告诉求的不足。最后在尾盘期以促销类广告在电视台、报纸零星投放。3、战略性安排。a)前期以形象推广与概念炒作为主。b)中期以功能诉求兼形象推广为主。c)后期以销售促销活动手段兼功能性诉求为主。4、媒体分析。a)户外广告：户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动性质，在广告面前停留的时间不会太久，注视时间非常短，但是其存在时间长能够长时期的刺激周边消费群体的眼球。对品牌形象的宣传有良好的效果，像工地、售楼部的外墙还具有美化作用，故在广告预热期作为首选媒体。b)报纸广告：报纸是最古老的广告媒体，也是最重要的广告媒体，由于绝大部分成年人都看报纸，报纸广告对成年人的影响是最大的。报纸广告的优点：?覆盖面大，可读性强，是报纸最显著的优势。?权威性强，可信度高。?报纸的不同版面具有不同的特定读者群，可以根据广告的诉求要求来选择版面。?报纸广告可以传播一些细的数据，这是其他大众媒体无法取代的优点，尤其适合房地产广告。报纸广告的缺点：?报纸内容杂，广告不易引起注意，尤其是不同的广告刊登在一起，个别广告能够引起注意的可能性大为降低，因此，有实力的广告主往往买下整版，半版或头版部分以增加广告效果。?报纸的效果表现力弱，广告艺术感染力较差，不易引起读者对广告的兴趣?报纸的时效性强，一般不具有保存价值，为克服这个不足，一般应连续在报纸上投放以保证目标读者的接受率。主流纸媒介绍：长沙晚报：是长沙老牌报媒，具有很强的时效性、可读性，是众多房地产依托的重要媒体。潇湘晨报：是湖南省的大型日报，时效性和可读性最强，无论是发行量还是有效阅读率广告有效率等都居全省前列，是湖南报业的实力品牌，也是房地产广告的理想媒体