许昌瑞贝卡东城区4号地营销推广报告项目推广主题确定1.1项目核心竞争力体现品牌：瑞贝卡集团品牌，虽然在房地产行业处于空白阶段，但是强大的品牌影响力，依然可以作为项目的最大优势，赋予项目实力保证，给予客户充足的信心。区位：东区，环境良好、规划整齐，良好的前景，都是区域给项目带来的利好，其中最被消费者关心，也是项目重要卖点之一的就是——升值空间。物业：目前未定，但是可以肯定的是知名物业品牌，作为附加值的首个外在表现，可以有效提升项目品质。景观规划：景观的亲近性、参与性设置，有效地区别与目前市场上最为常见地纯粹观赏式，将成为项目地鲜明特点之一。智能化：人无我有、人有我强，智能化的领先之处，将从细节打动消费者，为品质楼盘，提供强有力的支撑1.2项目形象定位形象定位主要从两方面入手，市场以及自身，从自身出发，将项目优势最大化，将项目形象简练概括深入人心，同时也要最大化地区别于市场：市场：项目名称形象概括推广主题推广支撑建业帕拉蒂奥许昌顶级住宅许昌城市的名片建业品牌、社区环境金石东方明珠别墅、稀缺最后的别墅盛宴别墅生活九洲溪雅苑北京我来自北京北京开发商及文化水木清华品质品质感动世界中央空调、电梯等硬件骏景尚都超星级超星级私人公寓精装修、物业管理莲城华庭上海、法兰西源自上海，感受法兰建筑风格西万象新天西城新区域代表敢叫西城换新天规模、产品细节自身：品牌：集团品牌，瑞贝卡——系出名门，实力保证区域：东区，东区生活核心，紧邻市政府，升值空间大物业：星级物业，人性化服务智能化：领先区域，为您安居乐业设置充分保障景观规划：移步异景虽无磅礴大气气势凌人，却为生活增添多姿多彩看向市场，超星级、上海、北京、品质一大堆炫而又炫的词语充斥着房产市场，不断地舶来品刺激着眼球，初期的炫目过后，朴实的消费者们会问，这些可以给我带来什么样的利益，买房子是为了生活，而这些会为我的生活带来什么改变。面对市场的舍本求末，中原的做法的一向是寻根溯源，找到消费者最为关心、最为需要的方面购买目的度假改善结婚其它投资为父母子女买数量217029124048比例1%56%10%4%13%16%市场的浮躁、本案的细节特点、消费者的生活本质需求，综合得出本案的形象定位：新东区·优越生活之城舒适度、感知度、细节更加完善的生活之城优越——一个很简单的词语，但是却包含了生活的实质、心理的感受、社会的地位种种之处，我们项目对于客户的承诺或是对于客户可以享受到的就是一种优越生活，好匹配优越地位，更有一种悠然而生的心理优越感。1.3项目案名瑞贝卡·家天下瑞贝卡——集团名称，将项目与企业品牌结合的最直接方式。家天下——谐音，甲天下，对于项目自身的市场地位认定，同时也是项目本质的直接体现，“家”的精神提炼，后缀天下，更是具有雄心壮志为项目，集天下之美，为一家，为瑞贝卡项目之魂。前期参考案名：龙腾泽居、魏文盛世、锦绣华府、心悦城府1.4推广主题语集天下之大成为一家延伸：项目市场地位——集天下大成，方为“大家”，方为市场领袖。项目品质体现——万众品质集为一身，自然品质不凡。项目生活感受——种种优越将为项目消费者提供与众不同的优越生活。1.5LOGO建议瑞贝卡·家天下天下大成，一家独秀1.6形象推广安排系出名门——以企业品牌引发项目入市项目销售前期，为项目的形象铺垫期，此时期内对于项目的主要卖点以及自身情况，不做过多描述，而是运用企业品牌引入开发项目，主要说明点在于本项目是由许昌数一数二的企业瑞贝卡所开发，集团实力将为项目带来实力的保障。出手不凡——统一传播说辞，将优越生活理念深入人心，将优越与项目紧密挂钩对于项目的理念，以及项目可以带给客户的生活方式，更加优越的生活状态，此时期整体概念大于分卖点，整体传播作为项目的主要传播方式。磅礴展开——将优越之处一一到来，项目优势全面展开在项目的背景给与客户信心，理念深入人心，引发客户兴趣之后，就像销售的过程包括：引起注意、引发兴趣、加以比较、决定购买过程中，此时将对于项目的卖点进行细节展示，以打动客户，决定购买。项目推广安排2.1入市时机选择市场周期、未来市场竞争、市场机会、工程配合、销售准备，在影响项目入市时机的因素中，结合本项目实际情况，以及区域市场的市场投入与市场竞争来看，最主要影响本项目大的方面是工程配合与销售准备，节点安排是市场周期因素。工程配合：一期多层部分达到销售条件销售配合：销售策略制定销售队伍的组建销售场所以及物料的配备按照现阶段的情况，项目预期可在7月开工，多层部分10月左右可以达到销售条件，另外在三个月左右的时间内，对于销售队伍的组建、销售策略的制定也可以达到充足条件。市场周期：10月部分，十一七天长假是一个传统的销售旺期，但是在地市来讲，虽然人流量增多，成交量却成下降趋，因此结合这两个方面入市时机：7月（项目开工，室内售楼部开放）开盘时间：10月19日（预售条件达到、正式售楼部开放）2.2项目营销策略伴随着房地产市场发展，房地产营销已从最原始的‘建好房子等人来买’，经历了‘打广告卖房子’、‘产品一成不变却概念风行’，发展到现阶段具体产品的比拼，如何在产品精益求精的现阶段房地产市场突围而出，是摆在众多房地产开发企业面前的重要课题，我司认为，实行差异化营销战略是这一课题的有效解法。所谓差异化营销是凭借项目自身的位置优势，提供区别于现阶段市场上的产品，同时在推广方面，通过差异化的卖点，树立鲜明的项目形象，从而实现项目利润最大化。因此我司提出大二期的总体营销推广策略细节差异化营销策略2.3项目产品的差异化差异化的产品是差异化营销策略得以实现的根本保证。?舒适创新的户型设置，别具特色的局部设计将成为吸引客户决定因素之一；?配套方面，多功能会所、丰富的教育优势以及商业街区构成了项目独成体系的完整的居住配套；?另外，现阶段本项目处于规划设计阶段，项目在立面形象、园林设计等方面有较大的发挥空间，这也是实现产品差异化的重要手段；上述几个方面是本项目与其他项目产品差异化的具体体现，这些产品差异化设计基本针对于现阶段许昌房地产市场的市场空白，是项目实现良好运作的机会空间，也是本项目实行差异化营销策略的根本保证。2.4目标客群的差异化项目目标人群的差异是实现差异化营销的是基石，也是营销策略的最终着眼点。依据本项目的位置属性、产品特性以及购买其所带来的附加价值，结合许昌房地产需求市场的客户层次分析，项目主流产品的目标客户群体是这样的一群人：?注重居住舒适性的住房消费特征；?注重亲情、家庭生活、子女教育的个人情感特征?强烈的社会责任、社会认同需求的社会情感特征?稳重的性格特质项目目标客群独有的性格特质、感情特征以及住房消费特征，决定了本项目在推广手段及推广诉求上要注重利用目标人群的情感需求，附合其消费特征，目标人群的差异决定了营销策略的差异化。2.5推广诉求差异化差异化营销策略的具体体现是项目推广诉求的差异化。竞争项目的主诉求：项目名称推广主打建业帕拉蒂奥建业品牌、社区环境金石东方明珠别墅生活九洲溪雅苑北京开发商及文化水木清华中央空调、电梯等硬件骏景尚都精装修、物业管理莲城华庭建筑风格万象新天规模、产品细节在推广上，建议以“优越生活”的形象定位作为项目的主诉求，表达舒适型、享受型的物业形象，将本项目塑造为完美居住生活的代名词，从而与其它竞争项目产生差异化。营销手段的差异化具体营销手段的差异化是差异化营销策略实现的重要手段。从许昌市现阶段各项目的营销手段来看，基本还处于依靠媒体，将项目信息及项目形象以直白的形式进行强制性告知。部分项目运用到概念性元素，如九州溪雅苑的“我来自北京”等。怎样于其它项目的推广方式区别开来，是我们在推广过程中面临的重要课题。从本项目的产品属性来看，在推广中向目标客户所传递的主诉求为环境优美、生活便利、引领潮流的舒适性居住生活。因此，我司建议在具体营销手段中主要使用体验式营销与事件营销两种方式。5.3项目营销方式5.1项目营销方式—战术5.1.1体验式营销随着消费形态的改变，经济模式已从过去的农业经济、工业经济、服务经济发展到现阶段‘体验经济’。所谓体验包括顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也包括知识、思考等理性因素。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受；传统经济主要注重产品功能的强大、外型美观、价格优势，体验经济则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。体验经济的营销模式通常被称之为体验式营销，体验式营销有以下特点：?强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪；?以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值；?以建立品牌及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感；体验式营销分为以下四个层次：?感官营销（Sense）?情感营销（Feel）?思考营销（Think）?关联营销（Relate）针对本项目主要采用以下几种方式：?营销中心、样板房在营销中心、样板房的装修风格上要与项目的形象定位相一致，在装修及装饰上突出项目所要表达的尊贵与荣耀，尤其是细节部分的处理，更能突出项目品质，例如在保安、保洁的服务态度及服务水平上的提高，高档红酒(名酒)区的设置等，给客户以从未有过的感观感受，从而加深客户对项目的印象，同时在市场中进行传播。?社区体验车项目强销期，在工程进度允许的条件下，设置社区体验车，通过购房者身临其境地感受社区规模、立面形象、生活配套以及入住人群等，使其向往本项目所提供的生活状态，达成销售目的。?社区文化节项目强销期的后期，每月举办一次社区文化节，设定不同主题，并结合一些重大节庆日，如春节、中秋节、端午节、母亲节、父亲节、儿童节等等，营造社区文化氛围，感染准