希望城二期营销策划执行报告第一部分希望城二期营销策划报告---市场篇(一)、项目概况本案由宿迁市希望房地产开发有限公司开发的综合性高档次公寓，项目位于宿迁市开发区东侧，北临威海路绿化带，东至古黄河风光带，西靠富康大道,周边生态环境良好。总用地面积238678平方米，总建筑面积358017平方米,容积率1.5，规划总户数为2419户，为大型规模高尚社区。规划面积：63m2（一房）—299m2（联排别墅）面积配比：1房63—65m2100套4.2%2房84—107m2706套29.2%小3房119—127m2890套36.7%大3房134—141m2556套22.9%复式169—255m2147套6%联排别墅299m220套1%开发序列：本案总建筑面积358017平方米，拟分四期开发。其中一期2006年12月28日开盘，总90套。预计今年九月开始推出第二期总960套房源。(二)、市场背景1、产业背景1、宿迁位于江苏省北部，总面积为8660平方公里，其中市区面积136平方公里，人口35万左右。下辖三县两区（沭阳县、泗阳县、泗洪县、宿豫区和宿城区）。市区规划按“一体两翼”的原则，中间为市政府所在地，东部为宿豫区新县城区，西部为宿城区政府所在地整个城市的支柱性产业主要以轻工业为主，如炼酒（宿迁是双沟、洋河的生产基地）、建材（玻璃、水泥）。　　2、目前政府确定河西为城市的发展方向，准备把整个城市的中心区域向河西延伸，目前绝大多数的宿迁政府、机关都在河西的新区重新落脚。3、市区人均住房面积由01年的16平方米提高到了目前的近30平方米，房屋成套率由01年的43.5%上升到了07年初的80%左右，商品房公寓化是改善宿迁市民住宅的必然趋势；4、最新土地开发数据显示：计划开发量超过400万平米.已开工300万平米以上.已竣工近200万平米，宿迁房产业发展非常迅猛；5、相关部门土地数据：近70个项目应开发商品房600万平方米以上，未开发200万平方米左右、已批准项目未开发率为33%；根据往年的土地供应情况，现累计未开发的土地近300万方，土地储备非常充足。根据规划，城区人口要从2005年的32万发展到2010年的60万，因此宿迁房产业必然有很大的发展空间；6、宿迁房产开发企业到超过60家，年开发能力超过350万平米，经初步调查，目前整个宿迁城区近80个楼盘在售，供应量非常大；7、目前未开盘的楼盘的总建合计:住宅约56万平方米,商业约62万平方米；新开楼盘总建合计约40万平方米，新区总建为165万平方米，老区推案量为81万平方米，宿迁整个市场目前在售的老楼盘推案量为246万平方米，07年整体推案量将达400万平方米（含少量商业）。2、板块特征根据宿城区新楼盘地理位置、发展状况，将其分为四大板块板块名称地段区域区域配套价格区间代表楼盘客户群老城区板块以市府东路和幸福经济、文化、娱乐中2400-2800元/平方金港花园、兴鸿名城、宿迁上层富人、政府公务路为中心心，商业、生活配套米江山城市广场、东城员齐全水岸楚街（市政府）板以楚街为中心宿迁的一条仿古街，2200-2500元/平方名都●水景豪宅、富商人、政府公务员和部分块宿迁新区商业最集米丽莱嘉苑、华泰御花投资客中的街道园、仁恒公寓霸王举鼎板块以霸王举鼎为中心宿迁几大干道会聚2100-2300元/平方国泰广场、金陵名府、客群较广，政府公务员、处，位于新区发展米项王小区动迁户、投资客的中心商贸城板块以义乌国际商贸城在售楼盘最集中2000-2200元/平方绿城庭园、金色水岸、客群较广，包括政府公为中心米富豪●现代城、青华务员、动迁户、投资客等花苑、天星花园宿城区作为宿迁市的中心区，其房地产市场正处于一个热火朝天的发展阶段。调查结果显示本区的楼盘明显多于宿迁其他区域，而本区的楼盘则主要集中南北两大区块：一是楚街周边，依托此商业中心，打造纯生活社区，此区块又毗邻市政府，为楼盘提升了工程形象；二是义乌国际商贸城周边，依托将成为宿城商业中心的商贸城，打造又一生活社区，而且周边钟吾医院、青华学校更给其带来生活上的诸多便利，区块的房地产正依托义乌国际商贸城而迅速崛起！市场层面?市场竞争激烈，现市场房源充沛，其中老城区、楚街板块供应量均衡，都是700套左右；霸王举鼎板块存量较少即500余套；商贸城板块房源最多，有2000多套房源在售。预计07年宿迁总供应量将突破4000套；?随着楚街营业走向正常规化、义乌商贸城逐步建设，古黄河以西的新区发展态势非常好，新楼盘不断涌现，占据宿迁市场供应量80%以上，新区的发展趋势改变了市民的购房观念；?新区教育配套缺乏，商业气氛不浓，经营不够完善，很多市民消费习惯仍旧停留在老城区。产品层面?新楼盘规划设计、居住环境美较好的住宅小区相继建成和交付使用部分项目进度缓慢，部分楼盘存在工程质量问题，阻碍了房地产业健康有序的发展；?产品相对单一，同化性较高，各楼盘有很多交叉客户群；?市区已建成的45个住宅小区基本实行物业管理，物业管理水平有一定的提升，但有些方面依然较为滞后，物业配套设施不完善，职能履行不到位，管理机制不健全，物管企业和广大业主之间普遍存在矛盾。客户层面?城区处于拆迁改造中，拆迁户较多，市场仍然有较大的需求；?随着宿迁整体经济发展中心向新区平移，楚街（市政府）板块将会夺取老城区板块的大部分消费人群；?学校、生活配套仍是购房者考虑的重点要素。3、竞争分析1、竞争产品分析1．1物业类型本案周边的项目西湖上城、绿城庭园、富豪现代城、金色水岸、欧洲花园、富豪御景城等目前在售均为多层房源，西湖上城即将推出小高层房源。宿城区楼盘的规划设计以多层住宅为主，个别楼盘辅以别墅（绿城庭院）、小高层（俪景豪庭）建筑，容积率根据其物业形态在1.16—1.5之间，规划中都有自行车库与汽车车位/库之分，大概整体比例可达1:1；个别小区还规划有会所（欧洲花园）、幼儿园（金色水岸）等为业主提供生活便利；几乎所有调查项目都有规划底层2F左右商铺，但是此种商铺都是规划的沿街商铺，并不是规模性的商业形态。项目名称欧洲花园金色水岸富豪现代城西湖之城绿城庭院物业类型多层+别墅多层多层多层+小高层多层+别墅小高层住宅在目前的宿城区并不具市场，主要是因为小高层住宅得房率低、物业费较高，该物业类型要被人们接受还需要市场进一步的推广。小高层上市时机尚不成熟。1．2房型面积根据对周边西湖上城、绿城庭园、富豪现代城、金色水岸、欧洲花园、富豪御景城六个项目的房型统计分析，我们可以得到以下数据区域内房型二房、三房供应均分公寓供应市场的主流。周边二房供应量1140套（上述六个项目在售期次供应总量），其中中小型二房（80平方米以下）420套左右，不足总量的40%。90平方米左右的两房占多数。周边三房供应量近1200套（上述六个项目在售期次供应总量），其中105-115平方米的中小户型400套左右，仅占总量的三分之一。大户型成为区域去化的难点，如富豪花园·现代城120-140平方米的房源、金色水岸130平方米以上房源成为各自项目中较难去化的房源。2、竞争价格分析区域六个项目成交均价在2100元/平方米。绿城庭园、金色水岸、富豪御景城三个项目最近价格未作新的调整。富豪花园·现代城、欧洲花园两个项目目前仅剩4-5层，目前价格均比前段时间有所上升，在售均价分别上调了150元/平方米，200元/平方米。3、推广策略分析（包括部分已售完的项目）案名目标客群广告语（主色调）诉求重点媒体通路香榭里.公务员、教师让生活幸福的地方，1、规划—宿迁首席优尚景观住宅（桂香蓼风、玉兰风轩、银杏拱门；报纸广告明珠家是心情盛开的地芜苑、香樟西苑）引进1000株曼地亚红豆杉、流水走廊2、成方（粉白色）熟配套（学校、医疗、超市）3、物业（360度全方位物业服务）4、优尚建筑—建筑与景观的融会自然与人文的结合金港花公务员、私营曾经是政府的家，地段；大面积绿化空间；健身、娱乐、文化完美揉合；中心广道旗；围墙广告；开园业主、投资客而今是名流的家场；休闲庭院；三室两厅三代同堂盘文艺演出（黄色）江山城公务员、私营/小区沿运河风光带；“一站式”生活理念；公园美景社区；黄河一号桥大型广告市广场业主国际物业标准；星级管家式服务牌；高炮；道旗；围墙广告；报纸东城水公务员、拆迁/紧邻大运河，水岸风情浓厚，纯自然景观；周边配套齐全；拱门；现场围墙广告；岸户、私营业主品质优良，专业的物业服务；价值持续看涨，投资价值高宿迁晚报兴鸿名公务员、私营未来的精英属地，崛起的都市新城，着眼未来的精英属地；首席生态景观水岸报纸广告；电视广告城业主、投资客生态宿迁，国际名名宅，与自然零距离；商业配套齐全，购物、休闲近在咫尺；（宿迁资讯）城（橙黄.橙红）高处生活，高处视野，树立独特的城市新形象；塑兴鸿形象，创兴鸿品牌。名都●公务员、私营在城市中修行，在当代新国际主流范本；无冕地标收藏无限未来；世界范围附近沿街道旗。水景豪业主自然中养生（淡内公园生活正成为一种居住特权；诗意栖居，发现亲水情宅黄）怀；醇美生活别有天地；与天地共生的建筑美学（超大露台）富丽莱公务员，个体非凡空间，光彩出政府机关环绕四周，都市名流的理想居住所；24小时封闭管宿迁公共频道《近水嘉苑私营业主众，自然心动无数理，九大安全系统；欧洲风尚设计，楼梯区采用花岗岩，不楼台》栏目五分钟多（鲜红淡黄）锈钢扶梯，外墙喷砂，180度豪华大型观景落地窗的宣传。华泰御周边政府公务城市菁英的选择华泰房产，值得信赖；塑造人性化的生活场所，多项智能化现场围墙广告、条幅。花园员（银行）私新区中心的城际风设施；新城中心，财富前沿生活中央，人居典范；小高层渐营业主景线（深红）成气候；绝版地段，一生最爱仁恒公