[键入文字]联都国际商业广场营销策划报告尚美（国际）房地产策划营销机构长沙市尚美广告策划有限公司2007年5月30日[键入文字]呈联都国际项目开发商领导台鉴：承蒙信任，我们非常荣幸地提交我公司——尚美（国际）房地产策划营销机构对贵公司位于邵阳“联都国际”项目的策划报告，此报告是贵公司可参照执行的具体实施性的计划方案，供贵司决策时参考。本执行报告是以我公司对邵阳市场调研为基础，结合我司资深策划和销售专业人员的实际经验总结而成。由于时间和资料的限制，未必能将本项目的诸多因素全面考虑在内，我司希望建立彼此的良好合作关系，并通过双方的共同努力使之更加完善，以达到成功开发销售之目的。顺颂商祺！尚美（国际）房地产策划营销机构长沙市尚美广告策划有限公司二○○七年五月十二日目录第一部分邵阳市场背景环境调研总结第二部分项目可行性分析总结第三部分物业定位一、项目市场定位二、客户定位三、业态定位四、价格定位五、价格控制5.1销售折扣安排5.2价格节奏安排5.3商铺价差制定细则5.4初步制定均价第四部分销售实施一、销售战略目标二、销售战术三、销售管理3.1现场管理架构3.2销售现场控制3.3价格实施保证体系3.4销售现场管理制度原则3.5现场销售规程3.6工作规范3.7现场销售流程合同手续第五部分项目包装安排一、基础系统设计1.1.标志1.2.标准字体1.3.标准色1.4.标准组合二、应用系统设计第六部分广告媒体策略一、广告定位1.1广告受众1.2广告主题1.3广告风格1.4广告策略二、推广各阶段广告目标2.1第一阶段产权式商铺销售期2.2第二阶段自由独立商铺销售期第一部分邵阳市场背景环境调研总结一、邵阳商业业态调研分析（一）总体市场调研总结：就邵阳总体市场而言，商业集中度不高，相对较为零散，缺乏一个辐射能力强的商业核心点，无领导型零售卖场。商业组织相当凌乱，经营方式基本以街铺、专卖店为主，超市为辅，经营档次从中高档至低档不等，档次距离较大，建议本项目，综合定位为中档或中档偏高复合业态的购物中心，与邵阳现有商业形成鲜明对比，以集中商业规模、顶级商业业态定位、优良的商业建筑品质、优良的购物休闲环境、统一的商业品牌形象，树立项目中档偏高的良好商业形象。（二）大中型超市调研总结：1、邵阳市大中型超市有步步高，没有大型百货商场，但从整体而言，邵阳现有的大中型超市在零售市场具备较强竞争力，这说明新型业态和品牌商业在邵阳具有较大的发展空间。2、邵阳超市商家所能承受的场地成本适中，为15-25元/㎡/月。3、邵阳超市业态在往大型化的方向发展，主要经营快速消费品，兼营服装和电器，主要经营模式为“超市+柜台租赁+店中店租赁”，除步步高外，其它本土超市总体感觉商业规划欠佳，商品陈列较为凌乱。4、超市业态目标消费群体主要面向周围社区，以家庭客户为主。综合以上结论，本项目要力保商业经营的畅旺，必须要有如下条件的支撑：（1）、新型业态和品牌主力店的规划与合理组合。（2）、交通组织，科学人流动线设计。（3）、针对邵阳中档、中档偏高消费群体档次定位。（4）、专业的商业经营管理。（5）、一流的购物环境和配套设计。（三）专业市场及综合性市场调研总结：1、专业市场类业态中,综合性市场总体经营状况一般，门面空置率较高，呈现萎缩趋势，其原因有：购物环境差，商业规划不合理，出现新的商业业态。专业市场则情况相对较好，专业市场在进一步细分，邵阳消费者更希望能有实现一站完成采购的消费场所。2、专业市场类商业业态的每间月租金集中在800-2000元，每㎡月租金以20-50元为主，铺位面积分割以25-60㎡为主。（四）沿街商铺调研总结：1、传统商业老街租金水平高于新建商业街区租金,差额达10--20元/㎡/月；2、区位、商业业态、商业功能规划、商品品牌组织、招商现状以及商业经营管理直接影响街铺的租金水平；3、邵阳街铺整体租金水平较高，平均达45--56元/㎡/月。4、邵阳临街铺面面积从11-190㎡不等，主力面积集中在25-50㎡范围。二、邵阳商业市场及竞争对手调研分析1、邵阳商业物业的供给总量较大，主要的商业项目面积有近20万平方米，有近1500间，铺位形式以单铺为主。2、核心商业区的商业物业总体销售情况较好，而商圈边缘区域的商业物业的销售情况则不佳。这表明，联都国际项目地处商业核心位置，销售形势看好。3、核心商业区的商业物业总体出租情况较好，而商圈边缘区域的商业物业的出租情况则不很理想。4、购铺群体以经商者、公务员、企事业单位人员、私营企业主和个体户为主。投资者的比例为75%，自营者比例为25%。三、邵阳消费者消费特征及消费力市场定量、定性调研分析（一）邵阳消费者定量研究总结1、被访者结构分析总结1.1、本次被访问对象的年龄结构以20—40岁的消费群体为主体。1.2、本次被访问对象的职业结构以公务员、事业单位领导、事业单位职员、个体户、自由职业者、私营企业职员、私营企业为主体。1.3、本次被访问对象的文化背景结构以高中及中专、大专及本科，占据绝大部分比例。1.4、本次被访问对象的家庭结构以三口之家为主，三口以上家庭为辅。1.5、本次被访问对象的月收入以中等收入为主，1000—2000元为主体，同时有一部分高收入消费群体。1.6、本次被访问对象的月支出以300—800元和800—1200元为主体，分别占比为33%、35%，邵阳消费者的消费力较强。2、邵阳消费者消费力及消费习性研究2.1、邵阳消费者以本地人为主体占八成多，外地人口较少。2.2、邵阳消费者大多数消费者有逛街的习惯，每周至少逛一次街的占了近八成因此，项目定位一定要考虑综合考虑休闲人流（随机性购物人流）和目的性购物人流的设计。2.3、邵阳消费者逛街时会购物的为近五成，不一定会购物的也为近五成，这部分消费者可予引导。2.4、邵阳消费者每次消费额以50—100元所占比例最高，为四成，其次是每次消费额为100—200元，为三成。邵阳有一部分消费者购买力较强，因此，提示项目的商业档次定位，考虑以中档为主，兼顾中低档和中高档的消费设施。2.5、邵阳消费者有超过七成的喜欢和家人及朋友一起逛街，项目设计定位时，一定要考虑家庭成员的消费场所，同时兼顾享受型和炫耀型商业功能的设计。3、邵阳消费者对邵阳商业类型和商业配套的需求研究3.1、邵阳消费者去大型超市、沿街专卖店、百货商场购物的占绝大多数，超过九成。在做项目设计时，要考虑大型超市、沿街专卖店和百货商场这三种业态产品和销售产品的有机组合。3.2、邵阳消费者约有七成去邵阳步步高超市购物的比例最高，很受消费者欢迎成为购物首选之地。这说明邵阳的商业处于一个发展期，邵阳的商业和商业消费市场的可塑空间较大。3.3、邵阳缺乏的配套设施有：美食广场、休闲健身设施、儿童游乐场、大型娱乐场所、高档影院、一站式购物中心，总占比超过八成，这一数据说明，邵阳缺乏休闲娱乐和高档购物场所，在项目做设计定位时，要考虑邵阳的健身、休闲、娱乐和购物等消费场所。3.4、有超过五成的邵阳消费者反映缺少的商业类型以一站式购物中心（集购物娱乐、休闲、餐饮与一体），有近三成的消费者反映缺乏中高档百货和大型百货超市这说明邵阳消费者急切盼望出现一站式购物中心、中高档百货和大型百货超市。3.5、邵阳消费者日常出行的主要交通工具为的士、自行车及摩托车、步行、公交车，超过八成。因此，项目的规划定位，一定要考虑自行车、摩托车、私家车的停放位置，以及公交车的停靠站点。3.6、在购买门面或住宅时，有超过八成的邵阳消费者有待考虑和选择银行按揭不会考虑银行按揭的不到两成。由此可知，邵阳消费者对银行按揭的了解程度较高大多能接受这种方式，只需适当引导即可。4、邵阳消费者广告信息通道研究4.1、邵阳消费者获得广告信息的主要通道是电视和报纸，电视为四成、报纸为三成，其次是户外广告、宣传单和网络，因此，在做项目推广时，可选择的广告通道主要有电视、报纸、户外、宣传单和网络。4.2、邵阳消费者看报纸时，首选《邵阳晚报》，占比超过四成，其次是《邵阳日报》、《潇湘晨报》，因此，《邵阳晚报》是项目推广的主要报纸媒体。4.3、收看电视频道的邵阳消费者，喜欢收看湖南卫视和湖南经视的有近六成，其次是湖南娱乐频道、邵阳电视台新闻频道和公共频道，因此，项目推广选择电视媒体时，从费用角度考虑，主要考虑邵阳电视台新闻频道和公共频道。4.4、邵阳消费者在收看邵阳电视台时，首选新闻节目，有近五成，收看电视剧的超过两成，其次是收看娱乐、体育类节目，因此，项目推广时，首先考虑新闻、电视剧和娱乐体育类节目。4.5、邵阳消费者收看电视的时段集中在18：00—22：00，占近七成，其中收看18：00—20：00节目的有三成，收看20：00—22：00节目有近四成，其次是早上7：00—8：00，占近两成。在选择电视时段时，首先考虑20：00—22：00和18：00—20：00时段。4.6、邵阳消费者留意电视广告的有近三成，有时收看的超过六成，不留意的只有一成。4.7、邵阳消费者不收听电台节目的有四成，收听邵阳电台的超过两成，收看其他电台的超过三成，比如湖南交通频道、长沙音乐频道等。4.8、邵阳绝大多数消费者都关注户外广告，只有一成的消费者不留意看户外广告。4.9、在受邵阳消费者关注的户外广告中，大型户外、公交车身、墙体广告有近八成。因此，在选择户外广告时，主要考虑大型户外、墙体广告和公交车身。（二）邵阳商业经营户定量研究1、基本情况1.1、本次访问的经营户中，有近八成是铺面的负责人，超过两成的被访者是店员。1.2、本次被访问的经营户中有近两成是自购，超过八成的租赁他人的商铺经营这一数据说明，邵阳的商业经营户绝大部分是租赁经营，自有物业者比