邦泰置业新项目策划案2007年5月目录第一部分市场定位第二部分产品定位第三部分推广攻略第一部分市场定位序●新一中地块四方四正，毗邻国家级重点高中新一中及岷江水岸是一块市中心次热点区域可塑性较强的土地；●速战速决的有利工期，中规模的建筑体量，为短平快的营销推广塑造了可遇不可得的先决条件；●开发商良好的市场运作和销售背景，销售部与市场保持随时的交流平台，为项目随之成为区域亮点、获得相对理想的综合收益、并缔造优秀的项目品牌及公司品牌，打下难得的根基；●开发商前期项目的良好表现,买方市场预热度加强,为项目的取得好的销售业绩提供了先决条件;●打造成什么样的产品能够达到预期效果？制定什么样的价格取向在规避风险的同时完满售罄？我们已经发现的是，在2007年，在这两个最为核心的问题背后，需要用非常规的操作策略，同时讲求严谨的论证，求实的运作和之后公正的评估。方能赢得满堂红；1.市场基本分析A.客户群的构成根据我们在乐山市进行项目营销的经验，并针对本项目进行了初略的市场调查，结合本项目的实际情况，对未来可能购买本项目的客户按照不同的方式进行分类分析如下：地域分布根据估算，市区项目客户构成比例按地域分布情况大致为：乐山市区/附近郊县/其他地区约为6：3.5：0.5，亦即本项目约占6成的目标客户群仍就是乐山市区人口，周边郊县客户近四成。据分析，造成这一现象的原因主要有：乐山本地居民对于新一中地块的认同普遍高于周边郊县客户,做为居住为第一要素的周边郊县客户更情愿买市中心相对交通便利的住房,到本项目未来在营销及推广的行动，建议前提仍以70%目标客户分布于市区，只特别针对郊县人群进行少量营销活动。B.市场周边郊县客户群的分布在乐山购买商品房的人客户要来自乐山市中区和乐山市其他区县。调查数据显示：乐山市中区４８％；五通桥区７．２％；沙湾区６．５％；金口河区５．７％；峨眉山市２．９％，犍为县４．１％；沐川县５．４％；马边彝族自治县７％；峨边彝族自治县６．９％；夹江县２．３％，井研县４％。区县购买能力占据整个乐山市场的５２％。3大周边区域是支撑乐山市场的主力：马边；峨边；五通，我们在营销过程中可能有必要对3大区域进行关注。C．周边郊县客户购买动机在乐山购买商品房的周边郊县客户用于自住的80%；20%用于投资。在80%自住房中60%是3-5年后才正式的入住。占到总68%（3-5年后入住与投资者），是我们对周边客户进行营销的关键。因为新一中地块是市中心的次热点区域，目前周边条件不是很完善，但其租金回报率是相当高的（套2的住房一般租金是500-600元/月，套三的住房一般租金是800-1000元/月）。D．周边郊县客户的购房信息来源在乐山购买商品房的周边郊县客户通过朋友介绍到乐山购房的占到60%，通过乐山2手房介绍的客户占到20%，余20%是通过自己节假日到乐山看房和乐山房产项目在周边郊县做的宣传来看房。60%的周边客户获取信息的方式加之市中客户大部分的通过转介绍购房使我们认为市内销售部是非常有必要（紫竹园30%的客户是市内销售部获得的）。E．购房选择的区域居民购房也根据自身情况，对区域的选择要求不同。肖坝片区２２％，老城区２８％，柏杨片区２７％，青果山片区３％，通江片区１５％，其他位置５％。显然，老城区是传统的居住地段，是人们的首选，而柏杨片区近几年繁荣起来，成为人们的居住新宠，肖坝独特的地理优势，发展势头已经起来了，另外，通江地段已经开始逐渐升温。近几年来，乐山城市建设持续发展，柏杨片区、肖坝片区、通江片区成为城市建设的重点区域，可见，城市建设对居民居住地段的选择产生了很大的影响。本项目在通江片区，按常规销售价格应比市中心区域低400-500元/㎡，但随着通江项目的增多，区域人脉的形成，加之市中心开发地块的枯竭，项目销售价格做到比市中心地块低300-400元/㎡，是应该没问题的，并且是必须的（2级市场的客户指向性很强）。F．建筑风格我们列举中国古典、川西民居、江南风格、欧陆风格、美式、日式、海派等七种不同风格，而客户明显表现出对建筑风格的漠然。没有一种建筑风格得到了多数人的特别喜好，上列七种风格建筑在客户心目中的喜好比例分别为（非单选，故加权值大于100%）：42.10%、43.42%、31.58%、39.47%、27.63%、14.47%、40.79%。作为一个信号，我们认为，对于没有明显喜好的市场来说，建立一个明确的建筑风格特点，将有助于加深项目在客户群心中的印象，利于项目的销售。相对其他建筑风格，在欧陆风格泛滥的今天，加之购房客户都具备的怀旧情怀，我们认为中国古典是最易接受并喜爱的建筑风格。G．建筑形态的倾向性　　居民对楼盘的建筑形态都有自己的想法。６１％的人比较看好多层住宅；看好小高层电梯公寓的有２４％；高层电梯公寓和别墅各有３％的人看好；占１２％的人偏好花园洋房。关于电梯公寓，有７％的人还不曾了解过；２２．４％的人认为价格很高；认为物业管理费高和公摊太大各占２８％；还有１５．６％的人不喜欢电梯公寓。可见，电梯公寓还没有得到客户的广泛认可。高层电梯公寓自带抗性过大，客户接受程度很低，但随着土地的稀缺，高层会慢慢逐步被客户接受，然而新一中项目旁的其他高层项目走势非常缓慢，建议多层+部分临江11层的小高层。H．影响购房的因素　　购买商品房，消费者根据自身需要对小区情况有不同的侧重。地理位置和小区环境是居民购房首要考虑的因素，其次是价格，然后是质量和配套设施。　　调查问卷显示，高达３８％的居民认为地理位置和小区环境是首要考虑因素；２７％的居民认为最重要的是价格；６．７％的居民认为最重要的是发展商信誉；户型结构、项目周边环境、物业管理以及其他影响因素占据２９．３％。购房第二重要因素中，３１．８％的居民认为是价格，地理位置和小区环境占１４．５％；户型占３２．３％；其他的影响因素占据影响购房第二重要因素的２２．４％。可见地理位置暂时的不理想可以通过政府的规划及小区环境的营造而覆盖。二．案例分析A.我们细分市场,会发现有点片区项目销售情况比较好,有的片区销售情况并不尽入人意。我们在这里大胆的做出个自我判断。1．遗忘的板块——通江片区2．高估的板块——沿江片区3．忽略的板块——北燕路片区4．强劲的板块——大盘区5．回归城市，崛起的板块——中心片区B．通江片区代表项目：凌江峰阁，莱佛士帝景，置地新府，凌江峰阁，警苑，翰林印象项目名称翰林印象开发商印象房产项目地址新一中后门开、竣工时间06．5．29-07．5．29规划/建筑设计城建规划景观/园林设计玉麒麟售楼电话2192222项目现状主体完工/管线铺设到位开盘时间06．6．30占地面积65亩建筑面积约10万公摊9%绿化率39%建筑风格现代项目主要一年筑屋十年树木百年树人广告诉求小区羽毛球/会所06．4．20日排号仅200户，07.8.30交房配套总户数:652现推户数:522电梯:/户多层:652户面积区间价格区间均价销售率电梯////面积区间价格区间均价销售率多层80-195㎡1588-2118元/㎡1950元/㎡剩50套左右目周边配套新一中，超市，药店等畅销户型二室二厅一卫87㎡三室二厅二卫115㎡基价格区间15万至18万19万至22万市中区客户60%（组）周边郊县客户40%（组）一次性付款30%（组）一次性付款40%（组）本销售基本情况分期付款/%（组）分期付款/%（组）情公积金/按揭70%（组）公积金/按揭60%（组）1.√道路两2.√车身广3.√站台4.√广告5.√电视广况旁的刀旗告广告牌告整体宣传上6.√短信7.√派发10.公关（选择）8.√夹报9.直销广告DM单活动11．网络12．报纸13．其他针对异地客户的1．短信广告2．/3．/主要宣传上有数量面积区间价格区间租金销售率车位/库情况162+154/5-5．5万//物业公司：银丰缘物业收费：住：0.5元/月·㎡商:0.6元/月·㎡该项目前期排号只200户,除定价过高外，其区域位置不受认同。市中心买房投资者较多，综小面积户型非常受欢迎，周边客户主要买房也是用于投资或陪读。项目做得不够特色，很合平淡，商业销售尤难。所剩单位都是些150左右的大户型。在市中心项目价格大幅拉动下，情价格并未上升，提高了销售率。8个月的销售周期，500多套房子，也算正常。况项目名称警苑商住小区开发商新天地房地产开发公司项目地址二环路与白燕路交汇处开、竣工时间竣工时间2007年12月31号规划/建筑设计景观/园林设计售楼电话2170222项目现状地上5层开盘时间2006.11占地面积32亩建筑面积公摊11-13%绿化率31%建筑风格项目主要无广告诉求小区项目2006年4与公开，2007年12月31日交房配套无总户数:320现推户数:180电梯:/户多层:320户面积区间价格区间均价销售率电梯////面积区间价格区间均价销售率多层82-217㎡2050-215元/㎡2050元/㎡剩80套目周边配套新一中，超市，药店等畅销户型三室二厅二卫129㎡二室二厅一卫84.29㎡基价格区间24万至26万16万至17万市中区客户80%（组）周边郊县客户20%（组）一次性付款30%（组）一次性付款40%（组）本销售基本情况分期付款/%（组）分期付款/%（组）情公积金/按揭70%（组）公积金/按揭60%（组）1.道路两旁2.√车身广3.站台广告4.广告牌5.电视广告况的刀旗告整体宣传上7.派发10.公关（选择）6.短信广告8.夹报9.直销DM单活动11．网络12．报纸13．其他针对异地客户的1．/2．/3．/主要宣传上有数量面积区间价格区间租金销售率车位/库情况24个23-37㎡2800元/㎡/16个物业公司：瑞泰物业收费：