振头项目营销整合策划方案博源房地产投资顾问有限公司2007-6-12前言此次，能与贵司有牵手合作的机会，我司感到无限高兴。鉴于长时间以来跟贵司的频繁和深入接触，本次提案基本省略了关于写字楼市场和项目自身优劣的论证（当然这部分内容是作为专业公司的我们所熟知的，待双方探讨之时，我们会做一一阐述），直接进入了关于项目营销和推广的实质性战略分析及战术探讨，即主要围绕项目的整体定位，在市场推广和营销两方面做的阐述。目录1．营销环境分析2．商务楼客户定位3．案名设计及项目定位4．营销主题5．项目创新体系6．宣传推广策略7．整体营销策略8．销售政策9．户型组合10．租售关系11．销售阶段12．销售节奏13．销售控制14．销售进度15．价格定位16．价格调整17．商业部分销售与招商策略18．相关协议合同19．销售与招商的工作关系20．销售对物业管理的要求21．配合事项22．关于我们1营销环境分析1.1写字楼市场供求状况分析1.1.1写字楼市场供应现状目前石家庄市区范围内各类可以提供写字间的项目（包括提供写字间的酒店）多达66个，而市场有效消费力严重不足。市场销售看好的大多是依附于规模性住宅销售的商住项目，该类商住项目产权年限较长，多为70年，其综合品质相对较低，多数所处地段相对偏离市中心繁华核心，售价也相应而低。如美东国际、仁和商务等、华脉新村等。市区一环以内单独的写字楼销售大多不容乐观。从2004年6月份开始，陆续有丽迪亚国际商务中心、金地时代中心、时代中心、君创国际商务花园、中华第一商务等大体量写字楼集中面世，加之市场上在售项目和一部分存量房，高端楼市场竞争将日趋激烈。在今后3年内石家庄的商务办公市场总体处于持续“放量增长”状态，后续供应量较大，产品细分化将日趋明朗，市场竞争与威胁将进一步加剧。近年来，虽然中低档商务楼的销售和出租相对高端写字楼而言，市场比较乐观，（如西美财智中心由开盘时的8000多元均价降到7800元且有开发商无息垫付首付款等措施；裕园广场开盘时均价6480元，去掉赠送的8万元办公家具和12万元的地下车位，实际成交价低于6000元；东方新世界开盘前价格定位预期在6800元，实际推向市场后均价为5800元销售状况依然不理想。）但由于该类商务楼近2年来市场供应量猛增，使得目前市场供应量较大，竞争也日趋激烈（如世纪方舟、安乔商务、汇金大厦、铭诚商务、领仕商务等），同时国家主管部门及银行为了防止房地产泡沫经济，又陆续出台了一系列制约投资购买行为的政策。所以大部分新推项目为了规避资金风险，多会采取低价策略。而市场上在售的销售状况较差、销售周期较长的项目，也不排除尾盘促销推出低价政策以期较快回收资金。因此未来写字楼产品虽个别楼盘会因整体运作出色而取得较好销售业绩，但写字楼整体市场价格走低趋势明显，销售状况预期不容乐观。1.1.2写字楼市场消费者分析1.1.2.1消费者所关注的因素：●区位：物业所处的区位环境，是否有浓厚的商务氛围，周边商业环境和市政设施如何，是购买和租赁客户首要考虑的因素。作为日常的办公场所，使用者对周围的市政配套设施有着较高的要求：车辆出入和公共交通是否便利，是否有足够的停车位，是否有相关服务行业，如银行、餐饮、商务中心等。●价格：性价比始终是影响购买的一个关键因素。许多以住宅立项的商住楼就是以较高的性价比取得了良好的销售业绩。市场上销售状况良好的写字楼，多为低价入市，客户接受程度较高。●户型分割：房型设计最好无强制分割，有利于使用者根据实际情况，自行进行空间的布局。同时，在企业扩大或缩小经营规模时也比较灵活。使用者对环境、健康的重视程度加大，要求办公空间能具备良好的通风采光。●硬件配套：通讯设备是现代企业非常重要的信息传递工具，因而办公物业的通讯系统成为客户关注的一个重要因素。保安、消防、中央空调是必备设施，而电梯的数量、速度对于使用者来说，则是一个非常重要的因素。●装修标准：大多数客户倾向于精装修，可以节约客户的入驻费用和装修时间。对于销售和租赁者越来越趋向分离的情况下，精装修则是必需的。●物业管理水平是评定写字楼级别的一个重要因素，直接关系到入住者的使用情况。良好的物业管理能够为使用者营造一个良好的工作环境，也有利于写字楼品质的提升和价值的兑现。1.1.2.2消费者分类：写字楼物业进入以市场为导向的细分化开发阶段后，在市场操作中出现了双重目标市场，即“租赁市场”和“销售市场”。从购买行为上可以将客户群体分为三类：大型公司购买自用：以国企和其他大中型企业、股份公司为主，多为定向购买。自用型购买：本地中型企业与公司是中端写字楼市场的主要购买者和使用者。投资购买：从市场发展趋势来看，此类客户群体逐步扩大。此类客户要求较低的置业门槛、较小的投资风险。目前市场上在售项目所面对的客户群体由于不同的项目特质，体现出不同的需求特征。商住类项目由于价格、物业费用、产权年限、付款方式等各方面的优势，投资客户和自用客户的比例都比较多。地理位置、环境、配套设施、物业管理是终端租赁客户选择物业的主要因素；而对于投资者来说，地理位置、配套设施、物业管理、产品价格、预期回报则是购买行为能否产生的关键因素。1.1.2.3写字楼市场需求综述写字楼市场整体比较疲软，除了定向销售以外，只有以住宅项目立项、70年产权、单价4500元以下的商住项目销售状况较好，其他写字楼销售状况多不理想。写字楼市场需求者价格承受能力有限，投资者对写字楼类产品投资信心不足，加之部分商住公寓对写字楼市场的价格挤压，分流部分客户，使得写字楼市场平均售价持续走低。包括中、高端市场（裕园广场、西美财智中心、东方新世界）均通过各种方式调低价格来刺激购买行为。2商务楼客户定位本项目商务楼部分，入驻客户和购买客户均以中低端消费者为主。本项目的写字楼目标客户为双重目标市场，即入驻客户和购买客户。根据本项目的区位，产品规划，硬件配套，结合石家庄市写字楼市场现状，商务楼产品的功能针对不同的使用者和购买者，同时具备两种功能：使用功能和投资功能。由于本项目营销策略的设计，产品价格定位和不同户型面积的分割，使这两种功能能够有机地结合起来，最大限度地满足客户的需求，从而能够有效地扩大客户群体。写字楼购买客户又分为投资客户和自用客户两类。2.1自用客户特征行业特征：本项目的目标客户群体分布行业广泛：各类贸易公司，外地企业驻石分公司或办事处，律师事务所，会计审计事务所，中小型房地产公司，中小规模房地产投资顾问公司，保险业，培训行业，咨询信息业，设计行业，广告行业，旅游服务等各类新兴产业。以私营企业为主。公司规模：以具备一定规模和实力的中小型公司为主。企业发展阶段处于正在经历或刚刚经历了创业和成长阶段。经济实力：具备一定的资金实力，有一定的购买倾向。需求面积：40—200平米左右。根据行业特征、公司人员配备和业务往来情况有所区别。区位要求：要求区位比较优越，项目周边基础设施完备，车辆出入和公共交通方便，各类商业服务设施能满足基本需求。规划要求：要求纯写字楼或中档品质的商住物业。配套要求：要求外观设计和公共装修标准高档；硬件配置要求中高端水平；车位比较能基本满足需要；商务配套服务设施能满足基本需求。物业管理要求：要求相对较高的物业管理水平。一方面能够提高企业的办公效率和舒适度，同时可以向来往客户展示公司规模、实力和形象。入驻原因：享受一定品质服务，主要考虑到企业经营成本和物业费用（以租赁为主，对物业费用有一定的价格承受能力但不能过高。如考虑购买，则销售价格倾向于4000元以内，对价格有一定的敏感度，因为处于企业发展时期，不希望承受过高的物业成本。）并在一定程度上彰显企业实力和形象。同时兼顾价格承受能力：购买动机：一部分入驻客户出于企业长期发展的考虑，再加上本项目较好的性价比，较低的置业门槛和投资风险，较好的投资回报，会成为本项目的购买客户。这是本项目与其他同类产品相比具有极大优势的一方面。客户数量：总体数量较多，是写字楼租赁市场和交易市场的主要支撑者。2.2投资客户特征对于投资者来说，项目的地理位置、配套设施、物业管理、产品价格、预期回报是购买行为能否产生的关键因素。本项目针对投资客户的需求特征和置业心理，设计出有针对性的营销策略，能够有效地降低投资客户的置业门槛和投资风险，从而极大地激发其购买欲望和促成其购买行动，有极为广泛的客户基础和市场容量。主利益点：较低的置业门槛，较好的投资回报。完善的投资回报政策：包租5年5年内回购。零风险置业，替投资者承担一大部分风险。3案名设计及项目定位3.1案名设计新锐·商务含义有二：一指本项目乃商务楼盘中的新生的具有极强竞争力的楼盘，锐不可挡。二指本楼盘乃是极具战斗力和创作激情的商务精英的奋斗基地和聚集地。3.2产品定位综合项目诸多因素，产品在市场中的定位―――“中档商务楼”3.3形象定位锐不可当的商务新秀商务精英的奋斗基地和聚集地定位依据：依据一：精英商务释疑——“精英商务”与时俱进，不会盲目追求所谓的“最先进性”和新概念，而是务求本土坚实、实用、创富，了解时代办公需求为入驻企业延伸财富能量，提供的商务主场，在商务世界从容淡定，让企业精英时刻体会到“价值”，如此的精致实用主义将在本案体现得淋漓尽致，成为业界的经典！依据二：本案总建筑面积?平米，其中商业部分约？平米，写字楼部分体量不大，因此产品在功能配套方面相应投入较小。基于上述两点原因，本案针对的目标客户群体将主要锁定为成长中的中小型精英企业，这部分客户群体通常经过几年的发展在同类行业中具备相当的竞争实力，但由于资金实力有限，如果选择购买通常为形象较好的中档价位楼盘，因此本案定位于中档商务写字楼能够很好迎合市场需求，充分调动本区域内中小