[键入文字]北晨花园二期全程营销代理提案客户名称山西通宇房地产开发有限公司产品归属北晨花园二期全程策划顾问代理产品类别提案提交日期2007年6月20日页数含封面共42页主研人员王森、汪洋[键入文字]目录序言—————————————————————————————————————4第一章、市场总体分析—————————————————————————————5一、区域分析—————————————————————————————————5大环境区域房价榆次发展简述城市开发特点二、市场分析—————————————————————————————————5客户心理供求关系三、地块区位分析—————————————————------———————————7第二章、项目开发原则和总体定位————————————————————————8一、项目总体定位基本思路———————————————————————————8二、物业类型及功能定位————————————————————————————9三、建设方案—————————————————————————————————9（1）设计采用的主要技术标准（2）建筑方案总体构想（3）总体规划建筑布局四、项目主题定位————————————————————————————-----101、主题定位——————————————————————————————------102、项目推广名称命名——————————————————————————------113、开发特点——————————————————————————————------11第三章、项目具体设计建议——————————————————————————111、景观设计建议————————————————————————————------112、4号地块建筑形态——————————————————————————------113、4号地块户型设计建议————————————————————————------124、车位规划建议————————————————————————————-----135、小区智能化建议—————————————————————————————-13第四章、项目营销——————————————————————————————14一、项目营销策划原则————————————————————————————14二、项目市场环境依据————————————————————————————15三、项目基本状况——————————————————————————————16四、营销策略定位——————————————————————————————161、基于投资概念的观念营销2、全面营造关键竞争力：品牌—产品—价格3、放大的视野就是放大的成功4、以满足资金需求为底线的高收益追求5、细分基础上的定制营销6、围绕产品和定位做“大文章”7、高度强化复合性即各功能物业的互动性五、产品包装创意——————————————————————————————211、项目VI确定———————————————————————————————212、建筑特色的表达——情境化、生活化—————————————————————223、生活方式的表达——生动化—————————————————————————23六、营销渠道————————————————————————————————231、渠道策略理论简述—————————————————————————————232、细分功能，渠道定制————————————————————————————24七、价格定位————————————————————————————————251、目标客户分析————————————————————————————252、价格定位策略———————————————————————————————253、价格优惠策略———————————————————————————————254、价格浮动策略———————————————————————————————255、竞争项目分析———————————————————————————————266、起始价格水平———————————————————————————————277、价格走势预测———————————————————————————————288、价格管理体系建议—————————————————————————————28八、销售计划————————————————————————————————281、合理控制销售———————————————————————————————282、销售阶段以及节奏控制———————————————————————————29九、营销节奏————————————————————————————————291、节奏制定原则———————————————————————————————292、项目整体营销节奏安排———————————————————————————303、项目促销策略————————————————————————————32十、广宣策略————————————————————————————————331、内容为王—————————————————————————————————332、形式组合建议———————————————————————————————353、媒介组合建议———————————————————————————————354、广告物料—————————————————————————————————385、广宣预算—————————————————————————————————38第五章、营销团队——————————————————————————————39一、岗位设置————————————————————————————————39二、职能简述————————————————————————————————40第六章风险控制——————————————————————————————40第七章、营销推广费用预算——————————————————————————42序言：营销策略，是匹配与某个项目推广、销售的方法、思路和要求的东西。自从市场经济蓬勃以来，它都“有名”或“无名”的被制定、修订和执行着。在供不应求的市场条件下，只要稍加策划便可达成“完销”而实现所谓的成功。但在今天这样一个竞争激烈、供求拼杀的市场格局中，即兴的、狭隘的、短视的、零碎的、应景式的策划已经降格为“点子”，策划，已经成为必需纵览全局、放眼全程、触及八方的专业工作，已经不再是具有一些广告设计功底或销售经验就可胜任的事。“全程”的概念由此诞生并深化。所谓“全程”，是基于对发展商、市场、项目（地块）三个方面的深度认知与整合，对项目从项目定位、规划设计、建设销售到全部价值兑现，并促成发展商乃至整个市场进步到更高境界去发展的全过程。其目的，已经不再是简单的“完销”，而是全部价值的兑现，既包括：量和价两个层面，以及当前和未来两重境界。量，就是完销。在当前和未来两重境界的完销是不同的理念，因此，要规划当前的销量和未来的销量。对于房地产，销售也不再是简单的买卖双方钱货两讫的生意，在越来越多的价值转换或变现方式下，销售有了更新的意义。价，就是价值兑现，而不是简单的价格。策划什么样的价值，就对应着一个水平的兑现价格。全程策划的要义，就在于对项目价值的每一次提升，必须预见并能够实现其对价格产生的更大的提高，价值和价格是前后呼应的。所以，策划不可能是对价值缺乏营造主动，而单方面催动价格。同时，价值是相对稳定的，而价格是在市场攀比下不断变化的，对价格的策划思路，绝对不能停滞在某一时间点作出价格决策，必须充分考量市场竞争环境和项目价值感的实时变化而相应调整。这里，有必要强调“价值感”。一个房地产项目，不是具备价值就将理所当然地在市场上获得相当的价值兑现的，而需要市场对价值的认知、认可和认同，即：价值感。销售的过程，实质上是对价值感的不断打造、游说直至被市场接受的过程。而营造足够高“价值感”的第一前提，首先是项目在我们自身心目中的“价值感”，缺乏这样的“自信”——必须来自可以言传的真实理由，必然无法带动“他信”，而营销必定陷入乏力的境地。蓄心方能蓄势，方能蓄客，方能蓄积能量而后释放。正式带着这种认识，在今天，我们欣然接受山西通宇房地产开发有限公司对我们提出的要求进行“全程营销策划代理”竞标的邀请，提交正式提案。此为序。第一章、市场总体分析榆次距太原仅25公里，25公里的距离在北京市还没有出五环路，在广州市还未到番愚区，而且距离太原飞机场只有10公里；连接两地的交通也相当便捷，随着两地经济的发展，城市一体化是必然的发展。一、区域分析榆次发展简述榆次的房地产开发目前是主要集中在新城地区，这是因为老城拿地比较困难，大多为单位自建项目；从现在土地储备情况来看：城市的东北部，开发区的西部，城市东南部留有大量的空地，预计这些区域将形成下一轮开发的重点区域！区域房价目前太原中心区域房价早已突破5000元大关，东、南绕城高速区域房价在2500元左右，榆太路房价在2200元左右。以火车站为中心，延榆太路递减，递减幅度接近50%。城市开发特点a、东北部紧邻榆次开发区，所以要考虑到污染对开发项目的影响，但由于其与太原市特殊位置，这一区域可以考虑兴建大规模住宅小区、娱乐类及大型商业项目；b、开发区的西部有