石牌西路项目提案【一、项目综述】1、项目概况与分析项目位置：项目位于石牌西路与黄埔大道交汇处，在黄埔大道北侧，与珠江新城为邻。项目规模：占地面积5000多平方米，总建筑面积约7.3万平方米。项目环境：项目西边是海关停车场、海关大楼，东边对面是苏宁电器和黄埔大道主干道等设施。项目现状：地块呈长条型，目前状况为一个旧的烂尾楼，已建至地上四层。开发商构想：准备建成一个集商业、写字楼、住宅为一体的综合性物业。战略资源：1、石牌西路：石牌西路北部系广州的大型电脑（IT）市场，该电脑（IT）市场比较成熟，成行成市，品牌影响力较大。2、石牌东路：该路北端是女人街，南端主要为餐饮娱乐旅业。该路堪称广州的不夜城，通宵灯红酒绿，人气很旺，大部分是20—40岁的人士。3、黄埔大道南部：黄埔大道南部是珠江新城，广州的CBD。目前珠江新城以高档公寓为主，项目斜对面的马场云集了许多餐饮酒肆。珠江新城的黄埔大道沿线，云集了许多新开发的高级写字楼。战略资源，是项目外部的一些优势资源，在策划项目时，必须充分考虑这些可利用的战略资源，以提升项目竞争魅力。2、经济技术指标指标面积（平方米）备注总用地面积14503容积率5．69总建筑面积90491含地下室面积7950M2地上总建筑面积82541其住宅建筑面积50914其中12059M2为回迁面积商业建筑面积14960其中465M2为回迁面积中办公建筑面积15387配套公建及其它1280建筑密度≤38．54%绿地率≥25%3、区域环境项目区域为广州的城市东部板块，该板块居住人群多为外来居民，同时云集了许多大、中、小型企业。项目处于新城市中心的中部板块，享拥城市繁华，升值潜力与空间巨大。4、人口结构（1）固定人口A、财富较高：项目周边的人口比较密集，人员素质较高，尤其是珠江新城的住户，有一定财富的人士。B、素质较高：周边云集了大量企业上班族，包括珠江新城黄埔大道边的高级写字楼里的企业、石牌西临天河路的电脑市场里的企业等，这些人士素质较高。（2）流动人口素质较高：周边人士以高素质居多，尤其是珠江新城住户。此外石牌东路和西路，居住着大量的外地打工族。这些人员，以白领居多，财富一般，但素质较高。同时，还有部分在离项目不远处的一些酒店、宾馆的旅客。5、交通状况交通状况非常之好，可谓四通八达，项目南边是广州市的主干道——黄埔大道，北部是天河路。公交车线路贯穿广州的东南西北。6、周边配套项目周边的市政配套设施较为完善，银行、邮政、工商、医院、市场、商城、娱乐、餐饮等等一应俱全。离天河城市、正佳广场、石牌东路商业走廊、暨南大学、珠江新城（维家思广场、马场及其内部饮食一条街以及富力盈隆、勤建大厦等大型商厦）瞬间可达。7、总结项目所在区域较好，但石牌西路本身，由于受电脑城的影响，给人形成脏、乱、差的不良印象。川流不息的手推车、人员拥挤的街道、附近不远处有一个货动站场，货车来来往往，整条街道非常杂乱。这在很大程度上，削弱了项目的形象力。【二、思考着眼点】1、如何规避石牌西路脏乱差的不良形象，否则，项目的价值就会大打折扣。2、如果确立项目主题，主题决定项目价值，也是打造项目差异化最有效的途径。3、如果制作产品，项目的规划设计是为策划服务的，要表现项目的主题思想。产品如何创新，是重中之重。4、如何通过本项目，打造出开发商的知名品牌。5、如何提升项目的价格，实现项目利润最大化。6、如何以最新、最实效的方式打开市场，制造市场影响力。7、如何将商业、住宅、写字楼等业态有效融合，并且达到每种业态效益最大化。以上7大问题，是该项目策划的重要环节，如果以上7大环节没有解决好，项目的操作可能会陷入困境，或者降低项目利润。【三、策划目标】无论是住宅地产还是商业地产，在广州的竞争已经进入白热化程度，而本项目地处石牌西这条大小环境均不太理想的情况下，必须通过主题创新、产品创新和营销创新来提升项目的价值。而要达到一夜成名的效果，必须从品牌营销、新闻策划、公关策划的角度来进行，将几种策略同时使用，使得本项目成为市场强势的记忆点。主题创新，就是要策划出一个在广州市场独一无二的全新主题，以吸引全城关注；产品创新，就是要策划制作出一个在广州市场所欠缺的全新产品；营销创新，就是必须新奇、具震撼力，同时要有一定的参与性，在引导受众参与的过程中提升项目的知名度与美誉度。通过策划达到如下目标：1、将本项目打造成全国名牌，无论是商业还是住宅，均通过全新主题，推出一种全新的开发形态，短期引起全市关注，成为广州乃至全国的标版，引发一种潮流的到来，让后来者纷纷模仿。2、将项目开发商打造成全国名牌，通过本项目的开发，让开发商成为广州乃至全国的名牌开发商。3、引起社会轰动与投资者的高度关注，促进招商与消费。4、提升项目利润，缩短营销周期。【四、策划思路】1、确立项目战略高度一个项目的开发，如果找不出项目的战略高度，那么这个项目就会流于平庸，我们将通过深入研究，寻找到项目的战略高度，形成比较优势。2、确立项目开发方向通知对项目本身及其周边环境的研究，我们将在项目的多业态上进行最佳组合，也就是说，裙楼究竟应该做什么？塔楼又应该做什么？如何形成无缝连接，将两者融为一体？3、构建项目主题我们将通过调查研究，为项目策划出一个全市独一无二的主题，令项目闪闪发光，远距离抛离竞争对手，成为广州乃至全国楼市一道亮丽风景线。4、规划制作产品对于房地产来说，产品同质化现象非常严重，创新已经成为一个时代的强音，但是无数开发商与策划人却在创新路上走得非常艰难。对此，我公司有一条理念：拒绝雷同。我们将找到一条新的方法，为本项目策划出一种创新性产品，主题是吸引人的，产品是打动人的。5、营销推广对于营销推广来说，全国的模式几乎大同，就是采取广告轰炸方式。我们除了常规的广告外，将会导入新闻策划、公关策划等形式走出一条全新的营销推广之路，在大幅缩减广告宣传费用的同时，达到最佳效果。【五、策划提案】根据项目的特点及周边概貌，我们经过认真研究，提出以下三种提案：1、开发全国首个MORE（互动式商务居住区）2、开发华南首个韩国城（塔楼为写字楼与高级公寓）3、开发成数字化电脑城（塔楼为写字楼、公寓、酒店）提案一：全国首个MORE（互动式商务居住区）【项目战略高度与主题定位原则】战略高度与主题定位是项目的灵魂，也是塑造项目形象和实现差异化的唯一最佳手法。1、战略高度的确立确立战略高度，就是通过系统研究，找到或者策划出项目最闪光处，赋予项目于巨人形象。让一个普通的项目，一下子通过战略高度的确立，站到耀眼的聚光灯下，备受瞩目。让其它项目只能望其项背，无法与其匹敌。2、主题设置原则（1）唯一性（2）权威性（3）新颖性（4）可接受性（5）可传播性【战略高度与主题的价值】找到战略高度、策划出一个好的主题，可达成如下目的：1、建立领导地位2、快速成名3、缩短营销周期4、利润最大化5、可持续发展【发现市场空白点】根据前面的市场分析及对本项目的研究，我们发现市场上缺少如下项目：既然满足买家的创业、办公需要，又能满足买家的居住需要，并且居住与创业、办公互不干扰。通俗一点说，买家买下一套房子，既可以为现在和未来创业提供办公场所，又能供自己居住，且办公有统一、规范的良好形象。并且各项办公配套完善。这种产品目前在全国的市场上是空白，如果能开发这样一种全新产品，必将受到欢迎，并且将引导潮流，将成为未来的一种开发方向，谁先行一步，谁就是赢家。【主题定位】根据上面的空白点研究，我们策划出了一种全新的主题：建议开发成MORE——互动商务居住区1、何为MORE？MORE是MobileOfficeResidentialEdifice的缩写，为“移动”“办公”“居家”等的合成体，通常译为“互动商务居住区”，也称为“移动办公居家”或“商务居所”，是建立在LOFT和SOHO基础上的一个新概念产品。在MORE中有集中提供居住者办公、对外商务的资源支持，其特点就是资源集中配置，并可全体共享，住户享用区内专设的移动商务中心服务，业主既可自住，又可享有独立、专业的办公空间，居家、办公互不干扰。MORE客户的特点是需要大量的信息资源与对外的交流和联系，同时需经常加班，需要为他们提供更多的配套支持。相应地，MORE一般配置了共用厨房、共用会议室、共用客房和商务中心等丰富的共享资源，使客户享受到更宽松广泛的特色服务和资源支持。2、MORE（商务居所）产品的可行性（1）MORE社区注重的是生活本身的还原，工作空间与生活空间可以自由切换，保障工作效率的同时，又可体味家的感觉。也可以说，MORE是从产品角度转换为需求角度去诠释住宅市场的。MORE住宅在产品设计上跟酒店式公寓相差无几，只是在居住区内增加了商务的要素，其真正核心体现在两个方面：一是其高效的商务服务，二是产租能力的释放前景。（2）项目引入MORE产品概念，在目前市场具有先发优势，在全国首创，这种新闻效应对日后的项目市场推广起到推波助澜的作用，为我司对项目策划所要求的经济效益、社会效益、新闻效益打下良好的基础和势头。（3）MORE的出现将填补目前市场的公寓与办公物业的一个市场空白点。“商务居所”是工业时代后期人们对流水线产品的叛逆性思维和追求个性化表现的产品，从行业来看，喜欢“商务居所”这种产品消费是，主要分布在创意行业、贸易、信息咨询、网络行业、商业艺术行业、媒体行业、摄影、漫画、音乐、软件开发、设计（包括网页设计）等新兴行业。随着律师事务所、广告、信息等新兴行业的兴起，大批中小型公司完成原始积累，开始寻找符合自身行业要求和个性要求的办公场所。“商务居所”正迎合了这种需求，居住和办公的使用价值达到了最大化，可以瞬间实现商务与生活的完美转换，提高工作效率和舒适