正岩·东方明珠营销策划方案1、项目S.W.O.T.分析1、项目优势?项目周边交通便利?环境较好适宜居住?毗邻新安公园?规模较大2、项目劣势?项目所处区域居住氛围不成熟，会让一部分客户缺乏信心?项目周边配套还不成熟，享受大型配套相对较远。?地块本身比较狭长，长502米，宽112米，规划上较难出彩?户型上吸客力不够3、项目机会?项目所处区域发展前景看好，区政府会加大该区域的基础投资及环境改善?土地投放相对集中，会形成居住氛围。?上街住宅消费需求日趋理性化，目前市场产品相对平实过剩，但差异产品具备相当大的发展空间。?现有市场相对落后，容易引领市场。?郑州——上街的公交车如果开通，对于郑州投资性购房的客户具有相当的吸引力。?对面10街坊可能要建一所全日制寄宿学校?对峡窝、王村、泗水等4个工业重镇的富裕人群的购买力潜力较大4、项目威胁?市场竞争集中，颐详花园价格非常低，08街坊项目将要启动，势必分流客户?政策面可能有变数，所以总体上应该以快打慢，快速开发，快速销售。2、市场定位1、产品定位关于户型和面积，在上次调研时已和贵公司进行了沟通，现针对其中重要几点做概括性总结:户型面积比例二房80-90平方35%三房120平方50%小三房、大三房106平方、135平方10%叠加复式5%?此户型面积和比例是贵公司在上街房地产销售过程中，从一线销售数据中提炼和改进的方案，我们认为基本符合上街房地产市场客户的需求实际。?在户型配置上，将叠加复式放在中间一排楼的中心景观两侧，规划两栋楼做为景观房，增大物业利润空间。将景观的价值在销售中体现出来。?一层户型全部送私家花园，可根据具体情况确定花园面积，花园内的植物可以有业主有限度的自由种植，不允许荒芜。2、客户群定位及分析1)三类基本客户群?长铝、中铝、蝶阀厂及驻上街的科研院所的员工?政府公务员?周边富裕人群2)目标客户群特点A.独立性强?不喜两代居，住房消费随家庭结构的变化而变化：?刚结婚时选择两房，有小孩后选择三房。B.重视子女教育?在郑州置业者大多看重省城的教育环境。C.价格敏感度强上述客户对价格变动比较敏感，他们有时候可以忽略景观和规划，价格的变动很可能会影响购房决策。D.消费观念务实、传统、保守在上街，大多数消费者思想传统,注重家庭，对新的事物不是凭概念来接受，要眼见为实。比较理性，上街表现出一种独立县级市的感觉，市场波动小，消费观念保守。这一特点在上街楼盘的创新能力不强，概念炒作几乎没有这一现象上得到充分的验证。E.口碑相传成为有力传播方式上街除了采用电视、三轮车和派单宣传手段，客户的口碑宣传在整个销售中占有的比重不容忽视。如何维护好老客户，做好服务工作至关重要。F.经济实力及购买力强从上街人均可支配收入来看（2005年上街人均可支配收入13023元），他们的经济实力和购买能力加强。以长铝职工为例，平均月收入3000以上者大有人在。随着城市化人口的增长和人们收入水平、价值观念、消费观念的转变必然形成强有力的购买能力。3、市场形象定位1)项目营销主题从上街消费者的特点以及房地产市场发展的所处的阶段来看，要使本项目引领潮流，脱颖而出，本项目应该跨越整体市场的卖家居阶段，进入卖环境阶段和卖生活方式的更高市场阶段。要让该项目有鲜明的主题和丰富的灵魂，项目的形象定位非常重要。营销策划的重要作用不仅仅在于挖掘它潜在的独特的优势，更在于把他的独特优势转化为强大而有效的销售力。项目形象定位将确立本项目的宣传基调，根据本项目的主题定位和核心概念及深层次的文化内涵，本项目形象定位为：——中原首家运动主题景观社区——?“中原首家”体现了项目的超前性和唯一性?“运动主题景观社区”体现了项目的丰富独特的环境和高尚健康的生活方式，体现了楼盘的特质，并使它从一开始亮相就与众不同，使项目的市场形象得到有力的拔高。2)主推广语运动，让生活更精彩给你一个方便运动的家运动就在家门口生命在于运动运动，我们回家3)运动主题景观项目景观规划的主题思想。本定位为上街区中高档项目，景观特色是对项目定位的主要支持点。因此在景观规划上要求有主题鲜明的景观表现。本案的景观规划主题为：“运动主体景观”。主要规划建议包括：?大门口：运动标志符号?中心景观：运动雕塑等，如足球运动员踢球雕塑等?运动主题会所：会所室内设乒乓球馆、桌球室、跆拳道训练馆、健身房、棋牌室等。小区特色景观点：会所外墙设攀岩场、集中设健身园（健身器材集中场所）、梅花桩等?鹅卵石铺就健康步道???????种植一些与健康有关的特种植物，如种植樟树（具有灭杀蚊虫的功能）、小叶榕（能有效降低小区内粉尘和噪声污染等。?在小区景观中心及组团级景观中心内，设置小型篮球场、儿童滑梯、攀爬梯、小秋千、跷跷板等儿童游戏运动设施4)价格定位策略根据市场调查结果，综合考量本项目和竞争项目的优劣势，运用市场比较法（具体推理过程略），本项目价格初定1600元左右。3、企业品牌形象定位1、公司形象郑州正岩房地产开发公司上街分公司自2003年到上街开发房地产项目以来，先后开发了百卉花苑、百合花苑等项目，其建筑品质在上街赢得良好的社会口碑，是一砖一瓦建造起来的社会品牌。为本项目积累了良好的品牌要素，对树立客户购买信心，奠定了良好的基础和条件，应该成为本项目开发的宣传的重要亮点。下一步应该借助本项目所具有的规模优势（现阶段上街为数不多的规模小区）及提升品牌形象（系统的整合推广策略），进一步塑造公司品牌。品牌整合所带来的最大好处是充分利用原有的品牌资源。在项目开发的初期就把品牌管理的重点放在企业品牌上；明确了企业品牌和旗帜品牌楼盘的关系，使品牌家族成员能够相互支持；充分利用企业现有品牌的价值和影响力，进行品牌扩张。因此，品牌整合是一种明智的竞争策略。如何让正岩房地产公司通过东方明珠项目成为上街的知名企业，从而使企业在快速发展的过程中获取尽可能多的社会资源（关系、资金、土地、人才等）。企业品牌的整合推广就显的很重要了。2、从品牌整合的角度看东方明珠的开发?东方明珠的知名度：通过系统的整合推广策略，最大限度提升公司的社会知名度?东方明珠的“中原首席运动景观社区”的形象诉求使其成为上街标志性小区?产品力、形象力、销售力的整合形成的品牌竞争力?产品力是基础和依据?形象力是品牌的附加值、品牌竞争力的核心价值?销售力是关键，出色的销售是项目迅速实现利润目标的保证。3、东方明珠品牌目标上街标志性示范住宅小区上街区人居领跑者4、开发商品牌目标上街房产市场一流品牌企业5、企业品牌形象定位语正岩作品，品质保证4、整体营销推广思路1、总体策略品牌营销+差异化策略+有销售力的推广方式+现场体验式营销正岩品牌项目营销独特生活主张居住文感受化运动主题景观生活魅力内生活涵内涵建筑品质独正产成熟特岩品上街人居领跑者生配套地内活产涵主张稀缺景观精神内涵品位信仰满足与欣喜1)首先明确?做什么让尽可能多的人了解我们的产品？?说什么让尽可能多的人来我们的现场？?让客户看什么才有购买的冲动？?对客户说什么才能快速成交？?做什么让客户持续购买并且买了不退？2)解决问题的思路市场关注──→产品认知──→购买冲动2、营销推广策略1)制造并保持市场热度针对各竞争对于如温馨花园、亚星盛世广场等项目对目标客户的分流，我们只有营造出东方明珠的“势”，树立在市场上独特的个性出来，才可能达到双赢的局面。在推广中我们将明确一条主线：东方明珠的“势”=整体环境+独特的产品个性+外部动因的借用+市场氛围的营造2)塑造产品的绝对差异性如何用运动的眼光定义东方明珠？如何跳出同质化的圈子营造出东方明珠的独特个性？除了在运用产品独特居住和使用功能差异性外，营销推广手段和概念的创新将是我们重点考虑的问题。在整个推广中我们将利用“运动”作为贯穿整个项目的灵魂和推广主线，来塑造产品的独特个性。我们把东方明珠的运动化基因对于整个人的生命价值的作用进行阐述，把产品的独特个性和产品差异性的支撑点传递给市场和客户。3)建立并维护客户渠道?老业主的推荐购买?新老客户联谊?新客户维护4)营造良好的现场体验我们对产品的开发不光是停留在产品本身，而是挖掘其内在的东西，譬如精神层面的东西，我们要把这种精神性的东西表达出来，包括环境和情调，运动健康和整体的舒适和惬意，从心理上打动客户。5)持续对产品进行包装A.产品形象的包装我们把东方明珠定义为运动主题景观社区，因此在对产品包装上应渗透运动元素，在平面表现上应注重跳跃性、舒适性、健康性，同时把正岩地产品牌文化融入其中，树立在市场上鲜明、独特的个性。B.售楼处的包装基于产品的独特个性，我们注重对售楼处的包装，把运动符号、景观特色等表达出来，从心理上打动客户，营造良好的体验式营销氛围。C.看房路线的包装看房路线注重以景观和运动符号融和，体现运动与环境共生的意境。5、分阶段营销推广1.形象导入期时间：2006年7月下旬至8月底1)目的本时期主要宣传本案的整体形象，在短期内通过各种宣传推广形式使的本项目迅速提升知名度，让受众尤其是目标客户群体对本案迅速感知，达到90%的渗透率。项目整体形象进行整体宣传，让其形象深入人心，形成良好的口碑宣传效应。此阶段为整个销售的初始阶段，对于整个项目的销售而言，起初步试探市场的作用。2)工程配合售楼部包装和周边交通路线包装。3)策略宣传重点：“中原首席运动主题景观社区”整体形象。营销策略：老客户效应+品牌策略+广告推广+现场体验A.老客户效应?对于正岩开发原有客户，进行短信告知，并采取相关的优惠和回报措施，使项目通过口碑迅速扩展，并且形成老客户带新客户效应。?对于老客户如果直接购买，在原有的优惠基础上，可享受额外优惠。?老客户介绍新客户购买，老客户给予现金奖励。B.