[键入文字]新锐地带空中别墅项目策划书提要本公司依据该项目发展现状及开发设想，抱着真诚服务合作的宗旨，在对天津市房地产发展总体状况，南开区商品房二级市场以及购房客户群进行了全面的市场调研和分析工作，力争所有的市场分析结果与“新锐地带空中别墅”的项目定位和市场定位保持紧密的联系，并始终围绕下一步初步制定“新锐地带空中别墅”的开发经营方案及营销推广实施做好准备。整个项目市场分析定位工作从以下几个方面进行：第一部分：天津市房地产总体发展状况分析?天津市房地产现状?天津市房地产近年投资状况及04年开发形式和前景展望（1）近年房地产投资情况（2）我市商品房市场空置率分析（3）2004年房地产开发形势（4）天津市房地产前景展望第二部分：区域市场分析及判断?奥运版块概况?南开区市场分析?区域内商品房市场概况?区域前景判断预测[键入文字]第三部分：新锐地带空中别墅营销推广方案?新锐地带空中别墅与周边项目的比较（1）新锐地带空中别墅项目优势（2）新锐地带空中别墅项目劣势?新锐地带空中别墅项目的发展方向及营销思路（1）重视品牌建设（2）销售力的提升*商品房连锁销售模式*项目整体包装策划A．项目形象包装B．卖场形象包装（3）销售力的传播*宣传策略*促销策略第四部分：结语新锐地带空中别墅项目以整体市场定位及营销战略为主线开展，调研分析范围为天津市内六区，重点以南开区为主。调研方式采用访问业内资深人士、楼盘实地考察、查阅媒体资料等方式。希望借此通过“面、线、点”全面剖析项目所处的市场环境、具备的竞争条件及由定位而拥有的利基系统，深入和洞察项目下一步开发经营的战略方向，确保项目运营取得良好的经济效益和品牌形象。第一部分：天津市房地产总体发展状况分析一、天津市房地产总体发展状况分析1、天津市房地产现状回顾天津市房地产市场，自1996年进入日趋活跃的发展时期，1998~2000年进入热销期。2001年，房地产价格趋于平稳，但在政策调控下仍保持良好的发展势头。从2000年起本市又把居民住宅作为全市的经济增长的重要内容，房地产市场异常活跃，商品房销售大幅度提高出现商品房销售面积大于同期竣工面积的可喜局面，创历史最好水平。2003年上半年以来天津市房地产业投资、施工、拆迁、销售等各项指标呈全面增长态势，在本市海河改造、地铁工程、道路拓宽、拆迁集中放量等大规模城市改造工程的开展背景下，投资增速与销售增速比例基本一致，销售略高于投资，房地产市场可谓“火爆”。房地产市场供求比例趋于合理，市场放量加大，1—10月份全市4000元/平米以上商品房销售同比增长59.43%，个人贷款购房465.99万平米占全市个人购房总量的59%。房地产一级市场的销售火爆形式，给自非典以来一度疲软的商品房市场注入了强大的活力，整体区域市场活跃，各商品房项目销售势头良好，同时也激活了空置商品房市场。用一句话来概括，2003年的商品房市场、二手房市场都出现了难得的购销两旺的局面。2、天津市房地产近年投资状况及04年开发形式和前景展望（1）近年房地产投资情况：单位（亿元）自1999年以来天津市房地产投资情况始终保持稳中有升局面，除2001年受天津市有关房地产政策影响，投资总额偏低外，近年来始终保持攀升，其中2003年的投资总额比2002年整体投资额上涨26％。由此可以预测2004年房地产供给市场放量加大。图表分析如下：160160130126.414011712096.41008060402001999年2000年2001年2002年2003年（2）我市商品房市场空置率分析按销售价格划分:2000元／m2的商品住宅空置率为33%。2000-3000元／m2的空置率为36%。3000-4000元／m2的空置率为18%。4000-5000元／m2的空置率为7%。5000元／m2的空置率为6%。图表分析如下：结合以上数据和天津市商品房市场的销售情况分析，受拆迁因40%35%2000元/平方米以下30%25%2000-3000元/平方米20%3000-4000元/平方米15%4000-5000元/平方米10%5%5000元/平方米以上0%1素和市政改造工程的影响，商品房市场供给量加大。其中包括大批前几年建设的亚新商品房，该类房源品质好于二手房，价格低于新商品房，受到城市中低收入购房者的欢迎。其他价位超过4000元/平米以上的中高档商品房空置房，因开发项目数量局限，剩余面积占天津市整体空置房比重较小。（3）2004年房地产开发形势　　（一）有利形势和推动发展的主要因素　　总体上看，2003年全市人均GDP将达到3100美元，实现了全市经济社会发展“三步走”目标的第一步。随着全市经济发展和“三步走”战略第二步的实施，2004年房地产面临着更加有利的宏观经济形势，房地产业具备了高速增长的宏观经济条件。　　需求方面：2004年房地产市场需求稳中有增，预计2004年商品房销售能够继续保持1000万平方米以上，二手房交易规模700万平方米以上。A.2004年开发形式开发方面：需求增长将成为推动房地产开发规模和投资规模增长的根本动力。适应市场有效需求，市政府提出2004年房地产开发指标为：商品房施工面积2000万平方米，同比增加50－100万平方米。商品房竣工面积900万平方米左右，其中住宅竣工面积800万平方米。（4）天津市房地产前景展望A.房屋建设整体结构有待调整，价格有一定上扬空间。国家统计局经调查指出，我国的“套房”销售价格与户均年可支配收入的比率（倍率）应在４倍至８倍之间较为合理。统计数字表明，套房价格与户年均收入比全国为７．８：１，北京为１２．４：１，天津为７．１：１，天津的倍率低于全国平均水平。由此数据可以看出，我市适合高、中、低收入阶层消费的房屋比例失调，房屋建设的整体结构还有待进一步调整；略低于全国的平均水平，我市的房产价格还有一定上扬空间。图表分析如下：7.天津112.北京47.全国平均802468101214B.都市住宅设计趋向流行2003年也是增强品牌意识全面上水平的一年，人们已不再满足于一般意义上的居住概念，而更注重开发商的品牌信誉和开发实力以及在项目本身设计中注入人性关怀的内容。无论是住宅楼的外观设计还是内部格局，都呈现出新的设计趋势。消费者不仅关心住宅质量更关注住宅的舒适度、生态环境的好坏与否、价格、地段、房屋设计，这些构成了住宅消费的决定因素。开发商意识到自己的住宅要成为市场关注的焦点，就要使自己产品有突出的卖点，不同于其他产品。适应市场的需求是获得丰厚回报的关键，“以人为本”的设计理念和策划是项目销售获得成功的前提。第二部分：区域市场分析及判断一、区域市场分析及判断本项目位于西青区李七庄乡杨楼镇，紧邻津涞公路，与河西、南开两区相邻。为2008年奥运配套规划区。1、体育中心区域概况：（1）区域范围：以红旗南路、卫津南路为界，位于天津市西南端，共包含三个行政街道，共有64个小区。A.交通情况：目前该区域与市中心较近，区域交通较发达。B.人口统计：该区域现居住人口约为30万，6万户居民。C.人文环境：该区域居民中青年人所占比例较高，且人口素质普遍较高，法律意识较强。D.购买能力：该区域居民收入多集中在1500-5000元/月，收入普遍较高且家庭积蓄较多。2、区域内二级商品房市场概况：该区域现有商品房项目主要有柠檬星座、时代奥城、阳光100，华苑新城，中盛里、集贤里二期等，项目多集中在西南区域，价格呈上升趋势。伴随着今年政府拆迁力度的进一步加大、奥运场馆的开工和拆迁改造，道路拓宽，对该区域市场需求将逐步放量。南开区项目情况一览楼盘名称区位入住开发商地址联系电话柠檬HOME南开区2005年7天津顺驰津涞公路与卫88377066月至9月建设有限津南路交口附88377166公司近国泰.逸南开区期房天津市国南开区长江道27649488城磊房地产与冶金路交口27649499置业有限公司雅庭苑南开区期房天津一建.南开区长江道27690909兴建房地与向阳路交口产开发公处司方正星座南开区期房天津通宝南开区广开南27428188、2国际公寓房地产开街与广开三马7428988发有限公路交口处司万兆.桂南开区期房万兆投资南开区红旗路27367993荷园发展集团与鞍山西道交27367992有限公司口博泰名居南开区2003年9天津市万南开区南门外27312288月30日达宏顺投大街与南开三27318688资有限公纬路交口司天津市利泰房地产开发经营公司阳光100南开区期房天津阳光天津南开红旗28369988国际新城壹佰房地南路延长线与28379988产开发有外环线交口限公司天江.格南开区期房天津经济南开区西市大27496600调空间技术开发街27496633区建设集团有限公司书香园南开区现房运通房地万德庄大街27475499产开发有限公司鼓楼商业南开区现房龙城投资南开区城厢中27256666街发展有限路公司天娇源南开区期房浩天房地南开区迎水道23368688产开发有2号限公司宇翔园南开区现房开发区恒南开区密云路27524333兴置业有与汾水道交口限公司凯兴公寓南开区现房凯兴房地南开区长江道27589668产开发公与广开四马路司交口新发大厦南开区期房开发区新南开区南门外27378947发房地产大街与多伦道开发有限交口公司赛德广场南开区期房协恒房地南开区红旗路83691122产发展有278号限公司富祥园南开区现房汇森房地南开区保山道83612118产开发有限公司瑞丽园南开区期房北方建材南开区保山道83611110房地产综10号合开发公司蒙地卡罗南开区现房新瑞丰物南开区复康路23799999别墅业营销有与外环线交口限公司儒园----南开区现房、期房