引言：别墅，作为一座城市高端地产项目消费人群所必须和必然关注的一类高品质产品，已经不再满足于单纯空乏的概念和形象营造。随着物质生活和精神生活水平的同步提高，人们对生活、生活方式、生活空间等提出了更高的要求，当然，承载这些东西的环境，自然而然地就成了影响别墅品质的关键因素。好的环境可以实现消费人群对高尚社区文化品位的心理满足，同时还可为别墅生活和生活空间的延伸提供更多可能。因此，在综合分析了近年扬州别墅消费市场的特征后，结合御园目标人群的定位上，应避开单一的散点式卖点诉求而将自身卖点（尤其是主卖点）与项目自身的综合环境资源有效结合，以在打造产品个性的同时，兼顾消费心理的把握，将环境对别墅品质的影响放大，通过直观清晰的宣传渠道，往更深层的市场及潜在市场中，推广产品。另外，因御园的主要目标人群应该具有较高的文化素养、生活品位，对未来和生活具有较高的逻辑判断能力，生活理念比较明确，消费能力较高，对产品要求比较苛刻，且多属于二次以上置业，所以，对这部分数量相对较少的消费人群来说，他们对别墅与别墅之间的品质差别也应该是比较敏感且比较看重的。因此，如何打造优越的小区绿化环境与御园别墅的生活相融，在短时间内形成更鲜明的市场印象，推动2005年较快的销售速度，并在促成原有客户购买的基础上，以主动有效的口碑宣传，积累更多的潜在客户，将是御园拉动、扩大自身购买有机群落，争取短时间实现更多销售的重点之重点。复核校对撰写南京好利意置业顾问有限公司2005年6月30日南京好利意标准档案总监总经理御园营销策划执行报告第一部分项目定位一、总体定位原则………………………………………………………………………………………4二、项目市场定位………………………………………………………………………………………4三、项目形象定位……………………………………………………………………………4四、客户定位……………………………………………………………………………………………5第二部分御园销售执行策略一、营销主导思想确定……………………………………………………………………………8二、销售方针策略…………………………………………………………………………………9三、营销周期划分………………………………………………………………………………10四、各阶段工作要点………………………………………………………………………………12附件：御园产品推介会方案………………………………………………………………………16第三部分御园广告推广执行计划一、整合攻击执行计划……………………………………………………………18二、部分战术实施方案…………………………………………………………………………24三、现场攻击前期准备………………………………………………………………………………28四、媒体选择及规划…………………………………………………………………………………29五、各阶段宣传推广费用估算………………………………………………………………………32第四部分御园现场形象包装方案一、售楼处内包装…………………………………………………………………………………35二、现场及周边包装……………………………………………………………………………………39三、户外广告媒介……………………………………………………………………………………42第五部分御园入市时机及活动方案一、项目入市时机与销售前提条件…………………………………………………………………44二、开盘活动方案…………………………………………………………………………………46附件一：10月16日开盘庆典……………………………………………………………………50附件二：开盘活动准备事宜……………………………………………………………………51附件三：开盘期销售活动组织方案……………………………………………………………52第一部分项目定位一、总体定位原则——最大化的发掘未来城市中心区的纯高档别墅区的价值；——最大化整合项目竞争优势，弱化劣势，以降低市场风险。二、项目市场定位依本案各方面的特质来分析，在扬州2005年的市场中应属于低密度、水景主题纯别墅高档物业。三、项目形象定位——墅中极品，扬城无双定位诠释：虽然目前扬州市场中别墅楼盘在推广中都标榜自己如何如何的尊贵，如何如何的豪宅，但事实上都与真正的别墅应具有的元素相差甚远，本项目的产品品质和整体规划在“豪宅，尊贵”这方面是最有发言权的，“墅中极品”是本项目在品质方面的价值体现，容易建立起差异化竞争优势，“扬城无双”更进一步强调了本案在扬州市场中的“唯一性”，同时以引领的姿态冲击市场，规避了来自同类低档次楼盘的直接竞争。综合所述，本项目的此形象定位其实质上是一种市场占位策略，她不同于普通的市场定位在已有的市场坐标中寻找一个自己的位置，相当于我们是游戏规则的制定者，占领了一个其他竞争者很难超越的高地。四、客户定位经过对近年扬州别墅市场的客群构成分析和本案的市场定位来看，我司认为“御园”的客户群是不完全以经济总量来对其进行区隔的，其考虑的复杂程度，涵盖内容将更为广泛，也更为细致，简单的说就是要在有可能购买类似物业项目的人群中，再进行筛选，方可成为本案的有效目标客源。购买本案的客户层面，总体上分成经济实力截然不同的客户，购买独立别墅的客户主要是有经济实力的高端人群，而其他诸如叠拼洋房的主要为城市的中产阶级。1、御园一期客户群具体为：◆薪资优厚的律师、会计师、医生、高级知识分子等；◆高收入的政府公务员；◆中资企业家、私营老板、高级经理人及IT、金融、房地产界精英；◆外资企业家、外企高层管理者等外籍人士。2、客户特征描述他们属于社会上较富裕的一族，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫的社会地位。他们含蓄内敛、深藏不露，不事张扬，不爱露富；生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际观念，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求“休闲化生活”；在获得成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特的文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式；比较关注国家政治、经济新闻动态，以把握大局，掌控商界风云。3、客户行为习惯分析比较喜欢诸如参考消息、财经、汽车、家居等专业类杂志新闻；工作比较繁忙，出差机会多，往返于市内、机场、大城市之间；日常交际，高级应酬比较多，经常出入高级消费场所，如星级酒店、俱乐部等；周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加高层次的高档文化活动，如名车展、模特SHOW、高雅文艺演出等是他们喜欢观看的活动。不喜欢太被关注，一般场合不爱露面，行踪甚至有点诡秘。第二部分销售执行策略一、营销主导思想确定本案销售观念着重在于消费者的分布情形及需求层次，继而从设计规划、销售策略主题上，凸显出本案产品的价值，进而满足购房者独有的品位与格调。故本案在行销上须完全符合时代的发展，才能在市场上造成影响，成为“中产阶级”争先抢购的产品。行销主导思想：——采用可延续性的重大社会公益事件营销，树立楼盘和开发商的品牌形象，扩大楼盘知名度，缩短销售周期。——奠定楼盘全方位、高档次、中价位的极品形象，以中档价位入市，给客户心理上一种物超所值的感觉；二、销售方针策略1、利用公益事件作为营销推广主题（详见开盘活动方案）本案能否成功，重要的阶段取决于项目一期的销售速度和火爆程度，鉴于此，我司建议利用可延续性的、有一定影响力的重大社公益活动进行市场“爆破”，迅速造成社会热点，树立项目品牌形象和开发商及其决策者个人社会形象，缩短项目销售周期，迅速回笼资金，并能达到后期节省广告费用的目的。2、内部认购和开盘阶段下定客户可享受5-10个点的优惠理由1：由于在此期间项目还处于卖楼花阶段，各方面均不能对客户形成实质性的吸引力；理由2：为了缩短销售周期，迅速回笼资金，造成销售火爆的场面，为项目后期营销奠定良好的基础和氛围；理由3：使先期购买客户感受到开盘后其所购房屋即已增值，达到吸引其介绍新业主或再次置业的目的；理由4：在价格实施过程中可以预先提升售价，在此价格基础上实施优惠政策，越到后期优惠越少，因此并不影响开发商的利润。实施：内部认购期下定客户可享受9折优惠，开盘期下定客户可享受9.5折优惠，持续营销期可享受9.8折优惠。3、市中心设立展示中心理由：文昌阁是扬州城中的人流中心，如果控制了这一区域的有利展示地点就等于控制城中市场。可以力争在金鹰或时代广场内外找寻一个合适的展示点，约20平方米左右，因为这两个地方不仅人流量较大，而且已经在扬州建立了非常好的知名度及口碑，借势可以增强买家的信赖感。同时，由于从文昌阁到楼盘现场的交通暂不便，为避免到现场不便利的因素，必须打回人流量最大的地带，让更多的目标群首先接触项目，并用看楼专车将客户带到现场，打通目标群到现场的通路，增加到现场的人流量。注：关于在市中心设立展示点的工作，目前我司正在积极寻找、洽谈中，若能实施到位，在扬州楼市中尚属首个楼盘在闹市区设立展点，可以预见将能起到很好的宣传效果。4、先销售景观、朝向、采光差以及户型结构不理想的房型，后销售综合质素较好的房型。三、营销周期划分结合本项目一期的实际情况，周边楼盘的销售情况以及我司的营销经验，运用短、平、快策略，预计一期的销售周期为8个月左右，初步确定销售周期为2005年8月——2006年4月，共计九个月（其中正式营销期2005年10月——2006年4月共计7个月），可划分为五个阶段，分别为：形象导入期、内部认购期、开盘热销期、持续营销期和再次引爆市场。具体见下表：销售期阶段形象导入期2005.8.1日——2005.8.19日内部认购期2005.8.20日——2005.10月初开盘热销期2005.10.16