云星尚雅名督07年度营销计划（宝资通·云星尚雅名都策划部）2007年1月5日报告大纲1市场背景2销售部署3目标客户分析总结4推广整合计划5营销活动计划1市场背景2006年，是南宁市房地产业的政策波动年，政府调控楼市的政策层出不穷，调控目标与深度不断强化。南宁市楼市的“美丽神话”被强有力政策干预影响中持步调整。10月过后，宏观调控下的个盘营销也有了重大的转变，在江南西部片区几个大盘“尾盘现象”在已不复存在，特别是在2006年第四季度开盘的楼盘，如南宁奥园、碧园南城故事，这些楼盘开盘即告售罄，龙光普罗旺斯也正在紧锣密鼓的准备年末上市，必将再创江南西部楼市神话。1.1南宁房地产发展燎望2006年下半年，在国家的宏观政策下，诸多消费者的观望，影响了开发商本年度的收成，为抓紧最后的时机，2006年11月，南宁市新增商品房成倍提升，新增商品房面积为50.45万㎡，其中住宅供应面积51.16万㎡。11月是今年下半年以来，商品房最集中放量的一月，等待许久的消费者原本期盼房价下跌，但等到的竟然是更高的房价。南宁市在保障类大量推出的影响下，住宅销售价格保持较为平稳的水平。直至11-12月江南市场走势出现较为明显的变化。随着2006年淡出，迎来寄托希望的2007年。许多市民非常担心明年的房价仍居高不下甚至还有上涨的空间，在广告和诸多花样的促销下，消费者便耐不住等待，踏入自己的购房计划中。从长远利益来看，国家执行宏观调控是为了更好的发展市场，使其能够健康稳步前进。1.2江南房地产前景?物业动态2007年江南房地产基本可以定局为西部板块的三强竞争，主要为龙光普罗旺斯、碧园南城故事、南宁奥园的残酷角逐。龙光普罗旺斯在第一季度主要销售物业为三个组团的多层，紧接着必将大批量推出一期小高层和高层物业，在推广上高举高打；碧园南城故事、南宁奥园2007年度销售物业为多层，与龙光有形成一定的差别。本项目物业在与碧园南城故事、南宁奥园同比地段位置稍好，比较适合购房自住的客户，但此部分面临龙广普罗旺斯的强劲挑战，销售环境不容乐观。?价格动态由于碧园南城故事、南宁奥园一期开盘销售一反市场沉迷态势，都以低价启动市场形成焦点，价格走高有较大的操作空间，这个大盘销售价格在一期积累了一定的销售势能必然逐步走高，此可视为本项目的动态优势。龙光现楼销售，一期物业绿化品质较低，销售均价估计在2600元/平方米左右。?营销方向点通过与以上几个项目的综合对比，本项目在整体都处于劣势的情况下，必须照准多层户型好，错层设计这一得到市场验证的差异化优点，集中火力功其一点，从而避开竞争的残酷压力。2销售部署2.12007年度销售任务依照发展商销售要求，结合江南楼市近况与竞争态势，决定云星·尚雅名都在07年度主要面临残酷的大盘围困竞争，销售任务的完成将变得更加困难，因此云星·尚雅名都在2007年度的销售任务定量为600套。由于2006年形象主题转变，因项目多方面资源比较缺乏，没有系统地推广项目，是目前项目附加值低的主要原因，,2007年度“云星·尚雅名都”有必要重新树立拉高项目形象，提升增值空间，因此根据项目现状和市场情况，统筹安排销售计划共分为四个阶段:营销周期起止时间销售目标累计套数完成销售额重新启动15％902250万RBM2007年1月期-2007年4月推广期25％1503825万RBM2007年5月－2007年7月成熟期35％2105460万RBM2007年8月－2007年10月巩固期25％1504125万RBM2007年11月－2007年12月累计100%60015660RBM一年2.2各计划销售任务分解与物业销售安排：2007年1月2007年2月2007年3月2007年4月销售任务40套销售任务10套销售任务20套销售任务20套?上市物业：D11栋、D13栋物业上市?上市物业：D10栋、D9栋上市?旧物业：D14和G11栋物业促销?旧物业：D14、G11栋；D11栋、D13栋尾房纬器、2007年5月2007年6月2007年7月销售任务60套销售任务50套销售任务40套?上市物业：D8栋、D7栋、D6栋、D5栋物业上市2007年8月2007年9月2007年10月销售任务60套销售任务70套销售任务80套?上市物业：G10栋、G9栋、G8栋物业上市2007年11月2007年12月销售任务80套销售任务70套?上市物业：G7栋、G6栋物业上市2.3销售计划管理预警指标月度销售计划完成程度指标，可以用完成程度预警，也可以用连续不能完成计划的月份数预警。连续两个月没有完成月度计划可作为低度预警；连续三个月没有完成月度计划作为中度预警；连续四个月没有完成月度计划作为高度预警。?相应对策进一步检讨计划目标和相应的措施，加强对销售计划执行的监督力度。连续两个月没有完成月度销售计划，需要具体分析没有完成计划的外部和内部原因，解决影响销售计划完成的内部问题以适应外部环境的变化。2.4营销监控?对每月阶段销售量进行监控?消费者群的跟踪分析：定位是否准确、变化?对广告效果，包括创意、认知率、来访客户量进行监控?对广告创意、广告题材的反映进行监控?对价格进行监控，分析消费者价格评价反映?对市场走势进行分析?对户型的接受程度3价格策略07年度物业上市安排，年初物业主要为多层，靠后，比较适合居住，但进深相对大，后半年上市物业为中心景观资源最为丰富的小高层，可以支撑更大的价格空间。因此建议销售价格以目前现状为基础，逐步走高的定价策略。07年度定价策略走势图：2900280028002750价270027002650均260026002550底25002500240023001976791DDDG0GD1、、、、G、、0856831DDGG1DD物业安排2007定价策略4目标客户分析以下是根据对2006年10月至2006年12月31日来访的共批次客户进行统计后的分析结果。结论1：客户认识云星·尚雅名都主要途径主要是通过报纸广告和户外广告绝大部分客户是通过报纸广告、户外广告了解本项目，说明前期宣传基本上达到了告知市场这一目的。由于客户对楼盘无法形成较深刻的认识，因此并未造成口碑效应。建议后期广告、公关活动注意针对各卖点作宣传。结论2：客户购房最关心问题是价格和地理位置结论3：客户需求面积在70—120平方米之间结论4：客户普遍接受的住房总价30万以内结论5：客户比较关心的层数是七层高这一传统住宅类型结论6：客户需求户型以两房、三房居多结论7：客户要求的交房标准不高，偏好框架错层结构。结论8：客户主要选择银行按揭付款方式结论9：客户年龄构成以40岁以内左右居多结论10：客户顾虑因素较多，目前信心不足5推广执行推广主题：从产品宣传到形象宣传项目2007年5月前的宣传主要为形象宣传，主要围绕“高性价比”展开。策划部通过现场销售分析会，发现客户上门前对项目的整体素质并不是很了解，许多都是无效上门客户，真正的客户没有到来；为了后期物业的销售更加顺畅，确定2007年上阶段应先导入项目形象推广，然后推出性能推广。剩余物业尾盘阶段以产品宣传为主，产品宣传主题的确定来源于阶段的销售状况和剩余房号的特性。在各阶段主要割据社会情况结合物业本身特点，有针对性的依据以下四个角度去整合推广：?按客户群推广此种推广是从市场的终端——置业者的角度入手，对于楼盘销售有着最直接的促进作用。尽管深圳楼市市场化运作开始得比较早，但深圳还只是一个新兴的城市，不光在城市品格、文化积淀方面，而且在市场氛围、消费导向、居住理念等许多方面，都需要由媒体来发挥引导作用。?按事件推广此种推广模式时效性很强，需要活动策划者有极强的新闻敏感性和商机把握能力，谁能够抓住新闻事件的商机，谁就能够占领媒体广告经营的制高点。?按片区推广媒体的视角不同于发展商，它能以更长远、更宽广的视角进行地产营销推广。片区推广正是媒体进行活动营销的优势所在。?按物业类型推广这个角度比较直接，各种不同类型的物业进行集中推广，好处是针对性很强，各种类型物业的置业者需求各不相同。5.1各营销周期的推广方向?新年形象重启期新闻炒作为主，配合报纸广告。?推广期以报纸为主，事件行销为辅，提升形象，强调服务，提供更多便利购楼条件，吸收消费者前来咨询、看盘。针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减少销售工作的压力，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。?成熟期以报纸广告为主，以形象广告、证言方式、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。?巩固期利用报纸做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾阶段，增强置业者的购房信心，消化存量。5.2策略性安排?前期以形象推广为主?中期以功能性诉求兼形象推广为主?后期以销售手段兼功能性诉求为主5.3广告错位竞争策略鉴于2007年广告推广，在总体实力不如西部大盘的情况下，通过调整力量对比，避实击虚，进行错位竞争，如云星尚雅名都的规划特点、物业管理特点、户型特点、品牌文化内涵都有独到之处，在具备这些优势的情况下，扬长避短巧妙地将竞争对手的优势化为劣势。同时借助有利的局势和时机来宣传云星尚雅名都，借助地域概念来推广云星尚雅名都以及借助强强合作来提高广告的攻效。5.4媒介投放组合策略“没有广告就没有销售”，这个是房地产销售最永恒的主题，回顾2006年末三个月里，营销策略的关键变化，虽然使得销售得到了初步改观，但目前整个项目还处于早期开发，后期还有大量物业尚待开发销售，因此在推广平台上必须得到有效保证。综合前段销售现场反馈，本项目成交客户主要集中在江南和青秀区，现有户外广告因为受制旁边的物体障碍，无法发挥应有效