“城开·玉桥新都”广告整合推广策略案前言：我们的推广是实效的营销推广，通过形象塑造，使城开·玉桥新都项目走上品牌之路，帮助实现项目销售的最大化，为项目建立市场知名度，使项目品牌与开发商品牌获得双赢。通过正确、彻底的市场竞争分析，树立符合目标客户深层次心理需求的品牌形象，利用广告与客户实现最有效率的沟通，在市场中建立一个独特的、鲜明的形象，使品牌价值显性化，建立独有的“识别符号”，从而获得更有效率的宣广。整个过程中尽可能在考虑凝聚、整合推广信息的前提下，充分在对抗中获胜，即战略定势中谋取权变，在兼顾大局下“寸土必争”。在分析项目时，我们从项目品牌的价值力、形象力和执行力三个方面去分析、整合资源，制定推广目标，用实效的营销推广完成推广任务。一、品牌——价值力1、项目分析1.1、项目概况　　本项目位于武汉市武昌区积玉桥地段，总用地面积为46326平方米，总建筑面积102947平方米，建筑密度23.74%，容积率2.82，绿化率50.5%，四栋23层点式高层，得房率80%~85%，五栋11层板式小高层，得房率85%，总户数838。地处城市内环线，西临长江、东靠沙湖，规划建设中的地铁新干线和过江隧道都通过本项目，土地开发价值潜力巨大，城开·玉桥新都是集商业、住宅为一体的10平方米花园社区。1.2、项目分析本地块位于武汉市武昌区积玉桥地段?有利条件a.地域方面：基地地处内环线，西侧临近长江，随着“江滩”品牌的辐射效应，本地段增值空间较大b.公共配套方面：小区周边市政配套齐全，附近多为年代已久的居民区。居民众多，有一定的商业需求量。c.交通条件：基地周边交通便捷，数条公交线路交汇于此，规划建设中的地铁新干线和过江隧道在不久的将来会大幅的减少区域交通的时间成本。?存在问题a.周边竞争激烈，同档次楼盘同质化严重，在竞争中难以凸现优势。b.公共资源共享，目标客群分流严重。?项目特点品牌：城开公司——二十多年运营城市；五十个多个地产项目，100亿建设投资；以品质筑建城市，以理念改变城市建筑：德国技术全保温节能材料，高级钢塑管规划：国家一级设计院及园艺公司精心规划社区：10万平米花园社区，地上地下停车位规划园林：50％绿化率，地下、地面、空中三重绿化户型：16－30平米入户花园，南北朝向配套：5000平米绿化休闲广场2、竞争对手分析2.1、对手分析梦湖水岸：沙湖正北岸，审美性、健康生态性兼备——沙湖华润·凤凰城：艺术馆、纯板式高层——艺术水岸星城：沙湖畔，65万平米大盘——沙湖锦江国际城：长江第一排，临江瞰景——长江?在地段方面，与竞争对手共有，共享积玉桥片区未来的辉煌前景?在艺术气质方面，华润凤凰城先声夺人，抢占先机，本项目缺乏类似艺术馆的硬件基础?在景观方面，梦湖水岸、水岸星城、锦江国际城具有先天的地利优势，本项目缺乏湖景、江景资源，如果用景观来吸引客户，在竞争上必定会处于劣势?在建筑方面，直接竞争者华润凤凰城的纯板式高层比本项目的板式和塔式具有优势?在品牌方面，华润、福星惠誉均属于实力雄厚的大型地产开发机构，在业界均享有盛誉。但在本土市场，在武汉市民当中，城开公司拥有较高的知名度，二十多年的地产开发经验、丰厚的客户资源非华润、福星惠誉可比，这是本项目不可以放弃的核心2.2、总结：?核心优势：城开公司深厚的品牌积累将是项目最强有力的武器，以武汉人的本土情节为诉求点，把城开企业二十年的真诚奉献和企业宗旨联系在一起，正面树立项目形象。5000平米生态庭院、三重绿化景观和德国节能材料等特点可以在大品牌感召下树立项目自己的特色，区别其他竞争项目，促进销售。?规划建设中的地铁新干线和过江隧道是本项目地段的支撑点之一，虽然资源共享，可是在竞争中是不能不提到的有利区位条件。未来城市富人区内的国际生活社区、独特的生态规划是城开·玉桥新都物质层面的核心竞争力3、客户分析3.1、客群特征?客户年龄在30—50岁之间，是城市的中坚阶层?他们是自住型的个体私营业主、教师、公务员、部分投资客3.2、客户购买动机研究?看到项目先天的地理优势条件——地铁新干线和过江隧道对片区的价值提升；?相信政府对片区的大规模改造，高品质社区开始云集，未来可以预见的城市核心区、富人区、国际化生活区；?产品自身是不逊色于凤凰城等其他楼盘的高品质产品，在城开品牌的感召下，国际感的高尚生活社区和实在的价格激起客户购买欲。?玉桥新都是城开厚积薄发之力作，二十多年的武汉本土地产开发经验，一步一个脚印的务实作风，难以计数的建筑作品，是对本项目的保证和经典的承诺。二、品牌——形象力在树立项目形象中，要强调项目的国际感、品质感和亲和力，国际感和品质感是项目物理性的形象，亲和力是项目精神性的形象，用城开的品牌作为情感诉求，带动项目的正面形象的树立。1、项目定位：德国STO·生态花园·国际人居社区产品定位解析：德国STO：强调本项目德国STO节能材料，这是周边其他项目所不具有的优势，符合现代居住要求，是未来的建筑趋势。生态花园：生态性是产品适宜人居的特点，三重景观和大型绿化广场是项目的核心诉求。整体表现项目高尚生活品质。国际人居社区：国际化的居住氛围，符合片区的人居国际化的发展趋势。体现一种新的生活方式。2、主广告语：岁月承诺经典主广告语解析：岁月：城开品牌所独有的内蕴所在，二十多年风雨历程，城开与城市建设、人居环境息息相关。承诺：城开二十年的数十个项目的成功建设，预示了本项目的顺利建设，用品牌承诺提升客户对项目的信任度。经典：在城开品牌的承诺中，强调项目的高品质社区，树立积玉桥高品质经典力作，以品质来实现城开对客户的回报。三、品牌——执行力1、推广任务在项目的推广全程中向市场传递基本营销信息。着力强调项目的核心诉求点，树立项目独特品牌形象。通过媒体、活动的诉求放大项目核心价值的优势特征，区别竞争抑制和打击正面竞争对手。控制财政预算，注重广告的实效性。合理安排推广计划，控制推广节奏，保证计划执行过程的弹性。2、项目广告费建议预计占项目销售额的1%左右3、开盘前推广任务——建立形象，放大卖点，吸引看盘?通过储水放闸的方式分段引爆销售，在回笼资金同时拉升楼盘均价。?通过分批推出、销售控制，使楼盘的销售保持均衡，达到利润目标。?通过一组团的热销带动后阶段的销售及价格的进一步提升。四、广告推广执行第一部分费用计算1、科学的广告预算方法?目的与任务法根据广告目标确定广告预算。目前公认的最合乎逻辑的，理论上最具合理性的一种预算方法。包括项目营销目标、广告活动的各项因素，如广告媒体选择、表现内容、发布时间频次安排，刊播范围。逐项计算实施广告计划所需费用然后累加而得总额。（随后将详细列出各项费用比例）?销售额比例法按照总销售额的百分比计算，在深圳武汉等城市最常用的方法，广告推广费用一般保持在1％－3％，大盘大投入，小盘小投入。2、玉桥新都广告预算销售额×1%=5亿×1%=500万在真正的营销过程中可能会有正负5%的偏差3、从全局角度考虑，使广告预算与广告目标吻合。3.１、提高新项目的知名度，促进销售．3.２、广告目标与广告阶段细节的关系明确化，更清晰的得出预算总额。3.3、整体广告投入计划3.4、从全局角度考虑，广告预算费用为：512万元（暂定）整体广告投放计划17215110233.6%29.5%5719.9%3011.1%5.9%报媒活动户外及网络现场及物料风险资金?报纸媒体选择分析：每天看一份报已是大多武汉市民的必修课，消费者已习惯通过报纸寻找自已想要的信息。对于房地产来说，武汉市所有报媒都开辟了楼市专版，规模效应使得报纸成为地产推广的最佳载体，便于在第一时间锁定目标客户。优势：在短期内易形成轰动效应，而且信息可以不断更新，硬广、软文、新闻稿不同的形式传递不同的信息，给人不同的心理感受，且受众面极广。武汉市消费者购报比例分析：楚报——40%长报——23%晚报——18%晨报——15%金报——4%1）、五大报媒分析：楚报：贴近市民，报纸内容多而杂，多是家长里短的小事。武汉市普通家庭、一般市民、尤其受到中下收入者欢迎，渗透力强，覆盖全省含省版和市版，日发行量超过130万份。长报：属武汉市大型综合性日报，以新闻为主、专副刊精编，是一张区域性、开放型的党政机关报，具有权威性。党政机关公务员、企业机关干部、各私企、国企、三资企业，遍及湖北及全国省市自治区（包括台湾），主要为机关、企业订户,日发行量62万份.晨报：是江城武汉每天最早面市的报纸，也是一份较有品味、内容时尚的市民报。读者多为年轻时尚人士、公司白领及各企事业单位管理层、教育阶层，辐射武汉市及周边各县、市、镇，日发行量31万份。武汉晚报特色品味介于楚天都市报和武汉晨报之间。读者层较广，既有武汉市普通老百姓，也有较高层次的白领人士，全省46个县、市联网，市场占有40%日发行量50万份．楚天金报2001年创刊，与《楚天都市报》同属湖北日报系统，风格与楚天都市报类似，但吸取了晨报、晚报的一些精华栏目，另独家首推情感栏目《真情倾诉》，受到了读者的积极响应。普通家庭订户一般已订《楚天都市报》、《武汉晚报》和《武汉晨报》，因此《楚天金报》的读者群一般为街头购买者，立足武汉辐射全省，订阅率居五大报刊最次席，零售市场占有率的第二位。结论：本项目客户群有一定身份、地位和品味，所以晨报为主要投放媒体；项目周边拥有省政府及高校等事业单位，长江日报具有一定的权威性和指向性，作为辅助媒体；本项目交通便利，配套完善，地铁和过江隧道的建设使得项目可以吸引部分汉阳和汉口的消费群，所以投入一定量的武汉晚报，并金报配合投放。2）、报媒投放计划总费用：172万元47报媒4034171717期期期期期期热销续销续盘预强持强持清期盘盘开开