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松山湖1号项目推广策略建议(沟通稿)
松山湖1号项目推广策略建议(沟通稿)
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松山湖1号项目推广策略建议(沟通稿)一、卖点整合通过对项目的分析理解,我们罗列项目如下卖点:(一)区位及配套卖点:1、松山湖片区优势:科技脑:东莞政府着力进行产业转型,将园区规划华南片区最具规模的科技园区,并设立了较高的进入门坎,进驻的企业科技或含金量非常高。人文心:东莞理工大学、广东医学院、东莞中学松山湖分部等院校构成区内良好的人文环境中国情:承载山水资源的旅游度假区,成为高品质人群追求的理想家园世界观:区内五星级凯悦酒店、高尔夫俱乐部、演艺中心等一流国际化商务及生活配套。2、松山湖(松木湖)水库生态优势近800万平米的浩瀚湖面,相当于一个半西湖,250个圣莫利斯的内湖,35个香蜜湖,100个星河丹堤内湖,可以和世界上任何一个知名的湖泊媲美渐入式湖岸长堤,湖岸与湖水有机自然融入,不同于传统的堤坝,岸边就可亲湖、亲水是珠三角地区负氧离子最高的区域之一岸边植被景观设计与湖水有机结合3、交通路网四通八达距离东莞主城区10公里,北接莞惠公路,西接石大路,西南接107国道,莞深高速、常虎高速公路从园区穿过,从深圳中心区到达项目仅需要35分钟左右,优于从中心区到达盐田及龙岗中心城的车型时间。4、凯悦酒店只出现在全世界最有价值的地段凯悦酒店在全世界的酒店都在最好的区域与地块,松山湖凯悦酒店则是凯悦酒店进驻华南的第一家超五星级酒店,与凯悦酒店为邻,享未来无限升值空间。(二)产品卖点:(未得到项目具体资料,以中原对项目规划的初步了解整理)1、总体布局1)首次将松木湖水库优质饮用水资源引入社区,广东地区罕有。2)项目用地为正南北朝向,建筑布局兼顾日照及景观因素3)0.58低密度容积率4)纯townhouse社区5)楼间距达15-18米,最大限度保证住户隐私6)采用岛式规划2、户型结构1)一期户型主力在230平米以下,总价较低2)“L”townhouse采用首层架空设计,兼顾景观和实用性的关系3、建筑造型1)立面采用现代构成主意的风格,简洁而明快2)使用现代质感的建筑材料进行搭配,充分体现现代建筑的个性化4、景观设计(略)(三)品牌卖点1)万科出品,在客户中有广泛的知名度,万科制造代表着品味、品质和价值的保证2)万科在东莞及松山湖的长远开拓计划,松山湖1号仅仅是万科在松山湖的第一期,未来还有较大的上升空间。核心亮点:剥离东莞之外,同时拥有800万平方米松山湖和未来美好规划的居住领地二、本项目目标客户定位及捕获途径(一)目标客户定位客户区域来源预测?深圳客户60%-80%,其中多数客户来源于福田和南山?东莞客户占10%-20%,并且他们对价格接受能力非常强?香港、澳门、台湾及外籍人士占10%-20%客户目前居住较为集中的片区或小区?福田,香蜜湖片区,水榭花都、熙园、香域中央、东海花园等,中心区,黄埔雅苑、星河国际等?南山,华侨城,波托菲诺、纯水岸、锦绣花园、假日湾等,红树湾片区,中信红树湾、世纪村等客户特征预测?成交客户多在30-45岁之间,三口之家为主?绝大多数成交客户具有本科以上的学历,素质较高?几乎所有客户有二次及二次以上的置业经历,购房经验丰富,置业心理成熟?客户行业集中在贸易、加工制造业,房地产,高新技术产业、律师、会计师、金融、政府公务员等行业?港澳台及外籍客户其居住和工作区域多在深圳或东莞客户分类预测从项目的周边情况来看,松山湖片区配套缺乏,并且片区仅有两个住宅项目,缺乏居住氛围,因此,中原认为享受使用型客户短期内比重将会较小;反而多数客户购买目的为长期投资或度假,由此,资产持有型客户比重将会较高。预计三类客户所占比重如下:?资产持有型75%-85%?享受使用型5%-10%?投资获利型10%-15%此外,通过中原对高收入阶层置业行为调研,给出本项目客户置业行为及购房看重因素预测。客户置业行为预测?多数客户购房用于纯赢利性投资,房地产成为他们投资理财的重要工具?亲朋好友的介绍对购房决策起的作用最大,通过朋友或生意圈子的口碑传播,会产生购房的冲动?多数客户看楼后当天拍板落订,1周落订客户也将占有一定比例。他们认可档次、有品位的地产项目,拍板签约过程会比较干脆、果断。购房看重因素?按照看重程度由重到轻依次排列为:稀缺的景观资源未来的升值潜力开发商品牌户型结构生活配套设施建筑外观物业管理……目标客户消费趋势分析趋优消费奢侈消费品类,以前多数昂贵的奢侈消费品在香港购买,现在随量地价差缩小,部分奢侈消费品如服装等,也选择在本地较为高档的购物场所购买。物业购置,由于拥有较强的经济实力,购买物业较为干脆,对于中意的物业通常2-3次即可成交,如果现场能够提前展示环境,销售氛围较好,初次看楼成交的也大有人在。由于他们有自己的朋友圈子,许多物业及消费品购买都是通过口碑传播获知的。高档餐饮,生意需要,经常出入于较为知名的海港、王子厨房、厨房制造、稻香等餐厅私家车,都拥有自己的私家车,很多家庭不止一辆健康、休闲消费,通过消费者调查,许多人都服用高档营养品,保健品,除此之外许多客户在填写爱好中选择了旅游,通常旅游方式有两种,35岁左右的旅游方式有两种,一是和家人驾车出游,二是参加旅行团远游如欧洲、澳洲、新西兰等地,把旅游当作一种锻炼身体和休闲的方式。(二)捕获途径综合分析以上目标客户消费购买趋势的特点,应采用如下途径捕获客户:购物场所:华润万象城、中信广场等大型购物中心餐饮:王子、海港系列、稻香等路牌及电台广播:深圳东莞主要路段,交通台等,针对有车一族圈层活动:中原豪宅部资源,全球通vip会员活动,企业家协会会员活动,长江商学院,北大清华MBA班等豪宅居住社区:直邮DM、电梯广告等旅行社:开设松山湖旅游专线,选择品牌较好的旅行社(如康辉),在价格较高的境外旅行计划中(欧洲游、澳洲、新西兰游、日本等线路)加印项目广告。影院院线:各大影院院线电影放映前广告机场刊物:吸引商务及旅游客户三、推广策略(一)形象定位思路建议思路一、源本天赋,自然奢享:无庸置疑的天赋美地;也暗喻人类源于自然,渴望自然的天性;拥有它就是对自己的犒赏和奢侈的享受。思路二、松山湖畔,美丽心灵:应对万科提出的企业公民,不光是企业,而且业主也是充满善心的绅士阶层。思路三、趋优消费,新奢侈品:奔驰A140是奔驰公司的中端品牌,但它传达的是我是奔驰车,翡翠湾有不少198平米的“小户型”(相对管澜大宅)但对外传达的是我是世界第一高尔夫物业。需要通过以上形象表达思路结合,将产品包装成为顶级区域的顶级产品。观澜翡翠湾案例:通过球会户外广告牌建立了世界第一大球会的区域形象,逐渐弱化了观澜属于观澜镇的区域属性,观澜高尔夫逐渐从观澜镇的行政区域中剥离。翡翠湾在项目推广初期多采用世界第一大球会、尊崇、尊贵等广告形象出街,实际效果较差,在中后期及时调整了策略,挖掘了并提炼了每6000平米只建1栋别墅等项目亮点,广告进线量和来访量大增。松山湖资源与区域炒作,弱化东莞地域属性的同时还应重点突出项目的核心亮点——松山湖资源优势。由于项目临近开售期,项目推广缺乏铺垫,在形象建立时应采用虚实结合的手法:虚:突出项目的高调性,高品位实:同时需要挖掘出项目可以打动客户的卖点,重点应放在如何挖掘松山湖的湖资源。结合点:通过大量的松山湖现场体验活动,展示松山湖,展示万科及产品,最终达到打动客户成交的目的。(二)深圳市场木马策略结合东莞市场的渗透策略总体推广执行由片区、自然资源到项目,通过高端形象建立、吸引目标客户到现场体验的路线。前期通过媒体、中原及万科资源引起足够关注度,热炒松山湖的生态、景观及区域优势,建立高端的形象,弱化项目的东莞区域属性,中后期通过对现场销售氛围、情景展示对客户进行洗脑式营销,适时引爆。通过深圳客户热买松山湖逐步带动东莞客户购买。推广手段:炒作松山湖及项目,通过形象推广,活动造势、事件炒作、媒介组合、销售渠道等相结合,吸引目标客户体验松山湖,实现项目的销售目标。考虑莞深高速大朗出入口改造不方便出入,及现场施工进度的影响,现场体验活动多安排在9月以后进行。(三)销售阶段划分级销售渠道运用第一阶段:大众传播期(7月下旬到9月)目的:大众传播建立松山湖片区、项目生态优势的高端调性,小众传播主要在业内和万科及中原客户资源中建立知名度。主题广告语:万科.松山湖,深呼吸一次,回味一辈子(附标,依偎800万平米浩瀚湖泊)客户累计目标:300批诚意客户方式:?路牌,深圳万科的路牌资源,东莞万科,大朗镇区、长安107国道,民治天桥、广深黄江出入口、常胜广场酒店等路牌发布。深圳区域具体发布需要结合深圳公司的发布空档期制定。?松山湖体验活动一,通过中原会、二三级市场转介,万客会、大客户联谊等发布松山湖区域规划特色、松木湖水库等信息?松山湖体验活动二,欢乐夏令营,组织业主子女前往松山湖写生、垂钓、足球等活动,要求家长陪同?展场,华强北、中信、华润万象城等选择设立展点?报纸,主要通过软文炒作区域和自然生态优势?电台,深圳交通台或飞扬971发布项目信息?网络,网络剑客炒作,组织网络剑客参观片区,在行业内客户和上网客户中建立知名度?万科楼盘图片巡展,展示松山湖规划、松山湖原湖生态优势,选择楼盘:城市花园、万科城、第五园、东海岸、俊园、十七英里?中原三级市场松山湖规划展?深圳市话通电话转接东莞汇线通第二阶段:松山湖体验期(10月)目的:大众传播强化松山湖的区位优势和生态优势,通过多个现场活动让目标客户充分体验松山湖。主题广告语:源本天赋、自然奢享(附标,依偎800万平米浩瀚湖泊)客户累计目标:300批诚意客户?松山湖体验活动一:10.1松山湖之旅,通过和旅行社联络,组织松山湖一日游,由专业导游人士陪同导游,选择楼盘:城市花园、万科城、第五园、东海岸、俊园等?松山湖体验
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松山湖
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1号项目
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推广策略建议
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(沟通稿)
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营销策略
内容摘要:
近800万平米的浩瀚湖面,相当于一个半西湖,250个圣莫利斯的内湖,35个香蜜湖,100个星河丹堤内湖,可以和世界上任何一个知名的湖泊媲美。渐入式湖岸长堤,湖岸与湖水有机自然融入,不同于传统的堤坝,岸边就可亲湖、亲水。是珠三角地区负氧离子最高的区域之一岸边植被景观设计与湖水有机结合。
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