盱眙「城市桃源」项目2009年6月-2010年6月营销计划一、项目综述盱眙「城市桃源」项目位于江苏省盱眙县穆山路，背倚都梁山，远眺淮河水。项目背山面水，自然环境得天独厚。「城市桃源」项目位于盱眙县城主城核心地段，居商贸闹市以南，周边邮局、银行、超市一应俱全，毗邻世纪大道交通出行极为方便。社区集繁华与宁静于一身，是业主居家的至上之选。江苏金和置业以“真诚求发展，和谐创效益”的企业理念，精心致力将「城市桃源」社区打造成为盱眙城市居住的典范，用实际行动为盱眙人居环境的改善做出贡献。二、市场定位2.1目标客户定位A、客户区域：1、重点区域：项目3公里半径范围，重点为盱眙县城有购买实力的客户群体；2、有效区域：盱眙周边乡镇意向在县城购房的目标客群体；包括：古桑、维桥、管镇、鲍集、马坝等周边乡镇；3、潜在区域：除以上区域以外的其他客户群体及部分外地投资客群；B、客户特征：1、职业特征：生意人、私营业主、企业职工、乡镇人口、拆迁户；2、年龄特征：25—45岁，其中以35—45岁客群为主；3、消费心理特征：——要求交通方便，去各大市场有公交车（最好直达）；——长期居住，对该片区有较强的认同感；——价格合理，户型适合三口之家居住；——规划设计有一定的超前性，有一定生活品位；目标消费群购房关注因素品牌质量配套环境因素户型价格地段020406080100地段、价格和户型是我们营销的三大核心要素，在此基础上，应充分考虑环境、质量、配套和开发商品牌建设；2.2产品定位项目核心价值：生态、地段、户型、性价比——繁华与宁静的和谐统一，现代城市的桃花源「城市桃源」地段生态户型性价比城市桃源1、营造山水生活感受，倚山、面水，无与伦比的都市静谧生活，追求生活品质和向往美好生活人群的归属；2、围合式布局、组团式规划，在拥有中心广场、私家大道的同时，更享受每一个组团各有不同的生活意境；3、占据老城核心区位，配套更完善，生活更便利；4、三维空间景观体系——山景、园景和组团景观；三维生活空间——广场全开放空间、组团半开放空间、庭院私密空间。5、良好的南北向住宅规划，确保房间通风采光。户型小径深设计，保证每一款户型方正实用。以人为本的户型设计理念，在保证实用的同时，实现动静分区、干湿分离；6、简洁典雅的外立面，与自然和谐搭配，力图营造一个纯净安谧的建筑空间，自然和光影流动、秩序井然，色彩纯净、让人亲近。7、开放的景观广场，将城市和小区融为一体，城市的广场更是每位业主的私家广场，无与伦比的尊荣感受；8、人车分流设计，车行系统呈环状端式内敛、步行系统呈线形枝状分散，各成体系、互不干扰；2.3价格定位1、定价方法盱眙县城现阶段开发项目定位相近、目标客群雷同、价格相互影响较大，因此建议采用竞争定价法，运用平均权重定价方法，推算出项目的初步价格。楼盘选择方法平均权重市场价格盱眙县城全部楼盘2300元客户相近楼盘2450元离散程度较高楼盘2200元（精确价格待市场调研完成后提供）运用平均权重市场定价方法，可以看出楼盘的销售价格约集中在2300元/平米左右。结合本案优势因素，在充分论证基础上本案价格初步定位在2550元/平米。在2300元价格的基础上，运用市场定价法修正。从市场因素考虑，今年楼盘的价格会在去年基础上略微上涨，根据目前住宅价格上涨趋势分析，预计上涨幅度在50—80元/平米。因此修正后的价格为2600-2800元/平米左右。2、均价根据初步市场调研，本案均价建议为2550元/平米。为保证按计划实现全盘销售，建议在认购期给予一定价格优惠（或应用速度加权平均价格），根据认购情况，逐步提高销售价格，保证项目按计划实现销售。3、付款方式和进度付款方式包括：一次性付款和八成（七成）按揭，暂不使用分期付款；付款进度为：小定三天补足大定、大定七天补足首期、一次性付款大定十五天内补足；4、优惠条款认购优惠、开盘优惠、促销优惠，其它期间不享受任何优惠；5、楼层和方位价差——楼层价差楼层价格系数销售价格备注6楼加阁楼0.7619836楼跃阁楼层高超过2.2米部分计算面积5楼0.9524224楼1.128053楼1.1529322楼1.0827541楼0.982499考虑到该片区楼层去化中3、2、41、56的特点，同时考虑到本项目以80平米以上户型为主，顶层销售具有较大的压力，因此在楼层价差设计中，建议拉大6楼的价差，促进各楼层均匀销售。——朝向价差正南向价格系数为1.05；东西向价格系数为0.95；其它朝向价格系数为0.98；——景观价差核心景观区价格系数为1.02；其它区价格系数为1.0；6、综合计价公式销售价格=均价×楼层价格系数×朝向价格系数×景观价格系数7、价格分期策略----内部认购价格：在平均价基础上给予50元/平米（3%）的优惠；----入市价格：认购客户在平均价基础上给予50元/平米（3%）的优惠；其它客户在平均价格基础上给予30元/平米（2%）的优惠；正式销售开始后一周内签定合同的客户，在以上基础上在给予30元/平米的优惠；8、价格调整----价格走势：中开高走，开盘价格适中，价格逐步走高，在不影响品牌定位和项目形象的同时促进热销----价格升幅周期：开盘后每30天价格上浮一次；----价格升幅比例：30元/平米/月；----价格技术调整：未公开楼盘根据市场反映进行技术性价格调整；在促销期间根据促销政策进行价格调整；2.4概念定位核心概念：城市桃源生活，主题山水人家——自然、生态、地段、户型、性价比自然、生态、地段、户型、性价比五大优点集于一身，着力打造盱眙住宅典范。生活概念：依山而居、遇水而安，繁华之中、幽静居所——城市桃源，现代人居典范位于盱眙老城区域，傍都梁山而居、面淮河水而住，交通便利，出则繁华、入则自然；景观概念：后有连绵都梁山峦、迤俪多姿，前有淮水一湾碧波、清爽怡人都梁山迤俪连绵，小区大面积主题景观，山水错落交融，面水居山，负阴抱阳；价值概念：“金山盘,银水盘”，拥金藏银城市桃源！“金山盘,银水盘”，中国人传统居住理念对居住价值的提升，依山拥水的楼盘价值比其它同类楼盘价值至少提升30%以上；规划概念：围合式布局、主团式规划，开放的景观、私密的空间三维空间景观体系——山景、水景和组团景观；三维生活空间——广场全开放空间、组团半开放空间、庭院完全私密空间；户型概念：小径深户型设计，方正实用绝美户型小径深设计，保证每一款户型方正实用。以人为本的户型设计理念，在保证实用的同时，实现动静分区、干湿分离；区位概念：老城繁华中心，都梁山生态人居，县城公交四通八达，周边设施一应俱全；价格概念：罕有超低起售价、超高性价比，绝版多层住宅，2500元起成就人居典范其它概念应用：——生活中记忆，记忆中生活——我在画里！画里有我！——买房子还是买未来？买建筑还是买生活？城市桃源诠释未来生活！——仁者居山，智者居水2．5项目形象定位（VI系统）1、名称----项目名：城市桃源----道路名：世纪大道、穆山路----组团名：待定----建筑名：待定2、标志：待定3、标准色：待定4、标准字体：待定5、工地环境包装视觉----建筑物主体：巨副、广告画；----工地围墙：展板；----主路网及参观路线：彩旗、T型旗；----环境绿化：花草、绿色植物；6、营销中心包装设计（影剧院一楼大厅）----营销中心室内外展示设计----营销中心功能分区规划----营销中心大门横幅设计----营销中心形象墙设计----台面设计----展板设计----营销中心导视牌----销售人员服装设计提示----销售用品系列设计----示范单位导视牌----示范单位样板房说明牌7、公司及物业管理系统包装设计----办公功能导视系统设计----物业管理导视系统设计三、推广策略3.1媒体策略1、印刷品----楼书：以中国山水画的写意手法进行表现；----宣传海报、折页：对外派发；----DM：目标投递；（百事通、万事通）----认购书：标准文本，体现企业形象；----项目说明书：标准文本，可作为售后服务保证，体现企业形象；2、NP（报纸）----《盱眙日报》：报纸广告投放主体；----其它报纸：作阶段性和针对性投放；3、影视----VCD宣传片：内容丰富，包括小区环境、规划、配套、服务等，主要在销售现场使用，配合宣传资料向客户发放；----形象广告：制作5秒形象标板和15秒形象广告，在市主要电视台投放；4、户外----路牌：沿世纪大道和主城路段设置两副广告牌；----公交车体：主投车辆1路、3路、6路等；5、工地包装----工地围墙：设计企业和项目形象广告；----入口：彩旗包装；----施工通道和道路：T型旗包装；3.2营销周期内策划工作内容阶段目的工作内容媒体应用筹1.确立企划方案；2.完成1.现场包装完毕；2.宣传资料设计；3.1.工地广告；2.售房部广告；销售前准备工作；广告创作；4.销售培训；5.营销网点建3.户外广告；备设；期预1.传达楼盘入市；1.新闻报道展开；2.DM派发；3.来电1.报纸广告；2.DM派发；3.统计及来客接待；4.DS推广；5.暂不户外广告；热2.建立初步市场形象；接收预订期认1.扩大宣传面，开发潜在1.大规模广告传播2.电话回访；3.DM1.报纸广告；2.影视广告；客户；2.公关活动制造人派发；4.公关推广；5.进行内部认购；3.户外广告；4.DM；5.公关购气；3.掌握大量预订客户；活动；期强1.扩大传播面，形成热销；1.实施销售控制；2.现场氛围营造；3.1.报纸广告；2.影视广告；2.促进预订客户成交；举行大型开盘促销活动；4.大规模媒体3.布标、彩旗；4.DM派发；销广告推介；5.户外布标、彩旗气氛渲染；