“钻酷”开盘期媒体传播推广计划重庆信诚传媒广告有限公司2004年5月9日一、我们的营销执行计划编号内容项目细则样稿制作完成时间确认时间价格1智尊提供背景素材项目背景资料效果图售楼处资讯2执行计划1推广计划确定5月17日32活动计划确定43新闻计划确定54媒体计划确定65媒介方案确定76预算方案确定8创意设计11销售中心包装设计5月19日5月20日审初稿，58.7158万，不含92现场包装设计5月19日月21日审终稿现场围墙包装制103销售资料设计5月19日作，LOGO灯柱。114投资手册设计5月20日5月21日125DM单设计5月20日13创意设计21报版感觉设计5月20日46.1万142新闻稿炒作方向5月24日5月25日5万元153软性文章撰写5月24日164户外设计5月24日16.6万175车身设计5月24日18物料制作1售楼处包装完成5月28日192工地包装完成203销售物料完成214DM单制作完成5月28日5.32万225投资手册制作完成5月28日23活动开展1活动物料准备6月初5.5236万242其它计划涉及完成待定总计费用其中的8.7158万为售楼处现场包装所需费用78.8836万二、我们的销售目标对象中小纯投资客户年龄在25～50岁之间，年收入在5万元以上，投资总额在15～200万元之间，首付在8～100万元之间。中小经营投资客户由于沙区是多功能的综合性文化区，吸引了不少包括酒楼、商铺、贸易等经营为主的个体户和中小企业主，这一阶层的人员结构虽然复杂，财力亦有大有小，但绝大多数仍属于中等以上收入的阶层，经济实力总体来说是较强的；主要为自己已经在租赁经营零售商品，处于既想寻找新的好口岸经营，又想投资购买商铺经营，引导重点在于“租赁经营与拥有铺位自己经营的利弊分析、投资模式分析”。客户分类沙区较高收入居民：大多数居住在沙区城中心附近，经济积蓄已较为丰厚，随着现代潮流的变化，这些居民一般来说都不会墨守成规，只要推出适合他们投资和赚钱的渠道，往往能激发他们潜在购铺欲望。公务人员：年龄跨度较大，收入稳定，一部分潜在收入会增强其经济实力，有单位的福利分房，衣食无忧，只要有合适的投资渠道，则会用多余的资金选择稳定、颇高的投资方向。白领人士：沙区科技园区的建设使白领人数将进一步扩大，成为本项目的潜在客户，他们收入相对较高，而且一般都有投资的内在心理。沙区商业发展优势促使这一阶层的人士将会选择离自己居住较近的物业进行投资。院校教师：沙区乃重庆市唯一的文化教育区，师资数量极为庞大，他们收入稳定，且大多拥有教课之外的第二职业，有丰厚的校外收入，在生活福利条件较好的情况下，他们多余的资金会考虑给自己或子女购置稳定回报的固定资产，以求生活更为安定。炒卖群体：由于本项目所处口岸为区域及周边难得的商业旺地，其人流、口岸、增值潜力、商业经营市场的前景看好，将吸引有实力的短期炒家。外区人士：现在居住外地或沿海，也可能分布在市内各个区，关注商业投资物业的增值性、口岸、人流、租金水平、购买能力；他们关注发展区域或因工作或家属原因，或大多与沙区有轻重不同的联系，因本项目的地段、口岸、商业价值会促使他们加以考虑。客户特征人口特征：年龄在25～50岁之间，以35岁左右为主，已婚者居多，并多数有子女，性别上无明显差异。现有居住地域主要集中在沙坪坝区，少数居住在江北区、九龙坡区、高新区及渝中区，家内有大额储蓄或金融资产，家庭年收入丰厚（5～8万元以上），职业无明显限制，多数为企业主、高级白领、公务员、教授等。需求动机：投资总额、回报额度、租金水平、收益稳定程度（保障体系）是关心的核心，通过获取稳定回报和赚取更多资金为主要需求，希望以此满足更高品质生活需要，也是对自己多年奋斗的一种肯定。心理描述：这一阶层人士大多无高贵的出身，也无巨额财产，但他关心的是其“日后生活”，并以此希望获得更好的发展，步入更高的阶层。他们善于接触“现代文化”，是现代服饰、家具、家用电器和知名品牌的理想消费者。购买形态：理智成熟的选购态度，十分注重和评价产品的性价比，在购买决策前注重亲人的意见，也容易听取亲朋好友的建议，制造“口碑”效应是关键。媒介形态：报纸、高档杂志（综合经济类）是其重度消费媒介，报纸阅读中新闻、保健、体育等是最为关注的内容。因其外出活动频繁，户外广告及看板对其影响较大。电视媒体因工作繁忙一般少于接触，但对其有较大影响的亲人一般会留意电视广告。三、我们需要的传播主题在5月、6月、7月三个月前期推广中，我们希望形成两个波次广告主题以广泛告知项目的投资价值到投资保障的深度诉求两个方面，重点吸引投资者对项目进行投资的兴趣，并说服购买行为的产生，两个波次的主题广告都强调体验式消费存在的必然性。第一波：5月底——6月中旬，以软文、促销活动为主，独特的市场准入点迅速掀起一个热点。第二波：6月初——7月初，主要以短小的新闻及硬性广告逐点述求项目卖点。同时，将户外、车身、电台广告加入，产生一定的延伸，造成一种事实的假象。主广告语：新青年时尚卖场为“钻酷”挖掘适合的主题，是确保项目可持续性营销的关键，其主题的来源是：a、从消费者（新青年）的心理潜在需求展开分析。b、从项目本身的特点进行归纳，处在群雄并起的沙区市场，虽然商铺远未饱和，但同质化现象太严重，我们期望以一个不同的切入点，达到投资者与开发商、消费者的三赢局面。我们并不是针对消费的人群，最终我们针对的是投资者。那么，当商铺与目标群的需求“巧遇”时，则主题成立任何铺面的诸多特点或优势，我们需要的是涵盖项目推广全程的“大特点”，即该项目所有大小卖点的高度综合与概括，也即是这个卖场的气质和灵魂。四、我们的推广策略我们首先是卖铺位，卖铺位要有好的支撑点支撑点是：地段、人流、商铺形态、商业业态定位、商业业种组合、经营管理、价格、投资收益保障体系、增值潜力、性价比······推广逻辑顺序第一步：炒作地下商业发展情况：目前重庆所有地下人防商铺都没有哪家在广告上提出自己就是“地下人防商铺”，分析讨论国内外地下商业的重要性、发展状况、增值潜力；“上帝爱消费，我们给机会”第二步：其次突出项目“唯一性”：重庆地下人防的“末班车”，是重庆市政府唯一比准（原来的地下人防都是各区政府、人防批准即可）；为什么是“末班车”？引出地段的重要性；“上帝偏心眼，地段分贵贱”第三步：“研讨会”专题推广活动：地下商业发展研讨会——专家专题研讨·国内外地下交通商业的发展、问题点、业态、业种、管理、增值潜力，系列软性炒作研讨会内容；“上帝太寂寞，金街人太多”第四步：“钻酷”正式曝光推广：通过地下商业发展形态、引出本项目“唯一性”与地段优势、落脚到“钻酷”业态、业种、经营管理、投资收益保障（两年保底收益、经营推广投入促进经营发展、统一管理/分散经营模式）系列卖点凸现本项目定位主题的“唯一性”；“上帝很苦恼，重庆停店了,沙区停店了”第五步：咨询登记：“上帝有需要，我们来满足”第六步：投资分析会：引导本项目投资专题分析，促进进一步的火热投资欲望；“上帝买保险，投资有保障”第七步：正式认购：“上帝请注意，投资有捷径·钻酷放号”第八步：本项目发展远景描绘·“钻酷/新青年时尚卖场”将来的经营特色，“上帝爱消费，我们给机会”、“上帝也好色，投资奔主题”第九步：开盘销售：“上帝也心动，大家齐行动”第十步：销售进度：“上帝也疯狂，钻酷抢完了”五、我们需要的推广载体1、媒介选择（1）、主打媒体《重庆商报》、《重庆晚报》、《重庆晨报》。《重庆商报》在炒作个案新闻方面表现十分突出，到位、专业。钻酷应紧紧抓住这种“大众”报的优势为钻酷造势，其广告宣传以星期五渝州楼市为主，并结合文字广告和新闻造势。《重庆晨报》则以纯促销广告为主，主要目的配合另两大报的促销广告。《重庆晚报》对于积累品牌形象能起到显著作用。因而以缮稿为主。（2）、广播电台《重庆交通台》投入费用较小，达到16次每天的传播频率。主要针对自驾车人群和经常打的者，这类群体相对收入较高，有投资的可能。同时可以覆盖重庆周边地区，对外地投资者形成传播，与报纸媒体一起形成立体攻势。通过这一操作，让每一个人都融入到“体验式卖场”的氛围中去。（3）、车身广告作为城市里流动的风景线，可在平面设计上给人一种强烈的视觉冲击和心灵的震憾力。（4）、户外广告在沙区石门大桥、南滨路、沙区步行街、两路口及重庆繁华的步行商业街区选择几处发布大型户外广告，并可以候车亭灯箱广告上发布短期形象广告（主要在人流量集中地段，如402沿线、416沿线及306线站台），以比较炫目的色彩组合，引起大家关注。（5）、投资手册（是对客户的第一印象，因此，包装设计应前卫、大胆，超出传统商业铺面的常规设计手法，内容围绕钻酷的每一个卖点作详细阐述，做出独一无二的感受，让客户感受就是不一样）（6）、海报（最有力的表达方式，突出重点，建议彩大度四开的双面彩印，用于每日促销及现场派发）（7）、模型（给人直观，一目了然的感觉）（8）、展板（主要有总规划的效果图，区间平面图，主要卖点介绍，销控表，让买家充分了解整个项目的开发构思，以激发买家的购买冲动，数量在6块左右，展板的设计风格应紧紧围绕项目的主题。）（9）、价目表、认购须知、铺面平面图、按揭表、付款方式等制作成一本册子。2、媒体排期细分（1）、现场——销售中心包装、现场围墙包装、形象灯柱、气柱、空飘（2）、DM——采取分期设计制作，根据营销进度、表现主题进行设计，3～6期，每月1～2期；（3）、夹报——采取分期设计制作，根据营销进度、表现主题进行设计，4～6期，每月2期；序号项目规格单价数量小计样稿设计完成时间宣传投资手册200克铜版纸，29×18cm9元/册5000本4.5万5月