提案演示版1目录第一部分：市场环境分析第二部分：项目自身分析第三部分：买家消费心理分析第四部分：广告形象策略第五部分：阶段性推广计划第六部分：媒体策略及预算2第一部分：市场环境分析城市大环境、房地产形势、竞争态势分析31、城市大环境分析?广佛经济圈的形成，广佛地铁的连接，加速佛山与广州、乃至世界接轨的步伐，佛山人渐习惯以国际的视野看房、看生活?佛山“2＋5”放射状城市组团建设，使佛山成为华南最适宜居住的城市……………交通使得城市变小，我们推盘的视野应不仅在桂城，更是整个佛山，为了项目更为中海品牌4城市大环境分析?南海“17变8”的行政区划调整，将紧邻广州的大沥、平洲并入桂城，使桂城成为南海东部板块的核心。?桂城地处广佛都市圈核心区域，是南海城市中轴线。作为出入广州、禅城、顺德的驿站，在整个佛山的城市地位异常突出。放眼于佛山，着眼于桂城，城市中心的吸引力正被市场广泛认知5城市大环境分析?这是一座有生命力的城市，从来都有先知先行，敢为天下先的勇气，蕴育了科技园、教育圈等一批走向世界的发展圈。?深入城市，你会发现这座城市有很多值得骄傲的地方：6000年的西樵山，香火延续千年的祖庙、近代堪称精品的梁园……有许多不可复制的人文资源，许多让岭南人感动的传统有传统的城市不会浮躁，有勇气血统的市民敢于实践梦想62、房地产市场发展环境?组团式开发的城市房地产规划，使得房地产竞争有序而无冒险者，也就少了一定的泡沫和精彩；?由于桂城的楼价还相对较低，不少置业投资者将目光放在桂城，对于新CBD，市场还显得陌生，好比成型以前的天河，不管怎样这里已被市场期待。借城市整合之势为项目所用，必定使得地王短期内聚集相当的人气，利于启市7房地产市场环境?市场蕴涵强大的购买力，市场发展形态仍处在卖方市场。?市场潮流受发展商引导，祈福、雅居乐等大鳄的进入，催热楼市的规范化?品牌作用越来越被看重，品牌价值和美誉度已经对消费心理带来影响。这一正在成熟的楼市，不缺少产品，缺少真正的作品，这也是部分观望的原因8房地产市场环境?其他楼盘质素都不错，但记忆点普遍缺乏，市场拥有先进产品的同时，缺超前引导的先进意识?从推广上来说，房地产推广市场显得保守，市场需要眼前一亮让人振奋的项目。?当地人喜欢买毛坯自己装修房子，这正显露建造者的相对滞后，这表明某一种渴望得不到满足。作为后来者，勇气是撬动的钥匙，自信展现自己，试与消费者沟通，可拉近外来品牌的距离9房地产市场小结扩充推广的视野从中海和其项目推广，都需要我们立足桂城时，放眼整个佛山推进市场竞争层次作为国内第一品牌，带给南海的不仅是产品，更是全新的理念走进南海人的内心能与当地买家心连一起，为本项目和日后项目奠定扩张的基础104、竞争环境分析祈福·南湾半岛雅居乐·雍景豪园新进的高素质大型社区，环境好，离市区远，满足相当对生活品质的要求，江南名居颐景园市区大型高尚社区工薪中海千灯湖项目即将开盘的豪宅楼盘，阶层首选，地块、价格外来知名开发商大手构成竞争威胁笔投入，地段好怡翠花园传统豪宅楼盘,有一定的品牌忠诚度，首提全智能化社区服务11小结与保守的市场不同，我们需要真正的亮点脱颖而出，成为城市风景中的“地王”拒绝孤芳自赏，与买家沟通，展现真正享受的品质生活，让居住还原感受，深层次产生共鸣总体评价，我们将没有对手，要解决的问题是“怎样让市场恰到好处地感受到我们自身的魅力”12分析总体结论：一个平和发展的城市富有传统，理性开扬的人群正在整合，中心即将浮现的地块市场开发中被忽略的人性关怀一个强盛购买力的群体持续不断的购买习惯呼唤升级换代的产品渴望真正以人为本的房子如何满足？作为实力超群的后来者，需要建立新的标准13第二部分：项目SWOT分析14项目基本资料：?中心位置?大盘?交通快捷?十分钟生活圈，商贸完善?教育及医疗完善15项目优势strength：?先天的丰富环境，地段的优越。千灯湖周边的地位不可替代?精品名牌开发商，中海是国内地产第一品牌16项目劣势weakness：?国内几大地产名牌都看准了佛山市场，纷纷高调进入，与本土开发商形成割据，竞争激烈?深谙当地人情的本土开发商的实力不容小视?临近主干道桂澜路，有噪音影响17面临机遇threat：?城市整合、市政规划的种种利好带来佛山地产的幸福时光，也铸就了千灯湖生活圈新CBD中心的领秀地位?现有当地的房地产市场竞争层次相对不高，市场升级中?6.91亿和12.64亿的连环得标“地王”引发市场的高度关注，项目未行，已被关注18迎接挑战opportunity：?身为外来发展商，当地人会对是否了解本地市场存在疑惑?作为地产品牌第一，盛誉带来的期待会较高?主要竞争对手的质素相当，且开盘时间相近，在全力准备亮相的同时，要分散精力去拦截消费者19SWOT示意图：S：W：稀缺地段地产名牌竞争激烈精品理念外来品牌金牌服务噪音影响O：T：市政利好市场关注对手实力不俗名牌效应与本地人的沟通20集中优势，转化劣势，把握机会，应对威胁总结出项目四大核心竞争力领先、中心、国际、和谐211、项目的领先优势：品牌层面产品层面服务层面中国地产创新先进、舒适中海物业，实用，缔造精品有中国特色的领导品牌第一名永恒物业管理模式四分之一个世纪工程技术多项业主至上、服务第一的开发资历，诚信卓越硬指标以人为本十年历程，创造了守约，保质，薄利，重义建世间精品，中国物业管理行业的引领人居时代更上一层楼筑幸福人生多项之最222、项目的中心优势：我们至少处在这样的五个中心之上：?城市文化中心：周边五星级宾馆、文化中心等CBD配套的完善，这一中心正在凸现；?人居生态中心：围绕城市扩展和千灯湖畔的环境开发，高尚人居圈正在成型；?经济生态中心：随着商业项目购物中心的建设，周边经济环境日渐完善；?教育生态中心：周边名校林立，结合文化设施，教育氛围必将成为亮点；?交通枢纽中心：地铁等捷运系统的建设使得这里会成为都市中心的中转核心之一23。3、项目的国际化优势：?自身的国际化，自身规划的时代性?周边配套的国际化，畅捷的交通，完善的生活配套，是国际化的硬指标?品牌和开发理念的国际化，中海操盘理念和合作组合均会展现国际先进手法244、项目的和谐优势：人与自然的天生和谐。千灯湖畔，400亩清水绿意，享受和生活的社区和谐。空中别墅、湖畔亭阁、立体绿化、所及之处都有优越的享受空间外来先进与本土传统的和谐。最先进的产品以最亲和的姿态深入民心，享受的生活是保护传统的生活，超前根植于活生生的现实生活……25第三部分：目标消费群分析261、目标消费群界定?主力年龄段：30—40岁?有钱并有智慧有眼光的“智慧中产”?良好的教育经历?6成来自桂城，3成来自禅城?二次以上置业居多?大佛山高收入的一群，绝大部分有私家车?政府公务员、企业高层、私营业主272、智慧中产的特点?对城市有责任，有较深情感?务实、有判断力，愿接受新鲜事物?奋斗取得成就，注重享受而不张扬?挑剔很多，置房经验丰富，理性议价的同时，常凭感觉落定283、智慧中产对房子的态度?地段对他们仍有很大吸引力，他们不愿把时间浪费在往返于都市与郊区之间?他们不懈向上，向往在工作与生活间轻松切换，渴望真正意义上的合拍生活，?渴望购买的房子会是重要的，但绝不是最终的，购买始终在路上。?他们自信，不盲从，要求体验上的舒适和满足294、智慧中产的接受习惯?对传统的东西保持一定的忠实度，也关注时尚、先进的东西，新到的、前沿的，总是一手掌握?对自己的需要、享受的内容和层次有比较实际的认识，消费品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流305、智慧中产的消费习惯?自助旅游是新兴的又一热点，有车会充分利用假期游历。?他们对生活有着独特的激情，热爱自然与现代时尚的结合，对身边的事物更重内涵316、智慧中产的广告态度?广告表现若单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，不能构成吸引力，要将精神愉悦传递出来，才能打动芳心?作为以智慧取胜的一群，他们内涵有许多文化方面的因素32分析小结：?有城市责任的发展商能引起他们的尊敬，有思考有内涵的广告能打动他们的内心。?仅是表面浮华的广告形式只能让效果大打折扣，展现成功的享受，可触摸的生活才会得到他们的垂青?他们对生活充满热情，所以愿意接受对现状作出改变的广告。33第四部分：品牌推广策略34项目广告传播定位：新CBD国际生态豪宅处于城市的中心，富有国际化的感觉，展现出新一代豪宅领先的特点，体现出难得的和谐。35豪宅完美生活的支持点?在都市中享有生态，千灯湖畔，毗邻檑岗公园，有水有堤，是最富国际感觉的低密度高尚社区。?享有精神层面的熏陶氛围，南海文化中心、博物馆、歌剧院、商业水城……文化设施环绕而建，任心灵无限升华?享有先进理念的居住空间，顶级豪宅，高贵雍华。最先进的智能化设备，最专业的服务态度，生活享受尽在不言中?享有新CBD中心的市政配套，未来商业腹地，会展中心、五星级酒店近在咫尺，成就智者理想人生?享有交通便利的最佳位置，与广州接壤，地处广佛地铁出口处，10分钟生活圈应有尽有，四通八达，路通财自通?享有精品生活的完善配备，商业街、豪华会所，邻近名校，均为精品生活所备，是教育的绿色基地36建议案名：中海盛景这是盛世中的盛景，体现一个都市的繁华，是成功人士的生活状态，表述丰盛人生，是中海精心奉献的作品，更体现卓越理念，对城市远景的信心，体现一个城市的高度；37是自信，是对最好发展商最好作品的表征备选名称：中·南·海当中海遇见南海，筑建的是城市最丰盛的景观惹得所有被仰望的身份为之注目，当水边的生活与领先的设计谐拍，让市场惊讶的，绝不仅是名望与荣耀的会聚……?中海领城(居高、领航，是牵引城市方向的富足地)?中海望族(名门大家，在传统与现实之间的完