房地产项目市场定位法POSITIONING认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。、、1PhilopKotler2AMA引论：市场营销的定义设置价值要素，传播价值信息，实现价值交换。、3COB引论：市场营销的定义服务概念品牌性能房地产价值构成基本因素：中海的定义引论：市场营销的定义服务：中海的理解?中海物业----中国第一管家，新近推出深蓝高端服务。“”客户服务是指坚持客户导向，在产品硬件与情感关怀两方面，提供给客户超越其期望的产品附加价值，持续提升客户满意度与品牌忠诚度，不断培育客户对品牌的依赖感。引论：市场营销的定义定价推广定位引论：市场营销的定义设置价值要素，传播价值信息，实现价值交换。要求方法认识一、房地产项目市场定位概述二、房地产项目市场定位基本原则三、房地产项目市场定位流程四、市场环境分析五、市场定位六、市场定位中常见的问题七、《市场定位报告》格式要求目录1.1发展历程1.2定义1.3三大决定因素主题导航一、定位概述二、定位基本原则三、定位流程四、市场环境分析五、市场定位六、定位常见问题七、报告格式要求一、房地产项目市场定位概述中海1988年成立深圳公司，开始了房地产项目开发，并创造了多个第一。1987年12月1日，深圳敲响了中国土地拍卖的第一槌。中海地产项目市场定位的发展历程基本代表了中国房地产业的发展历程。“”深圳：中国房地产发展的先行者和缩影中海：深圳房地产发展的一个典型代表??“”“”1.1发展历程一、房地产项目市场定位概述整合定位阶段整合定位阶段1）整合各业务部门资源；2）从项目发展的流程上进行整合，从品牌、概念、产品、服务等进行整合。定位兴起阶段定位兴起阶段1)市场转入买方市场，有效需求不足；2)地产公司为生存和发展，开始从理论到实践上的研究，市场定位应运而生。如：中海怡翠山庄1)行政标准的要求，2)规划设计标准的限制。如：海富花园无需定位阶段无需定位阶段1.1发展历程一、房地产项目市场定位概述随着房地产业市场化程度的不断加深,各地产公司更加深刻地认识到定位的重要性。销售好的项目不一定仅是定法准确，但出现问题的项目大部分是定位出了问题。如：上海汤臣一品、深圳港丽豪园项目1.1发展历程一、房地产项目市场定位概述一群大雁从汤臣一品上空飞过，一会儿排成S形，一会儿排成B形。※笑话定位失败案例:剑走偏锋的汤臣一品“”案例1一、房地产项目市场定位概述过高估计地块资源定位失败案例:深圳港丽豪园案例2一、房地产项目市场定位概述深圳港丽豪园一、房地产项目市场定位概述定位就是市场细分，它包括客户细分和产品细分。从地块的实际情况出发，在公司经营目标的指导下，通过充分的市场调研和论证，进行市场细分，锁定目标客户，从而确定项目的整体形象、楼型、户型、配套等。1.2定义一、房地产项目市场定位概述类比酒店细分酒店式公寓、便捷酒店、商务酒店。客户细分：从行为特征上可细分成首次置业，二次置业，多次置业等；从置业目的上可细分成自住型和投资型；从自身特征上，可从职业、年龄、家庭结构等方面进行细分。产品细分：豪宅、高档、中档、低档产品。、高层公寓。Townhouse1.2定义一、房地产项目市场定位概述1)市场需求2)产品的技术可行性3）公司经营目标1.3决定定位的三大因素一、房地产项目市场定位概述2.1基本原则2.2案例主题导航一、定位概述二、定位基本原则三、定位流程四、市场环境分析五、市场定位六、定位常见问题七、报告格式要求二、市场定位的基本原则564充分调研原则理性分析原则引导市场原则最大化满足公司经营目标原则全面定位原则持续定位原则1232.1基本原则二、市场定位的基本原则高层主力四房比片区同类物业户型面积大20平米，并增加了空中合院、家庭厅、双开电梯、车库大堂等创新设计。比片区同类物业户型面积大40平米，并增加了前廊中庭后院、侧壁透明泳池、八角阳光书房、情景旋转楼梯和家庭厅等创新设计。99Townhouse二、市场定位的基本原则案例1引导市场原则之成功案例:香蜜湖1号一味追求超前，以智能化、高科技为概念，虽坐拥湾区一线海景，却遭遇市场冷遇。“”二、市场定位的基本原则案例2引导市场原则之失败案例:红树西岸考虑到项目整体定位的复杂性，将报告分为《项目总体分析报告》、《项目住宅市场调查报告》、《项目商业市场调查报告》、《项目商务公寓市场调查报告》、《项目小户型市场调查报告》，进行了全面定位。实践证明，全面定位使项目的各类型物业均取得了良好的销售业绩。案例3全面定位原则案例:中海格林威治城二、市场定位的基本原则根据片区严重缺乏相对纯粹的低密度TOWNHOUSE产品的市场情况，及时将本项目产品定位从普通的花园洋房调整TOWNHOUSE，定位为距离国贸最近的纯粹TH社区其他案例：中海大山地、中海半山溪谷、中海莱茵东郡、中海湖滨一号等。“”案例4持续定位原则案例:中海安德鲁斯二、市场定位的基本原则案例4持续定位原则案例:中海观园国际设置五栋一梯两户的超高层板式建筑和一栋普通高层住宅，定位高端，主力面积。?全国范围内基本无超高层住宅成功案例，包括深圳万科俊园、擎天华庭，广州东湖御苑；?广州主要的100米以上超高住宅在临江一线，海珠半岛花园，金海湾、凯旋会未入市；?部分消费者调查表明，大多有畏高心理，超高部分形势不容乐观；?地块呈L型，南面临公园的面宽只有120米左右，规划设计难度大；?容积率高达6.5，体量大，面临的选择只有长高或长胖；?超高层的成本增加问题、改要点报建问题、避难层设置等消防考虑；?公园景观能否具有等同江景的价值，园景能为项目带来多大的增值；?规划论证，多方案比较，针对不同方案进行收益测算；?香港超高层考察，深入研究超高层成本增加率；?对珠江公园周边竞争对手的调查，预计未来超高层供应趋多；?推广、定价和销售的针对性方案准备，尽量弱化超高层的影响，突出绝佳的景观和视野。?本项目是中海在广州CBD珠江新城首发，且在三个项目中资源最佳，具备担当标杆的优势；?高档次、高利润回报要求。190-280M2?“”“”市场背景定位难度定位论证公司要求定位结论中海观园国际超高层豪宅定位二、市场定位的基本原则国际化ＣＢＤ地标式公园景观府邸定位流程主题导航一、定位概述二、定位基本原则三、定位流程四、市场环境分析五、市场定位六、定位常见问题七、报告格式要求三、市场定位流程三、市场定位流程4.1地块基本情况4.2宏观房地产市场分析4.3片区房地产市场调研4.4主要竞争楼盘调研4.5消费群体调研4.6综合分析主题导航一、定位概述二、定位基本原则三、定位流程四、市场环境分析五、市场定位六、定位常见问题七、报告格式要求四、市场环境分析具体位置地块自身在景观资源、地形地貌等方面的情况地块四至（附图）及对项目的影响（见例）所在片区经济、人文、交通、配套现状及发展规划????1）项目经济技术指标2）地理位置、自然情况及周边情况4.1地块基本情况四、市场环境分析案例地块情况对户型定位影响四、市场环境分析4.2.1城市经济和人口分析4.2.2供求关系及发展趋势分析※4.2.3城市规划分析4.2.4近期成交土地价格分析※4.2.5城市房地产市场的特殊情况4.2宏观房地产市场分析四、市场环境分析07年成交均价平均涨幅07年成交量涨幅平均线2007年成交均价涨幅07年成交量涨幅价量变化特征城市排序成交量的涨幅在30%以上大连、杭州、重庆、长春、西安、成都、宁波、中山成交均价涨幅在30%以上佛山、深圳、广州、中山、北京量价齐升均超过20%的中山、苏州价升量跌深圳、北京、广州、佛山上海苏州杭州宁波南京广州深圳佛山中山北京天津沈阳大连长春青岛重庆成都西安25.7%23.3%71.5%35.8%10.2%-12.4%-30.5%-8.7%32.7%-22.7%3.8%17.2%74.6%51.9%13.6%53.1%39.2%45.3%10.6%22.4%20.5%18.0%21.1%35.3%44.9%57.4%30.8%30.6%18.1%5.0%8.8%15.6%27.1%12.8%19.7%13.4%-40%-20%0%20%40%60%80%1、各地2007年新建商品住宅成交量与成交均价变化幅度的比较分析例：全国主要城市房地产走势比较分析2007年第四季成交量同比相对变动率2007年12月较2007年9月均价变动率上海苏州杭州宁波南京广州深圳佛山中山北京天津沈阳大连长春青岛重庆成都西安-16.5%-9.0%27.9%22.4%-17.8%-8.5%-15.0%-12.9%-12.5%-18.9%12.7%1.3%-2.2%-2.4%25.2%22.6%20.5%7.0%-12.4%-45.3%-26.6%-34.1%-23.3%15.2%-43.2%38.7%-19.4%11.4%8.8%11.8%26.1%-16.0%0.0%-44.7%0.0%-11.2%例：全国主要城市房地产走势比较分析2、各地2007年第四季度新建商品住宅成交均价变动率与成交量的相对变动率分析-80%-60%-40%-20%0%20%40%????第四季度量价齐跌的城市：长三角的上海、苏州、南京，珠三角的深圳、中山，北方区的长春。仅出现成交量下跌而成交均价未下跌的城市有长三角的杭州、宁波，西部的重庆、西安。仅出现成交均价下跌而成交量未下跌的城市有广州、佛山、北京、大连。北方区青岛、沈阳、天津第四季未出现量价的异常变化。4.3.1