向地产榜样学习：中海成长模式研究成都明德管理咨询有限公司地产研究明德人力资源管理咨询公司成都·2009年09月04日文档编号：MIND/dcyj_zh_V1.0_20090904密级：机密思以明道，行以明德本文档仅供贵公司内部使用。在获得明德管理咨询有限公司书面同意之前，该文档的任何部分都不可被复制、影印或以电子版本方式进行传播成都明德管理咨询有限公司地址:成都市武侯区高升桥9号罗浮广场1002室联系电话:02885097825公司邮箱:mind@mindchina.com.cn中海地产的“第一”第一个国际招标出让土地的中标者第一个将“物业管理”概念引进内地第一个引进银行按揭购房模式第一个展示“实体样板房”第一个创新的“工程样板房”第一个采用“产品说明书”第一个进行“住宅环境设计”第一个利用网络进行营销两次获得国家科技进步二等奖中国第一家成功取得国际“投资级”评级的房地产公司中海物业在全国服务行业首家通过ISO9002质量认证……2中海地产的布局中海地产以珠三角、长三角、环渤海经济圈1979年，伴随改革开放的浪潮，中国海外集团有限为重点，以内地的中心城市为点状公司在香港成立，迄今已走过了30年的发展历程。支持进行布局中海地产集团作为中国海外集团从事内地地产业务的旗舰企业，亦是中国海外发展有限公司（香港联合交易所上市企业，代码00688.HK）的主体企业。2007年，中国海外发展有限公司被列为香港恒生指环渤海地区数成份股，成为恒生指数中资蓝筹股中唯一的地产公司。市值最高超过1600亿港元。西安从1988年开始，中海地产发挥在香港房地产市场积累的丰富经验与竞争优势，将发展战略锁定为选长三角“成都择主流城市、锁定主流地段、关注主流人群、建筑主流产品、传播主流价值”，开始大力拓展中国内重庆地市场，先后在深圳、上海、广州、北京、成都、珠三角长春、西安、南京、中山、佛山、重庆等地进行房地产开发、基本建设投资和物业管理服务，业绩卓著，声誉隆隆。3中海地产经过30年的发展，成为了中国房地产行业的领先企业。那么中海地产是靠什么来取得领先的呢？中海地产是如何做到领先的呢？以珠三角、长三角和环渤海经济圈为重点，以内地的中心城11均衡布局均衡布局市为点状支持进行布局。22城市领先城市领先在每一个进入的城市都成为业内领先的企业中海地33抓住有效需求抓住有效需求通过精品开发理念，以及产品创新，抓住有效需求产领房地产全程策划，以过程精品锻造楼楼精品，将用楼楼精品4全程策划全程策划先4打造金质的地产品牌关键项目开发项目开发点55采用合约管理模式，在项目开发的每一个环节上创新求精精益求精精益求精66人才资源保障人才资源保障通过建立人才链条、人才品牌来实现人才的可持续发展77稳健的财务结构稳健的财务结构稳健经营，以高的现金比例及低负债率来降低风险4中海地产领先关键点中海地产领先关键点之一均衡布局5领先关键点1:“均衡布局”，以珠三角、长三角和环渤海经济圈为重点，以内地的中心城市为点状支持进行布局。中海1988年进入深圳，2000年进入成都，2002年进入长春……2007年进入珠海、青岛、大连、沈阳、天津5个城市。2008年受经济危机冲击，地产进入寒冬。在此期间，环渤海和中西部地区是中海的主要增长点。2008年11月，珠三角地区销售额增长73%，占当月全国销售总额的一半。中海“不把所有的鸡蛋放在一个篮子里”，通过区域均衡布局来降低风险京津及环渤海区域北京1997西部地区西安长三角区域上海成都1992重庆深圳珠三角区域19886中海地产领先关键点中海地产领先关键点之二城市领先7领先关键点2:在每一个进入的城市都成为业内领先的企业（1/2）领先数据：20062006年年，，中海在深圳中海在深圳、、长春长春、、佛山佛山、、苏州苏州、、成都成都、、广州的市场占有广州的市场占有率均位于前三甲率均位于前三甲，，预计预计0909年年，，80%80%所进入城市都将占据前三甲的位置所进入城市都将占据前三甲的位置。。为什么？开发价值观是核心因素开发价值观是核心因素：：选择主流城市选择主流城市、、锁定主流地段锁定主流地段、、关注主流人关注主流人群群、、建筑主流产品建筑主流产品、、传播主流价值传播主流价值。。怎么做？11、、精品策略精品策略；；22、、全程策划全程策划；；22、、产品创新产品创新（（五代产品五代产品）；）；33、、全过程质量控制体系全过程质量控制体系…………8领先关键点2:在每一个进入的城市都成为业内领先的企业（2/2）开发价值观开发价值观：：选择主流城市选择主流城市、、锁定主流地段锁定主流地段、、关注主流人群关注主流人群、、建筑主流产品建筑主流产品、、传播主流价值传播主流价值。。长三角、珠三角以及环渤海地区都是经济发展较快的地区，城市化进1主流城市、主流地段程及规模也会更快、更大，抗风险的能力更强。2009年经济回暖，上述地区就是率先复苏的地区，从而保证了中海能够及时把握市场。中海锁定的人群是城市消费的中高端群体。这一部分消费者的购买能2主流人群力更为强大，对于住宅的品质更为关注，而资金并不是障碍，从而保证了中海地产能够获得高质量的客户群以及高额的利润。中海地产不但通过精品建设来满足客户的基本需求，而且通过不断创主流产品3新来引领产品潮流，从而达到城市领先的目的。通过不断的产品创新，不断地引入新的概念到产品开发中，中海进一主流价值4步实现了引领市场潮流的目标，成为城市领先的企业也就不足为奇了。9中海地产领先关键点中海地产领先关键点之三抓住有效需求10领先关键点3：通过精品开发理念，以及产品创新，抓住有效需求（1/3）过程精品之供应商甄选：过程精品之项目验收：进行市场考察选择符合要求的供应商列入公司合格供应商名册通过全过程策划、产品质向名册中的供应量控制、供应商管理、项商发投标邀请函目验收制度等，确保中海的“精品策略的”的实现，以满足客户基本居住需求。进行投标、评标，选择中标单位每年对供应商的质量、进度进行考核合格者列入供应商不合格者从供应商花名册花名册中删除11领先关键点3：通过精品开发理念，以及产品创新，抓住有效需求（2/3）通过产品不断创新，来满足有效供应不足第一代产品第二代产品第三代产品第四代产品第五代产品？借鉴香港经验，带有环境设计的营造场景特征及注重三大产品理……单纯楼宇开发居住区，开发引社区文化，以创念：生态与环保、入园林设计新作为特征技术领先和人文归属感在产品方面的不断创新，确保了中海的产品始终能够抓住客户的需求，并始终引领市场发展潮流，从而保证企业的领先地位。12领先关键点3：通过精品开发理念，以及产品创新，抓住有效需求（3/3）中海“抓住有效需求“给到的启示：在房地产行业中，对客户而言，“住”是最基本的需求，安全、启示一舒适是最初的想法。而中海的精品开发理念，正是符合了顾客的这一需要，这是中海取得成功的基本条件。当行业越来越成熟的时候，当行业的竞争越来越激烈的时启示二候，仅仅以满足顾客的显性需求不足以支撑企业的长期发展，此时，依靠产品创新来引导需求，是决胜市场的关键。13中海地产领先关键点中海地产领先关键点之四全程策划14领先关键点4：房地产全程策划，以过程精品锻造楼楼精品，将用楼楼精品打造金质的地产品牌（1/2）投资策划“宁可少买一块地，决不买错一块地”产品卖给谁？卖什么？中海的做法是抓住有效需求，“只要还定位策划中有人买房子，我们的房子就卖得出去”。海全先有概念策划出来，后根据概念策划做总体规划，再做单体策设计策划程划，接下来做空间规划，园林、环境、周边配套，最后是装修策划的根据公司资金财务状况，未来市场走势判断，当前公司的经营开发策划步状况，控制节奏。骤包括品牌策划、广告策划、现场展示策划、公关活动策划、定营销策划价策划、销售具体实施策划。售后策划物业管理策划，社区文化策划。15领先关键点4：房地产全程策划，以过程精品锻造楼楼精品，将用楼楼精品打造金质的地产品牌（2/2）众多房企万科星河湾中海无策划品牌策划产品策划全程策划无品牌着重宣传”万着重开发和宣着重对整个流科“品牌传某一类产品程进行规划低收入高收入高收入高收入低利润中利润中利润高利润产品单一高风险抗风险能力强抗风险能力强抗风险能力差2009年上半年，万科营业收中海在策划方面，注重全流程的开发策划，对每一个开发环节都进入218.1亿元，净利润25.2亿行精确的把握与计算，因此中海从拿地到开发、销售，全过程实现元；中海营业收入154亿港精品战略，同时还能有效控制成本；而万科则依靠不断宣传”万科元，经营利润亿。53.8“品牌来实现规模效应，在成本控制的精确性方面远远不如中海。16中海地产领先关键点中海地产领先关键点之五项目开发精益求精17领先关键点5：采用合约管理模式，在项目开发的每一个环节上创新求精（1/2）中海一家运作一个项目中海一家运作一个项目，，但是通过跟但是通过跟100100多家企业建立合约关系多家企业建立合约关系；；““专门的涂料公司做涂料专门的涂料公司做涂料，，专业的木地板公司做木地板专业的木地板公司做木地板””…………一个洗手间一个洗手间，，有七家施工单位三进三出有七家施工单位三进三出！！具体操作实例：1、营销策划部：是市场调研、市场定位、广告媒体、销售合约的主控部门；2、设计部：是规划（方案）设计、施工图设计合约的主控部门；3、合约部：是工程招投标合约管理的主控部门，负责编制各个阶段的建安成本目标；4、物资部：是工程甲供物资合约管理的主控部门。在工程阶段，中海通过选择专业公司进行施工来确保工程的品质。针对项目涉及的每一个节点，中海都明确了部门的职责，进行合约管理的人员的素质，以及各项办事标准、原则以