至：三宝双喜制药厂置业分公司至：三宝双喜制药厂置业分公司由：百马房地产顾问有限公司由：百马房地产顾问有限公司日期：日期：20062006年年55月月99日日事宜：事宜：启航启航029029项目策划报告项目策划报告启航启航029029项目策划报告项目策划报告陕西百马房地产顾问有限公司陕西百马房地产顾问有限公司20062006年年55月月99日日目目录录第一部分第一部分城南房地产市场发展状况城南房地产市场发展状况……………………………………………………………………………………………………………………………………………………1、城南房地产概况城南房地产概况2、城南商品房发展特点城南商品房发展特点33、、城南典型板块概况城南典型板块概况第二部分第二部分竞争区域房地产市场发展状况分析竞争区域房地产市场发展状况分析………………………………………………………………………………………………………………………………1、竞争区域板块住宅类楼盘供应特点竞争区域板块住宅类楼盘供应特点2、竞争区域板块典型项目产品分析竞争区域板块典型项目产品分析第三部分项目分析1、项目概况项目概况2、项目项目SWOTSWOT分析分析33、、户型分析户型分析第四部分营销推广1、目标客户群2、营销推广策略3、品牌推广策略4、广告语与诉求点的选择5、推广思路6、媒体推广费用预算第一部分第一部分城南房地产市场发展状况城南房地产市场发展状况一、城南区域房地产（住宅）市场的概况城南区浓厚的文化氛围、便利的购物环境、发达的交通网络、完善的生活配套以及长远的发展前景，已经逐步为广大市民所认同，同时该区域的房地产已经初具规模，因此该区已经成为消费者投资置业的热点区域。在市场销售方面该区域均处于绝对领先地位。近几年来，随着西安城市建设步伐的加快，城市面貌得到了极大的改善。在绝大部分购房者眼里，二环以内称之为城，城墙以内是老城，对二环以外的看法是“南金、北银、东铜、西铁”。此外，西安市城市规划方案已经确立：城市发展将从现在的城内区向城南、城北区迁移。这一消息将为城南区经济带来更大的发展契机，从而进一步刺激城南区商品房的需求。而房地产作为城市规划改造的先行力量，必将首先火起来，从而带来城南区的房地产大面积整体利好。由此我们可以看出城南地区是绝大部分购房最理想的地区，也是房地产开发商最为看中的区域。二、城南商品房发展特点11、城南商品房发展特点、城南商品房发展特点1.1成熟的居住环境和教育环境，成就城南区域为西安人置业首选之地被誉为“人居环境最好”城南，不但是全市最集中的科教基地，而且具备良好的交通优势、商圈优势。在这里会聚了西安交大、西北大学、西安电子科技大学、医大、师大、联大、理工、建筑科技大学，以及公路、地质、矿业、石油、财经、工商、统计、邮电、音乐、美术和外语等高等学府；更有科研院所、化学、光学、航空航天等五六十个单位；拥有“一纵二横”的立体交通格局（横贯南北的长安路主干道、连接东西的友谊路和南二环路）；繁华的小寨商圈和大雁塔北广场旅游观光商业圈为区域提供了良好的购物环境，以及节假休闲的场所。1.2曲江新区构筑高尚人居生活随着近年来曲江新区的飞速发展，如今这里已成为众人关注的都市繁华地带。特别是令人叹为观止的大雁塔北广场，在这里西安人寻找到了自己精神家园的雏形，同时，由此自然形成了一个雁塔商圈，其周边的众多品牌餐饮店，也成为人们享受文化熏陶时又品尝美味的地方。更值得一提的是，大唐芙蓉园的建成，曲江的人气更是不言而喻。如今，这里已成为西安旅游的一张王牌，无论是西安人还是外地来的客人，都会到此游玩，体验盛唐的余韵。每逢节假日来临之际，其周边的酒店、宾馆更是爆满。在房地产和小区开发建设中，曲江也同样注意文化氛围的营造，提高其文化含量。值得一提的是这里的房地产项目，由于曲江新区的开发建设，土地价值的攀升，已经促使周边地区房地产价格大幅提升。目前，遍布在曲江盛地的住宅小区———湖滨花园、铁锋·丰景佳园、曲江春晓苑、曲江6号、曲江家园……这些坐落于此的大量高档住宅社区也成为一道靓丽的风景线。1.3新长安全力打造科教卫星城，拉动城南房地产向南延伸除曲江新区成为城南区发展的新亮点之外，长安区自从撤县设区后将城南的市场版块大幅拉大，也为城南区房地产市场发展带来了新的发展空间。临近年末，面对7项主要经济指标全面突破，108项重点建设项目全线飘红的可喜局面，长安区把实施“新长安战略”作为确保发展领先的第一方略，用“两区四板块”“点睛”现代新区。精心打造西安城市副中心、西安教育产业副中心和西安高科技产业副中心等一张张城市“新名片”。加快实施项目带动战略。该区把发展高新技术、文化教育、现代服务、生态旅游和都市农业放在突出位置，重点抓好韦曲航天科技产业开发区5个航天民品项目和6个高科技产业项目的引进开发，不断加快郭杜教育科技产业开发区3大商贸产业基地和4大传媒产业项目的建设步伐。全面实施城乡带动战略。全区将投资1亿元，高标准完成城区广场、绿化、休闲服务场所等基础设施建设工程；投资1000万元高档次对城区道路进行改造提标；投资1.5亿元高质量对终南大道、子午大道等五条干线209条、52.5公里公路平交口进行硬化，对33条、198公里超龄油路进行改造，实现“五横十纵”公路网化与西安的全面对接。以生态化的要求建设城市，是长安引人注目的一大亮点。在城市建设上，长安区树立“规划建绿”的先进理念，力求实现营造绿色造景的协调效果、建筑风格的特色效果和街景、小品的点缀效果，从而充分体现大绿化、有特色、出精品的战略措施。大绿化，即以城市主干道为绿化骨架，营造“城在林中建”的生态园林要求；有特色，即一条路一个特色，一条路一个景观，力争使每一幅灯箱，一片绿化，一座雕塑都蕴涵城市的独特风格；出精品，即在城市绿化美化中，强化精品意识，使新建起的长安广场等高品位主题休闲生态广场，绿色充盈，草木相映，成为提升长安区域竞争力的又一大品牌。全面的发展，使原来不被看好的区域或地段可能变得炙手可热，而房地产开发的布局、结构供应、价格也会随势波动，对于长安房地产的影响显得举足轻重。1.4良好的人居环境造就城南“金牌”楼市近几年城南区房地产市场发展繁荣，市场供应两旺。仅2005年城南区共有在售项目74个，占全市总项目数的30.71%，项目总数稳居全市六城区之首。从城南区近两年的房地产市场开发开发来看，目前，城南近郊（长安路电视塔以北区域）开发用地十分紧张，难觅大宗用地，城南板块向曲江新区、向丈八东路甚至向长安区延伸已势在必行。曲江新区的迅速崛起和丈八东路以南、电视塔以西区域大规模项目的推出，在未来较长时期内仍将维持着城南板块在西安市房地产市场中的主导地位。其次，曲江版块在近2年来住宅市场是最热门的地区，新盘层出不穷，曲江春晓苑、钻石半岛、曲江.高新华府等项目不断的亮相，占尽了环境优势、价格优势、地段优势、尤其是环境优势得天独厚，使曲江各方面的优势明显高于其他地方，曲江楼市板块的价格的抬升带动了整个城南大版块。2、城南区域城南区域近年商品房供求状况近年商品房供求状况22..11城南区域城南区域近年住宅物业供应面积分析虽然受到2005年政府对房地产投资宏观政策的影响，但是西安市城南区域房地产开发依然保持强劲的势头，该区域的商品房市场供应量在2005年同期的基础上比2004年上涨了18.2%。从季度供应曲线的波动情况可以看出，2005年第四季度市场出现明显的放量效应，供应量增幅迅速提升了41.6%。虽然房地产市场受到宏观政策的打压，但是本地开发商在经过大半年的市场摸底后，还是敢于上市，就表明本区域房地产发展状况较健康，没有大量的投机行为存在，消费者购房也较为理性。图12004-2005年城南商品房上市供应量对比单位：万㎡供应面积140120119100808082.7847267606257.8402002004年1季度2004年2季度2004年3季度2004年4季度2005年1季度2005年2季度2005年3季度2005年4季度——数据来源：陕西百马数据中心2.2城南商品房面积市场供应与需求比较从本区域市场供应与需求的变化曲线可以看出，本地商品房需求量一直在40--45万平米左右徘徊，由于受2005年政策宏观调控的影响。2005年2、3极度本区域销售没有象2004年同期保持持续增长的势头，而是比较平稳，许多潜在购买群体存在持币观望的思想，但是随着政策的明朗化，以及多家本地和外地大的开发商在本区域巨额投资置地开发商品房，因此出现了房地产开发的热潮，2005年4季度开始再次延续旺盛的需求力，并恢复往年的销售量。图22004—2005年城南商品房供应量和销售量比较单位：万㎡供应量销售量1401191201008082.784807267625957.86051503739394029262002004年1季度2004年2季度2004年3季度2004年4季度2005年1季度2005年2季度2005年3季度2005年4季度——数据来源：陕西百马数据中心22..22城南城南住宅类物业价格走势分析（1）城南各片区住宅类物业均价比较这两年，虽然有政府宏观政策的影响，但是城南各片区的价格仍呈上升趋势，这主要是由于西安本地市场一直发展平稳，加之城南有良好的市政配套和良好的文化、自然环境基础，而且城南区域是西安人购买住房首选的区域。从城南各片区的销售均价对比可以看出，曲江新区作为城南的领头羊引领整个区域价格的上升，而长安区在整体上升的势头下稳步拉升。图32004-2005年城南各片区住宅类物业均价对比单位：元/㎡2004年2005年500040374000355037003300320032753000