[键入文字]沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案[键入文字]凌峻（中国）房地产策划推广机构二零零四年七月十日前言曼哈顿国际庄园整体营销推广策划案，是按照发展商发展沈阳高端豪宅的总体战略思想，结合发展商自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势而制订的整体营销决策和计划方案。其旨在曼哈顿国际庄园的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展，方案力求紧密结合销售力的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩，实现发展商的预期目标。由于接触时间短，我司未能充分把握市场及项目，因此本方案重点是从整体上把握项目的策划思路。希望双方在此基础上进一步沟通，然后我司将提供更为详尽的执行方案。目录第一部分：现状分析第二部分：发展策略第三部分：产品整合与提升第四部分：推广计划第一部分：现状分析一、市场现状分析：1、沈阳豪宅竞争由外在形式进入内涵竞争随着生活水平的提高，人们对于豪宅的评价标准由注重外在形态进入注重内涵的体现。以前，豪宅的标准是外建筑形态是否华丽高档，装修是否高档、地理位置是否优越。现在评价豪宅的标准是否满足物质上、精神上的双重需要。2、有特色的豪宅受到高端阶层的青睐特色是豪宅的灵魂，谁开发的产品富有个性，谁就代表着一种生活时尚，谁就能迅速占领市场。产品的特色在于它的突破性，在组团、园林设计、建造造型、社区服务等方面表现出与从不同的特色，让生活在这里的人时刻感到舒适、轻松、随意。二、项目现状分析：1、项目进入完全现楼阶段，环境优、配套成熟，具备了成熟的居住氛围，成为项目的特殊优势；2、项目各种配套和装修完全以顶级豪宅的标准建造，在硬件上完全具备了成为顶级豪宅的基础。3、项目之前曾经多次改名，不断改变形象，有一定的负面影响，因此没有形成良好的圈层口碑传播效应。4、入住项目的业主都是一些成功人士，包括30余个房地产企业老总，他们对项目的评价比较高。这是项目推广的重要资源。?项目核心问题：如何提高项目市场认知度本项目获得入住业主的高度认可，但市场认知度不够，有着“养在深闺人未识”的遗憾，因此，我们的核心问题在于如何提高项目市场认知度。?解决之道：1、通过重新市场定位及项目包装重塑项目形象，提高市场认知度；2、重点围绕豪华的会所展开一系列强有力的宣传；3、针对项目特点，注重采用业主“人际”宣传，形成圈层传播；4、通过社区文化的建设形成一个高文化价值的顶级社区。三、目标群体分析：三级需求分析1、群体定位：多金人士/有钱人鉴于本项目大部分单位的总价均比较高，因此目标群体必然是各界的成功人士或带头人等多金人士。2、身份构成：成功商家、企业家、大企业高级经理人、其它高收入人士对于沈阳甚至于中国来说，目前处于财富金字塔尖的群体，大致就包括了以上的主要人士。3、区域构成：沈阳——东北对于本项目这样的高端产品而言，单纯依靠沈阳本地的消费者显然难以在短期内消化完。因此我们必须从沈阳是东北的重要经济中心及中国的经济热点城市之一的特点出发，将项目的部分目标群体锁定在经常往来沈阳开展商务活动的相关人士，部分在沈阳的外籍人士也将是本项目的重要目标群体。4、需求层面：本项目所面对的客户群体，其最大的特征就是拥有巨量的财富。在拥有了巨量的财富后，他们的需求将不断升级：?顶级需求（精神质量）：稀缺、专属、私密、境界、底蕴?高级需求（生活质量）：荣耀、尊严、权势、社会认同、社会地位?基本需求（生存质量）：安全、健康、豪华成功的多金人士永远是主流的引导者，而不是追随者。他们强调的是差异，忌讳的是雷同。对于他们来说，钱不是问题，关键是体验别人不能体验的，享受别人不能享受的。“稀缺”的物质和精神成为他们生活中的首要追求。第二部分：发展策略一、总体发展目标1、开创东北豪宅的里程碑项目通过全新的标准来重新定义豪宅，全面超越传统豪宅，树立新世纪豪宅的典范，它不仅代表沈阳，更将成为东北豪宅的一个典范，进而影响东北豪宅的开发理念和开发模式。2、成为成功人士的高端社交平台项目所营造的并不仅仅是居住的极致享受，更将打造沈阳独一无二的高端社交平台。数百位巅峰人士群英聚会，他们的一言一行，一个碰撞的思想火花，都将影响着城市的许多行业发展进程。这里是沈阳诸多行业的思想库，驾驶仓。3、实现开发商经济效益、社会效益和品牌效益三赢通过社区环境的精心营造与社区文化的聚集来提高社区自身价值，实现开发商经济效益最大化；本项目在规划中以人为本，注重生态环境，合理进行绿化和安排交通体系，创造一个安全、文明的社区，实现了社会效益最大化。通过一系列的社区活动，来提高社区的整体形象，为项目的持续发展奠定一个良好的品牌基础。二、项目定位思考：1、核心理念：以稀缺重新定义豪宅1）豪宅关键词：稀缺、创新、高附加值（1）稀缺：稀缺创造价值、稀缺即财富（2）创新：整合、发现、发明（3）高附加值：高端社交平台与社交文化、个性化定制服务2）检阅豪宅——不破不立?破——颠覆传统豪宅传统豪宅的误区在于，它们往往过分强调产品用材的豪华、贵重程度，注重外在的张扬而不讲究内敛，也就是仅仅注重物质层面的享受，而不注重精神和文化层面的享受，不注重个性化服务和实现居者有其情的特点。这样的豪宅在若干年后将变成一堆历史的建筑垃圾。?立——以稀缺重新定义豪宅从经济学角度来说，只有稀缺才会产生价值。因此，豪宅的真正价值在于稀缺，在于与众不同。只有稀缺的物质+稀缺的精神+稀缺的文化三者合一才能成就豪宅的巅峰境界，才能成为具有高附加价值的传世杰作。沈阳在期待！3）以稀缺重新定义豪宅——曼哈顿国际庄园项目缔造八大标准?地段：项目位于沈阳市充满活力的金融商贸区，交通十分便利，周边生活配套十分完善。?现楼：项目目前是现楼发售，给购房者是一个实实在在的东西，不存在像买楼花那样总会出现难以预见的问题。?园林：本项目特聘国际园林大师千海早博士设计园林景观，其运用立体式高低错落的园林绿化，使树木与奇山秀水融为一体，再配以九道高尔夫球场为主题景观，体现一种自然、温馨与祥和的氛围。?智能：采用众多国际先进的智能化系统，包括拥有防盗报警、紧急求助、对讲免提、智能节电、水、电自动抄收等百项智能系统。?会所：有一间面积2000多平方米，投资3000万元的高级豪华会所，会所里康体、娱乐、休闲设施齐备。?文化：入住本社区的都是一些成功人士，他们综合素质高，事业成功，收入丰厚，喜欢追求高品质的生活方式，他们有着共同的生活理念与人生价值观。他们的存在与参与形成了社区独特的文化氛围。?装修：定制装修与套餐服务：根据业主的要求进行度身定制，同时推出三种套餐服务，业主可根据实际情况选择套餐。同时推出全方位的选材、装修、监理、检收一体化的服务，使客户省心、省时、省力。4）项目展望通过精心策划，提高项目市场知名度，重塑项目形象。打造成功人士无法拒绝、具有无穷诱惑力的产品，完全满足成功人士现在和将来的顶级生活需求，从而实现彻底征服。2、市场定位：500强杰出人士的家阐述：项目原来的市场定位目标性太窄，主要针对成功的商务人士，把其他一些有实力的社会成功人士（明星、球星等）排除在外。同时在沈阳市场认知度不够，难以完成好的口碑传播。我司认为应在原有的市场定位基础上进行延伸与深化，把目标客户群延伸到泛成功人士，通过重新定位重塑项目形象，从而提高市场认知度。3、形象定位：东北首席CEO养生府邸阐述：杰出人士的共同心声是当事业取得了成功之后，总想找一个悠闲的地方去放松一下劳累的心。这里有别出一格的园林风光，这里有最豪华、温馨、个性的居住空间，这里有专为成功人士设置的高尔夫球场，是一个成功人士理想的养生之地。休闲之余，可以同朋友一起参加高端社交活动，交流生活理念与人生价值观。第三部分：产品整合与提升一、思路：充分整合现有的各种资源，并进一步提升产品功效，重塑项目形象，以促进项目销售。二、会所：1、定位：6星级私人社交会所阐释：近3000万元打造的社区顶级豪华会所，显现独一无二的尊贵气派。会所引入“峰汇”概念，把“峰汇”打造成沈阳市社会名流汇集一堂的高端交流平台，在这里可以尽情展示他们的生活世界，展示他们的身份与品位。2、命名：峰汇阐释：“峰汇”是会所的另一种表达形式，体现是一个成功人士聚会、交流之场所。会所命名为“峰汇”是主要有三方面的考虑：一、“峰汇”是当前热点词汇，容易引起市场关注和共鸣；二、项目的整体推广体系将重点围绕“峰汇”展开；三、“峰汇”人际传播力强，更容易在消费者心目中引起共鸣。3、体制：（1）会籍制度：会员拥有会籍，一个会籍拥有一张会员卡，会员每年必须交纳会费。会员卡可分三等，分为钻石卡（1万美元）、金卡（8000美元）和银卡（5000美元）。不同等级的会员享有不同等级的优惠服务。（2）入会形式：可对外开放，业主可免费申请加入会籍；同时峰汇对外发展会员，即非业主可通过购买会员卡加入峰汇，通过收费入会制度来提升峰汇档次，使业主得到绝对的尊重。（3）运营方式：会员可邀请亲友在会所内进行消费。会员可以在预约的情况下，以私人的名义举行个人活动。非会员必须由会员邀请方能在峰汇内消费。（4）会员对象：业主；其它成功商家、企业家、政界要员、知名人士、其它富裕群体。（5）、会所管理：引进国际会所管理机构，建议CCA国际管理集团。（6）、功能设置：A、配以先进的多功能演示会议厅、艺术品展示厅、宽敞舒适的交际活动场所、九道高尔夫球场、恒温泳池、雪茄走廊、红酒吧等，在豪华中突显个性。B、联合经济学家、经济类刊物及各类行业协会，定期举办高水准的交流、研讨、培训等活动，为会员提供成长及商机的平台。C、会员不仅可以享受本项目的俱乐部，同时也可以享用管理集团下属其它地区的社区会所。D、配合项目定位，充分整合社科院、中国财经报、各