【东欣·彩虹城】项目营销策划及推广方案本报告不得全部或部分翻印。本文所含资料仅供收件人使用。敝公司无须就其全部或任何分内容而对第三者承担任何责任。前言本【项目营销策略案】主要针对“东欣·彩虹城”项目所在区域进行可比性及印证性调研，再结合本项目具体情况从多角度、多方式、多范围入手切实达成销售目的。多角度：从市场调研、项目定位、营销策略、推广营造等方面作为本报告的研究分析角度。多方式：走访观察、信息收集等多种方式印证本项目定位及营销可行性。多范围：以项目所属区域为调查重点，对其他区域进行同质化可比调查。?报告目的针对本项目的定位，研究遵义市场可比项目及发展状况；分析本项目特色，确立可行性营销策略报告；寻找本项目营销存在的问题，提出本项目营销契机及解决策略。第一部分、销售策略1、销售策略1.1销售总策略分批推售，稳扎稳打；三快两慢，打时间差；东欣·彩虹城作为68万㎡的遵义首个大型山水园林社区,园区内拥有不同建筑形式的产品，应更注重销售的节奏，进行产品线均衡、组合推售。结合销售季节、工程进度，控制销量、控制节奏，提升价格、提升形象及自身品牌面临此消彼涨的竞争项目，利用价格错位、产品错位打时间差战术。项目一期销售周期确定为6个月，在这6个月里，我们将项目分成四个销售阶段，按时间划分分别为：2006.12～2007.2，预热阶段，销售速度缓增；2007.3～2007.4，一期热销，销量高位振荡；2007.4～2007.5，进入持销期，二期产品面市，销量在周期内保持稳定；2007.6～2007.7，进入尾盘销售期,消化剩余单位，并力推二期产品，进入下期产品开发；1.2、2006年各阶段推售目2006年项目的主要推售单位以一期的洋房及多层为主；项目的全程销售节奏分为两快两慢，但2007年中我们又将项目的销售阶段再次细分，以更好的指导全年的销售。1.2.1销售初期（2006.9-12）销售目标：完成一期产品的前期客户积累及收集市场反馈意见；1.2.2销售初期（2007.1-2）销售目标：接受预定（主要视项目工程进度，以拿到销售许可证为准）；推售单位：2007年1-3月可推出试探性单位套，其中首推售单位以小高层为主。目标均价：2006年10-12月份，由于进场时间、销售人员对项目的熟悉程度以及工程不可预见等原因，2006年项目启动阶段，价格不宜先行公布。价格公布：2006年2-3月期间（利于调整）。正式开盘（即强销期）：（2007.3-5）销售目标：完成一期产品总销售面积的85%以上；推售单位：2007年3-5月共推出单位套，其中首推售单位为全部房型。（期间视销售情况可分开推出不同楼栋）。目标均价：2007年3-5月份，销售的旺季，客户积累也随着项目进入强销期而增多，现场的工程进度也很支持项目的销售，加之产品卖点的一一呈现，并进入现场销售，价格在每个月（甚至每个礼拜）都有不同的涨幅，均价也随之攀升，3-5月份的一期小高层及花园洋房均价分别为可提升元/㎡、元/㎡。价格调整：2007年3-5月，随着一期产品的开售以及工程进度、销售季节的配合，将对一期各产品价格进行调整，较1-2月份价格分别上调1.5、2、1个百分点不等。1.2.3持销期（2007.6-7）销售目标：完成总销售面积的剩余部分并推出二期全新产品；价格调整：2007年6-7月，一期产品将在开盘后的两个月里分别有两次涨价计划，即4月中和5月中，价格计划上调1.5个百分点。（具体涨价计划还应根据当时市场变化情况做具体调整）。1.3项目销售必备条件项目的销售条件将对以上销售阶段所确定的销量和价格调整起到很重要的支持作用。1.3.1法律文件五证齐全是项目开售的基本条件，只签《认购书》是无法保障买卖双方的双方利益；若因处理不善引起客户纠纷，将会影响楼盘声誉和销售。?国有土地使用权证?建设工程规划许可证?建设用地规划许可证?开工许可证?销售许可证项目一期产品已经取得销售许可证，考虑到回款和销售季节，二期产品的各项证件希望也能够按时取得。1.3.2现场包装现场销售环境应该是从外（围墙、绿化）到里（售楼处、样板房）的和谐统一，是项目档次高低的最真实反映，是销售人员与客户交流的主要场所，是客户对项目印象的主要构成。所谓“好环境，好心情”，看房环境、气氛的好坏对客户、对销售人员的情绪都有很大的影响。建议本项目根据项目市场定位为客户提供良好的卖场环境。?一期的环境美化?工地围墙更新?销售中心?示范单位?沿街指示牌?楼体条幅?路灯彩旗1.3.3宣传途经在既有良好销售环境的前提下，以引起客户对项目的兴趣以至莅临现场参观为主要目的，发掘尽可能多的宣传途径，提高市场曝光率；并在向市场推介本项目的过程中建立项目的形象和知名度。?报纸广告?新闻缮稿?直邮广告（DM）?网络?户外路牌?公关、促销活动1.3.4销售工具销售工具是与客户沟通的特殊媒体，也是客户了解项目最直接有效的途径，项目留给客户什么样的印象与销售工具品质的高低也有很大关系。因此，在重视项目质量和宣传包装的同时也不应该忽略销售工具的制作。?展板?模型?效果图?楼书?折页（户型单页）?VCD（宣传片）?纪念品?手提袋1.3.5销售策略销售方式和价格策略是项目切入市场成功与否的重要因素，在宣传配合到位的情况下，根据市场竞争对手情况，选择符合本项目的销售方式和价格策略，这其中包括制定合理的价格表、提供灵活的付款方式和必要的促销优惠三个方面。?销售方式（销售渠道）?价格策略?促销优惠?价格表?推售单位安排?付款办法1.3.6其他配合?工程进度?销售培训资料?购房费用预算表?认购书?正式合同书?律师楼?按揭银行?公证处1.4销售方式1.4.1现场接待（坐盘销售）现场接待是房地产销售工作中最为重要的方式，产品的最终成交多为通过与客户在现场接待中心的谈判而完成。这种方式的特点为客户购买特征比较明显，目的基本明确；同时，其已通过对现场的观察产生了一定程度的兴趣，此时辅以销售人员的努力游说较容易达到促成成交的目的。坐盘销售需要在广告宣传上予以较大的支持，以吸引客户注意，促使其拨打热线咨询电话或前来现场咨询，销售人员即可通过游说促成交易。1.4.2展销会（房交会）较大规模的项目有必要在前期参加大型展销会，虽然不能够在展销会现场出现成交大量的客户，但在项目开盘阶段参加大规模的展销会不仅有利于项目在市场中树立形象提高项目的美誉度，还可以使项目的知名度迅速扩大，为项目聚集人气。由于参展所需费用较高，因此认为本项目在开盘阶段及在推出新产品时参加效果较好的1~2次展销会即可。?项目的展卖会，是指项目在积累一定的客户量或在项目开盘阶段，在销售现场及异地举办的项目展示。目的在于通过在现场营造极为热烈的成交气氛，使未成交客户的购买欲望易于在这种紧张的销售环境及气氛下得到极大的促进、提高，成交机率亦随之加大；再结合相应的促销手段以及销售人员的游说，定能达到较为理想的销售效果。由于项目目前没有大型的销售中心，我们建议在新销售处落成后举办一个大型庆祝活动，将客户约至销售中心。届时举行抽奖或促销活动，促进客户成交。1.4.3直接营销（锁定客户进行直接DM资料邮寄）采用直接营销，我们能做到?有针对性的划分出符合项目品质、气质的客群，直接、高效的对这部分客户进行项目宣传；?通过准确的客户细分能提高成交率，同顾客建立个性化的联系——创造顾客忠诚度的基础；1.4.4外延展示现场销售中心距离客源区相对较远，设置外延展示场即可达到扩大项目知名度、直接面对目标市场中部分客户群的作用，同时也可以此吸引有效客流到现场光顾，增加现场人气。根据我们以往的经验，将会在市中区人流集中的大型商场或是广场设计外展接待处。1.4.5客户联谊会在本项目销售一定阶段之后，为了在客户群中继续扩大项目的良好口碑，以项目的某一卖点并通过一些列促销手段举办客户联谊会，配合以相应的促销方式，比如：老客户带新客户给予一定优惠或物业费的减免奖励等。其目的充分发挥项目现有客户资源，带动新的客户成交，进一步促进项目销售。1.5促销策略促销优惠是项目销售过程中必备的“催化剂”。房地产是个人消费的特殊商品，不仅因为涉及金额巨大，而且重复购买的可能性较小，客户在下定决心购买前难免需要有较长的考虑周期，即使各项宣传包装工作配合到位，销售人员大力推广，也不可能大幅度缩短顾客的考虑时间。利用人性贪小便宜的特点，在满足其实际需要的前提下，提供必要的促销优惠是加快客户购买的手段之一。其实这些优惠的成本与多打几次广告无异，对于发展商而言没有增加多少负担，却可以提高销售速度。这种做法已普遍被市场所接受，因此在使用时需注意时效性的控制，要让客户觉得有压迫感，否则效果不好。具体建议：1.5.1折扣付款折扣是付款方式的有益补充，是促进客户最终成交的最佳辅助手段。?一次性付款：九七折?银行按揭、公积金及组合贷款：九八折　　注：此折扣比例可根据销售进度适当调整。诚然，不同付款方式对于发展商的资金回流速度将产生较大影响，为保证资金尽早回流，应通过“折扣”这一手段，在客户选择付款方式时适当进行引导，促使其尽可能选择“一次性付款”或不同形式的“贷款”，以保证购房款尽早回笼。1.5.2变相折扣汇总变相折扣是抛除价格折扣之外，发展商给与客户的一种优惠手段。采用这种方式可有效的促使意向客户在一定的优惠或变相折扣的刺激下产生购买意向，早下抉择。结合项目产品市场定位及目标市场客户群年龄层次、需求特征等，建议在项目销售过程中通过现场活动、促销会等形式可采用的促销手段如下：对准备成交或已经成交的客户?旅游大奖?送家装?俱乐部（会所）会员卡?家具、电器?物业管理费对尚未成交客户或广大购房者?到场访客纪念品（项目明信片、印有项目LO