大华·水岸福邸项目营销方案沈阳项目营销部目录前言___________________________________________________________________________________3第一部分区域市场分析_________________________________________________________________4第二部分东部地区项目分析_____________________________________________________________________13第三部分项目的概念策略_______________________________________________________________________191、地块综合分析____________________________________________________________________________192、产品基本情况_____________________________________________________________________________203、产品的SWOT分析_________________________________________________________________________214、项目规划建议____________________________________________________________________________24第四部分定价策略_______________________________________________________________________71第五部分营销策略_______________________________________________________________________80第六部分营销阶段划分及费用_____________________________________________________________83第七部分结尾___________________________________________________________________________124前言水岸福邸项目位于沈阳市大东区，作为沈阳房地产市场发展较为迅猛、竞争也较为激烈的区域，一个项目的定位直接关系到后期的销售，所以在作一期的推广方案以及整体的概念定位时，更为注重的是产品策略的一个连续性，尤其是整体概念的连续性，以及一期与以后其他组团推出后的衔接工作。同时结合沈阳本地房地产开发的一些规律和特点，所以在营销方案中更为注重企业文化与本地文化有机的结合，使在产品推广的同时树立企业的形象，达到产品与企业品牌双丰收。所以在以下的营销方案中的出发点是：以企业品牌为基础、以产品优势为核心、以市场需求为导向。根据房地产项目运作的地域特性，本着“适合本土化”为最重要的原理作出以下报告。第一部分区域市场分析1、市场概况1.1土地供应情况据沈阳市“十五计划”，从2002年到2010年末，计划每年增加的土地供应量为300万平方米。而2003年成交的274宗土地，其成交面积已达到676万平方米，2004年前5个月全市的土地投放量就已经达到了1386万平方米，其中居住用地面积为1292万平方米，远远高于计划量。（2003全年及2004年前5个月土地供应量见表1.1.1。）1.1.22004年1至5月，于洪区的土地供应量为全市之首，大东区排在第三位。其中大东区居住用地供应量为238.673万平方米。（全市各区2004年前5个月土地供应量见表1.1.2。）1.2住宅销售情况沈阳市2001年至2003年销售总面积约为1681万平方米。而2004年1~5月全市可供开发的土地面积如果按照容积率为2的话，其总楼面面积约为2584万平方米，已呈现出供过于求的市场现象，其中大东区可供开发的楼面面积约为477.346万平方米。而大东区2001年至2003年三年的销售面积总和约为285万平方米，约占全市销售面积的17%，平均每年销售约为95万平方米。即使从现在起大东区不再有新土地供应，消化477万平方米的住宅也需要5年时间。虽然近两年沈阳房地产市场不断升温，销售情况不断拔高，就算按照现在的大东区市场消化量来计算，在土地投放未增加的情况下，消化477万平方米的住宅也需要近2年的时间。况且大东区还将不断的有新的土地投放，可以预见大东区的房地产市场竞争将是非常激烈的。（沈阳市2004年1—3季度房地产销售面积1.2.1。）单位：万平方米一季度二季度三季度全市180.1344.2418.4大东区28.55243.9（沈阳市各区2001年-2003年住宅销售面积统计表见表1.2.2。）2001-2003年沈阳市各区住宅销售面积统计表图表：1.2.32001年销售面积数据销售总面积01年01年01年01年01年(平方米)1季度2季度3季度4季度合计和平区7956693749115469106936395720图表：1.2.42002年销售面积数据沈河区120402149030150178149746569356皇姑区732128959693230103040359078销售总面积02年02年02年02年02年(平方米铁西)区1季度971582季度1221013153717季度1440414季度517017合计和平区62409194275206940224820688444大东区477848337783070112520326751沈河区84997188484184252199838657571东陵区76374920239556889042353007皇姑区57612174605203501219315655033于洪区846939026199656121614396224铁西区82646173578316238275539848001沈阳市5791897201377908888269392917153大东区88928201260346179286549922916东陵区63386122335188696131732506149于洪区81115181831362568276118901632沈阳市5210931236368180837416139115179746数据来源:沈阳市房产局图表：1.2.52003年销售面积数据销售总面积03年03年03年03年03年01、02、03三(平方米)1季度2季度3季度4季度合计年总计和平区9699238405826839243248111819232266087沈河区981462736412042213119988880062114933皇姑区11999640098227493435335111492632163374铁西区14505949557530541940998313560362721054大东区187755558864387797467826160224228519091955748东陵区865703384262037594678371096592于洪区13407947826241110741561514390632736919沈阳市868597292980820556292859091871312516810024数据来源:沈阳市房产局《沈房指数》经济技术浑南新苏家屯区域和平区沈河区皇姑区大东区铁西区于洪区东陵区合计排名图表：1.2.62003年至2004年6月4日沈阳市商品房销售数量开发区统计表与畅销户型区区60m2以下12086921841461601813893582976[10]61m2-70m244712550737450652852611791052794[11]71m2-80m2269956534977717262435238683439[9]81m2-90m21961425659331221886766784032195121[7]91m2-100m23548312981624176313615856793582428122[2]101m2-110m23461511125231329091991745111540310910416[1]111m2-120m2418276910132720023361183649276967473[3]121m2-130m235324354796214761181279281550145823[4]131m2-140m24224256679879631177734054651065330[5]141m2-150m2617330624103990383874349257665142[6]151m2-160m24762015576736249259022142153860[8]单位：套161m2-170m2497160450236322146259242314142640[12]数据来源:沈阳市房产局171m2-180m23632572062811543113593143151678[14]181m2-190m2270192133719169036222221133[15]191m2-200m2245841361046043486921702[16]201m2-300m2470335179100104448120717191700[13]300m2以上4634910422794132241[17]合计68