麦卡伦地2006年宣传推广部分1、主要推广安排?开盘前两个月集中投放，塑造市场形象，高调亮相?活动贯穿整个销售期，媒体软文宣传配合；网络和户外构成立体渠道?锁定本区域及东部别墅客户月份456789101112阶段预热蓄客期开盘期持续销售期塑造鲜明的市场形象全面发布开盘信扩大客户群目标业内传播息，积聚人气，扩客户口碑传播持续适度炒作，保持市场热度截流区域客户大项目市场知名度持续性媒体户外、网络户外、网络户外、网络、电视户外媒体组合针对性媒体软文打包配合软文打包配合航机杂志、高端直投细节别墅论坛开盘活动配合营销阶段：仲夏夜系列活动圣诞暨新年音乐会活动主题依据客户积累：金秋十月集中换签根据工程节点：西岸公园北部开放费用预算（万）25841139总费用（万）438（预算费用）+100（机动费用）=5382、每月费用划分媒体类别4月5月6月7月8月9月10月11月12月交通导视0800000000牌户外硬广0801100000看板1100000000立昭1500000000道旗700000000网络0202000010100活动03020555505杂志000009900直投050005000电视00010101010100销售资料00010001000现场包装1000000000每月总费432154126152944205用百分比7.99%39.96%7.62%4.83%2.79%5.39%8.18%3.72%0.93%机动费用100总计5383、分渠道费用划分媒体名称数额比例户外（含看板、立昭、交通导视牌及旗帜）19536.25%活动7513.94%网络6011.15%电视509.29%平面（报纸、杂志、直投）285.20%销售资料203.72%现场展示包装101.86%其他机动费用（礼品、销售资料补充印刷等）10018.59%合计538100.00%4、详细排期麦卡伦地2006年宣传推广排期表次数费用阶段媒体分类4月5月6月7月8月9月10月11月12月（次）（万）活动类论坛130京承户外80户外类看板、交通导视牌191预热蓄客期现场立昭、旗帜222006.4-2006.5展示类现场布置10网络类网络广告120直投类航机、银行金卡等15阶段1费用258活动类开盘活动20网络类网络广告120开盘期2006.6户外类户外、看板更换画面1阶段2费用41户外类更换画面，主打细节品质1销售资料客户通讯等20纸媒体类中国之翼218直投类航机类、银行金卡5持续销售期网络类网络广告2202006.7-电视媒体电视房展502006.12仲夏夜系列活动西岸公园开放活动类25金秋十月活动圣诞暨新年音乐会阶段3费用139合计（万）438活动礼品、销机动费用（万）售资料补充印100刷等总计（万）538阶段一、预热蓄客期（费用预算：258万）时间段：?2006年4月初-2006年5月下旬阶段目标：?树立鲜明的市场形象，高调亮相，在业内制造美誉度?截流区域高端客户，形成来访热潮阶段推广重点：?举办细节别墅论坛，配合软文打包对产品品质细节进行持续报道和炒作，引起业内轰动，建立项目的专业知名度?户外、看板截流，导视系统完善，提供顺畅的来访通道及指引，吸引客户上门媒体推广计划：A.细节别墅论坛：邀请媒体记者和地产知名人士以论坛的形式将细节别墅的追求与实现做成一个现象，制造开发商持续亮相的机会，配合颇具视觉冲击力的幻灯片及符合项目整体感觉的音乐进行系列讲解，将项目的细节品质传播出去，给正式开盘预热。?拟邀请媒体：《安家》、《北京青年报》、《新京报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》、新浪网、搜房网、焦点网等……?时间：2006年5月中旬?形式：网络直播、新闻、简讯?费用预算：30万B.户外类：?客户来访路线设置交通指示牌?数量：20块?时间：2006年5月初到位?费用预算：80万?京承高速公路户外?内容：细节别墅论坛?时间：2006年5月初到位；?费用预算：80万?定泗路上东方普罗旺斯看板旁边设置看板，截留壹千栋和东方普罗旺斯的客户?内容：麦卡伦地，中国.北京.细节别墅代表作（暂定）?到位时间：2006年4月中旬?费用预算：11万?项目入口处设置立昭?内容：麦卡伦地接待中心?到位时间：2006年4月中旬?费用预算：15万?项目地块范围西边辅路设置道旗?到位时间：2006年4月中旬?费用预算：7万C.展示类?售楼处购置咖啡机、咖啡杯及材料；售楼处及样板间绿植、音乐；树牌；?时间：2006年4月中旬?费用预算：10万D.网络类?网络广告组合，以新浪、搜房网为主?形式：以搜房为主，联合多家媒体组织较大规模的主题论坛，辅以：新浪网持续的新闻中心文字链，搜房网以较大幅画面的形式形成视觉冲击?发布时间：2006年5月1日-2006年5月31日?费用预算：20万E.直投类：视客户积累情况，进行针对性直投?航机类、银行金卡类、高尔夫等高端俱乐部类?主题：项目概况、联系方式等?发布时间：2006年5月中旬?费用预算：5万阶段二、开盘期（费用预算：41万）时间：?2006年6月阶段目标：?全面告知开盘信息，扩大项目的市场知名度，积蓄人气，以完美的实景展示奠定在亚北别墅市场的地位；?实现阶段销售目标；阶段推广重点：?将即时性、大众型的网络广告为推广重点，全面打响项目在整个市场中的影响力；?配合开盘营销活动，户外、看板更换画面，形成最直接的形象知名度；?电视房展成为阶段树立广泛影响力的配合手段；媒体推广计划：A.开盘活动：（换签，整个活动安排以客户为导向）?时间：2006年6月初开盘?费用预算：20万B.网络类：网络营销组合，以新浪、搜房为主?形式：以麦卡伦地核心卖点为主题在新浪网做主题活动宣传，辅以新浪网新闻中心文字链、搜房网大画面广告等告之市场开盘信息；?发布时间：2006年6月1日-2006年6月30日?费用预算：20万C.户外类：户外、看板更换开盘画面?发布时间：2006年5月底到位?费用预算：1万阶段三、持续销售期（费用预算：139万）时间段：?2006年7月1日---2006年12月31日阶段目标：?抓住夏、秋两季别墅销售旺季，举办多次客户活动，实现良好的口碑传播。?扩大客户群，吸引其它区域客户，形成持续销售?持续适度炒作，保持市场热度，实现年度销售目标。阶段推广重点：?活动营销为主，口碑传播，使品质和内涵进一步得到体现；?在9、10月旅游旺季，增加机场类媒体和针对性直投，保证客户的来访量；?销售资料补充完善，增加客户对项目的深度认知及购买信心?保证持续的电视房展和网络广告投放量；媒体推广计划：A.客户营销活动（活动原则：求高档，但不刻意追求规模）?7、8月，利用温泉浴场举办“仲夏夜系列活动”?9月，西岸公园北部开放参观活动?10月，举行“麦卡伦地·金秋十月”活动，集中换签第二次积累的客户，实现又一次销售高潮；?12月，利用会所配楼大厅举办圣诞暨新年音乐会；?费用预算：25万B.户外类：?现有户外资源更换画面，主打细节品质生活?发布时间：2006年7月初?费用预算：1万C.网络类（新浪、搜房等）持续的投放，保持一定热度?形式：通过论坛、老总博客等进行项目营销，同时辅以文字链、显著位置大画面资源?时间：2006年10月1日-2006年11月31日?费用预算：20万D.纸媒体类：《中国之翼》?形式：特殊纸张单P硬广?时间：2006年9月刊，10月刊?费用预算：18万E.直投类：航机类、银行金卡类、高尔夫等高端俱乐部类?发布时间：2006年9月初?费用预算：5万F.电视媒体类：好家电视房展（包括前期制作vcd和后期投放）?主题：讲述开发商的卓越追求，不懈的打造细节别墅的历程?形式：具有艺术特色的纪录片?发布时间：2006年7月1日-2006年11月30日?费用预算：50万G.销售资料：客户通讯?制作时间：2006年7月中旬、2006年10月中旬?费用预算：20万合计：438万机动费用：100万?活动礼品?销售资料补充印刷等总费用预算：538万北京世联房地产顾问有限公司低密度事业部麦卡伦地项目组2006年3月22日