******整体策划报告（2006年）第一部分项目整盘企划营销策略项目整盘思路图基本思路的主线项目目前的销售状况思路的出发点市场反馈情况综合体的建筑形态项目正处在强大的升值空间本项目有别于竞盘的优势每种产品都依托于项目整体繁华、高效、便捷之地整盘形象不清晰、市场模糊树立项目整盘形象各产品单独优势不明显首先要解决的问题配套整合优势未充分体现如何树立项目整盘形象提出整盘概念品牌推广提炼新奇卖点推出产品确定策略后，我们如何操作分解营销产品分解价格分解客群分解媒体分解人员分解投自长短舆住写直住公写资用效效论宅字销宅寓字媒媒媒销楼团楼体体体售销队售思路的具体阐述1、**项目整体现状、存在的缺陷1、目前项目面临的状况?项目整体形象没有完全树立起来，在市场上的知名度不够。市场并没有真正意识到这种建筑产品的优势、发展趋势及升值潜力；?由于整盘在市场上没有很强的知名度，导致项目每个单体产品在与同类竞品比较中显得有些弱势；?区域竞品均处在现房阶段，园区相对成熟，而且促销手段对本项目存在一定的冲击；?就单个产品形态，区域竞盘具备较强的优势，但整合优势却不及本项目；2、市场对本项目的反馈情况?市场对本项目认知仍然比较模糊，甚至一部分业内人士对本项目的产品形态还不是很清晰；?项目的整盘形象始终没有很好地树立起来，市场还没有真正认识到建筑综合体这种产品形态的优势所在；?对本项目所处的区域比较认同，认为有一定的投资潜力；?去年项目的价格体系具备一定的竞争优势，但目前市场认为本项目价格体系相对于支撑因素来说略显偏高；2、项目整合分析的切入点1、摸清区域市场及竞品情况，是分析的前提和基础1）包装VS现房?本项目面临的最大的压力就是周边竞品楼盘的现房压力。其他同类项目在市场中已经是实体展示，而且底层商场也基本成熟，市场对项目的认知一目了然；?目前本案虽然主体工程已经完成，但配套设施（外立面、空中花园、底层商场、入户大堂等）并没有成型，缺乏现房的直观感受；2）整体综合VS单一产品?本项目与区域其他竞品楼盘最大的区别在于项目的整体综合性和独特的建筑形态；?只有通过包装，充分利用好整体平台优势，避免通过拆分，以单一的产品来对抗竞品中的同类产品；3）价格上扬VS折扣促销由于区域周边的竞盘均为现房或尾盘，所以在价格体系上多处在滑落和促销阶段，这对本项目在基本面上是一个冲击。2、客户分析是寻找项目策略的最直接、有效的方法从目前已成交的客户分析来看：?基本情况：年龄层次在31—50岁之间，占到95%左右，多为二次置业的群体?客户来源依然以地缘性客户为主，和平去占到一半以上?成交的认知途径依次为：楼体广告、辽沈晚报、围档，分别占到42%、32%、21%左右?成交客户职业情况，私企老板占到半数以上3、打开项目整体，研读每一种业态产品虽然在项目包装上要讲求整体，树立整盘形象为前提，但在吸引和切割客户上一定要将整盘项目研碎，进行产品分解，每一种业态产品的特点和优势，结合目标群体的实际情况，进行现场的引导和切割。3、项目定位基于项目目前的状况，确定切实可行的项目定位1、形象定位“世界的建筑，繁华的人生”2、产品定位?所处区域和项目本身都有很强的升值潜力和空间，投资价值强；?所有产品形态、配套设施相互依存、相互助益，形成高效、便捷的城中之城；?城市高度发展后，繁华区域的必然产物，是未来城市建筑的蓝本；?高效、便捷、安全的城市中央大盘，提升业主特定的身份地位；3、客群定位所面对的客户群体特征描述（1）对五里河区域有较强的认同感，看重区域的投资价值；（2）喜欢城市中心的繁华、热爱热闹、接受新鲜事物的欲望比较强烈；（3）看重时间与效率，厌烦把更多的时间浪费在不必要的交通上；（4）有过大城市游历和工作经验，认同建筑综合体的产品形态；4、推广策略整体地位拔高，打产品概念牌，活动打造声势，舆论渗透市场1、策略阐述?加大户外长效媒体，将项目整体形象和地位抬升至五里河的标杆性高度，以领袖的气势立足市场。?在整体拔高的同时，需要进行逐渐的市场渗透。因此要求在项目各分产品原有概念的基础上分别拟出新的或更深更高的概念，赋予项目新的特征和形象，吻合新高度，以全新的推广风格和形式进行宣传，变换营销手法重新引起市场关注和吸引度。?将活动推上重点线。针对分产品、整体综合设计和执行的活动，将遵循大气、新颖、有销售力度的要求，同时配合相关的媒体，做大、做活，另外，以协办或冠名的方式多参加政府组织的活动，以提高项目或企业的知名度和品牌形象。?在向市场渗透的同时，运用舆论进行炒作，通过系列型软文来强化建筑综合体的概念和领先的优势，向市场灌输项目性质并进而获得认可和接受。通过事件型软文来加温事件与活动的声势，达到理想的宣传效果。2、媒体组合示意图媒体组合长效媒体短效媒体活动舆论炒作目的：树立、提升项目直指产品本身，增强来增进与业主沟通作为长效媒体和短效媒形象，加强品牌人、来电数量，促进成扩大目标客群体的有力补充，起到炒建设交提高项目、企业知名度作目的C世五高象第各新知不动老产参五方综写各界里效一产、D推同业品加里式合字阶诉的河、大品产阶主上政河体间段求建区便道优栋品段联市府区建炒的筑域捷、势清的的谊推组域筑作销重盘点、的、五、概促活介织的的（售繁地繁里卖销念销动活的状发产动华标华河点售和信、动活况展权作的建、高、卖息易动及趋、及人筑安档点、居发势区事生全商活会展和位件止务动员潜生等炒城印告互力活）作媒体楼宇电视、电台以各报纸专业版选广播、自身楼体报纸、杂志面的的点评为主择5、销售策略操作总策略：以写字楼为操作重心，以A栋为配合重心，分产品走个性化概念路线策略阐述：?根据本年度的销售配比，在整体操作中把写字楼作为重点销售目标，加大推广宣传力度、强化现场推售能力，独立包装高调亮相，使其作为项目代表性产品的主线贯彻始终。?在提升项目整体高度的任务之下，写字楼代表了项目的国际感和商务感，对于一直未面市的A栋，蓄势未发正可以弥补在住宅方面的提升。利用其自身已有的优势特征，充分发掘其深度，将其独立包装成市场少有的鲜明产品，配合写字楼将项目打造成五里河罕有的综合体。?各产品走个性化概念路线，产品之间差异性明显，个性鲜明，概念优势做透做足，既独立而又相互融合于整体之中，改变以往大一统面貌，使产品每个都具有绝对的特色，利于受众清晰认知。?在各产品进入销售的中后期，进行事件性促动包装，推行“**房交会周”，所有房源的促销部分同时敞开面向市场，周期约为一周，促动各种房源的均衡消化，同时也制造市场的热点话题。第二部分三大业态企划营销策略1、写字楼企划营销策略（一）操作思路图思路的出发点市场状况本案现状写字楼惯性供无千租一期市人无使难人市应特篇用定房场气特用以气场量色一客比无不色前体建认大可律占例认足支价现立可言知撑值起度来低前企划定位操作策略沈阳第一家服务型写字楼租售并举、延长装修期赠送租期情景模拟营销操在常规服务的基础上，额外出租与销售并行，出租策略上采在销售过程中，作提供一些同类竞品不具备的扩大客群、提升人用，签约一季将日后使用中的方服务，如加班订餐服务、代气；对租用客户适度赠送一季度。情景提前展现给法叫车服务、手机充电服务等当延长装修期。客户。推广策略服务作主线，员工当核心，户外是重点，活动造影响以长效媒体、派单和直销为主，短效媒体媒体组合只作为传递销售信息的载体（二）操作思路的阐述1、企划定位：市场定位：“沈阳第一家服务型写字楼”定位的阐述：服务型写字楼的实质是为入驻的企业提供适合商务、办公、生活等多种需求的服务，这些服务并不完全遵守酒店式的标准，而是更侧重于办公的实际需求，如商务要求、加班要求等，立志于为所有企业提供一个让员工舒心、让员工省心、让工作效率提高，进而企业受惠的环境。定位支撑剖析：?目前市场上没有这一类产品，有很大的卖点和吸引度。?产品所面对的市场，要求项目必须提出这样一个新颖的有强大差异性的概念来支撑。?定位不需对产品进行过多的改造，从成本上来讲无需过多附加投入。?根据对大中小企业的调查，目前市场上还没有提供出普通服务之外的特殊种类，如加班型企业、创业型企业等，因此很少有企业对入驻写字楼感到满意和舒心。这正是本产品的机会点。?产品本身的区位、形象、内部品质已经具有5A的高度和实力，结合特色服务，可以使其具有更强的竞争力。附：建议本案写字楼应该具备的商务服务内容清单：文字/图片打字电脑租用新闻发布汽车打蜡宽带上网服务文件复印收发电子邮件因特网服务手机充电服务24小时保安服务名片打印收发传真速递服务停车服务监控安全服务名片过塑政务文秘办理入伙前的整体清洁天花板社交活动组织服务室内清洁代定火车票并送票代定飞机票并送票代定报纸、杂志，代办干洗衣物，代工商、税务等企业上门上门代办各种国内外邮购，代送礼品、鲜必备项目的申办向政业务花服务导服务办公车辆出租书刊杂志借阅清洁地毯清洁空调灯口清洁灯具文件装订图书、杂志阅览清洁玻璃清洁尘网公共设施维修前台接待服务管家服务地板打蜡安全消防服务代叫出租车代收、代付公用事产品会展疏通地漏、厕所管24小时中央空调服代办旅游手续业费用道务公共区域常规清洁清洁私家车协助办理安装通讯房屋租赁中介手续形象定位：让员工舒心、让老板满意、让企业事业发展提升的国际化、人性化、家庭化三者结合的场地，更贴切企业的实际要求和员工的个性需求，实用性强、高性价比、信任度高。2、销售策略（1）租售并举阐述：整体产品以销售产权为主，迅速回笼资金，但为了培育市场、扩大客源层面、提升人气，故建议指定一小部分产品作为集中招租的对象，吸纳租赁客源，同时在销售过程中，这部分产品也便成为了“带租约”的产品，增强了产品的附加价值。将其中一栋E栋作为租售的对象，根据客户